东方甄选研究简报——甄选好物，新东方转型直播带货，是开始还是结束？

在疫情防控形势严峻的6月，受居家时间增加影响，消费者观看直播的机会更多。其次，作为东方甄选的主阵地，抖音平台低中心化的模式对 腰尾部主播及黑马主播相对更为友好，更有利于新进入者的上位与突围。此外，薇某、李某某等主播相继暂停直播，“618”购物节期间超头部主 播缺位，出现巨大流量空白。东方甄选鲜美生活主题恰逢其会，竞争优势明显，获得来自抖音平台等外部资源的支持。

二、东 方 甄 选 是 谁 ？

“双语直播”、“知识带货”，新东方在线旗下的农产品直播带货平台“东方甄选”在这个“618”前夕杀出重围，占据了抖音热榜前排，继而在短短数天 内迎来了GMV与股价的双涨。东方甄选于2021年12月初正式入驻抖音平台，运营主体为东方优选（北京）科技有限公司，致力于“成为一家强 大的、在世界范围内有影响力的、中国人自己的农业高科技公司”。

三、东 方 甄 选 发 展 概 况

1. 东 方 甄 选 发 展 背 景

在“双减”与“乡村振兴”政策落地实施持续加快的大背景下，新东方另辟蹊径布局农产品赛道，创立东方甄选直播带货平台。东方甄选的创立兼顾 了政策与市场的双重影响，一方面，政策效应持续释放，助农惠农颇受鼓励。围绕“一根玉米6元钱”的问题，主播董宇辉老师更是点出了“谷贱 伤农”这一关键。另一方面，从企业发展来看，“知识＋带货”的农产品直播电商模式有助于“两只脚走路”的新东方发掘新蓝海市场。

2、东方甄选发展现状

早在2021年12月初，东方甄选入驻抖音平台后便开始了宣传预热的动作。12月28日晚，由新东方董事长俞敏洪带队，在直播间进行了首场农 产品带货直播。截至2022年6月7日，直播间粉丝量不到100万，在6月9日终于迎来了转折点。6月16日，粉丝总数突破千万，当日销售额为 6675.3w，达到了直播与带货的高峰。截至6月22日，粉丝总数达1,822.5w，近30天销售额达5.25亿。

四、东方甄选“ 出圈” 原因

东 方 甄 选 为 何 “ 出 圈 ”

五、东方甄选粉丝群体分析

1、东 方 甄 选 粉 丝 群 体 分 析

东方甄选主打农产品，并计划从这一起点切入来构建以家庭为单位的产品品类供应体系。总体来看，东方甄选直播及视频观众以女性为主，这 也与女性经常在家庭购物中扮演的角色有关。

2、东 方 甄 选 粉 丝 群 体 分 析

根据蝉妈妈数据，东方甄选粉丝群体年龄相对集中。分年龄看，31-40岁群体占比40.16%，位列第一。24-30岁次之，占比29.38%、18-23岁 占比不足18%。地域上，更多分布在广东、江苏、山东、浙江、河南等教育与经济大省，这与其背后的新东方教培业务亦有一定关联。此外，  直播间内的热门选购品类与观众价格偏好契合度较高。

六、东 方 甄 选 舆 情 分 析

“东方甄选”关键词舆情指数呈现先升后降的走势，其中微信指数显示其在“618”期间出现了两个“高峰”，之后逐渐开始回落。但尽管如此，热度 仍明显高于爆红前的水平。正如新东方创始人俞敏洪所说的那样，东方甄选暴涨的热度与GMV只是一时的，随着业务发展步入稳定期，东方甄 选将会以“急事慢做”的步调回归常态。

七、发展机遇与挑战洞察

东方甄选是新东方转型的一次重要尝试，其中机遇与挑战并存。一方面，新东方可借助农产品电商推动集团业务多元化发展，挖掘蓝海市场空 间，实现盈利能力提升。另一方面，受农产品品控、供应链等因素制约，东方甄选的前路亦充满了挑战，需要很长一段时间来巩固发展基础。

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