像麦肯锡咨询师一样做商业分析_课程笔记 模块四：企业研究

模块四：企业研究

如何做一份麦肯锡也认可的行研报告

对于MBB ,行业研究的目的何在？

咨询项目中客户关心的两类诉求

• 是否应该进入一个新的市场？应该如何切入？
• 行业在不断变化，我应该怎么办？传统行业如何转型

针对这两类诉求，我们关注点的“相同”和“不同”

1. 相同之处：
   1. 同时关注“外部”“内部”：
      1. 从外部而言，关注市场变化趋势和机会
         • 关注market size,growth,profitability等核心财务指标
         • 关心客户行为变化、政策变化、竞争者变化等核心市场驱动driver
      2. 从”内部“而言，关注企业本身的核心能力和新按行业细分按行业所要求的核心额能力，明确哪些是已有能力，哪些需要重新建立
2. 不同之处：
   1. market entry 更多看重新市场的整体，分析层次较浅
   2. turnover strategy 需要对所在行业进行非常深入的分析和洞察，深入了解消费者诉求和变化趋势、政策变化方向、竞争格局变化方向等，更加注重对细分市场的研究和机会的寻找。

如何分析是否应该进入到一个新的行业

问题分类

问题分类	常见问题示例
进入一个新的行业	1. 一家国内互联网巨头想大力做金融，请给出分析 2.大疆集团以民用无人机起家，想进入军用无人机领域，请问进入之前，应该考虑什么问题？
进入一个新的地区	1. 乐视进入美国视频业，请问从哪里入手 2. 韩国整容机构想进入中国市场，请给出分析
开发一个新的产品	生产洗发液的公司考虑生产一款防晒霜丰富产品线

提出市场进入战略背后诉求的目的

目的	可能的情况分析
扩大规模	新行业：自己所在的行业已经进入了行业的稳定期和衰落期，增速明显下降，希望进入一个增速 更高的行业 新地域：进入新的地域或市场，即使是同样的产品，在另一个市场增速更高，或完全追求全球化的布局实现更大的规模
降低成本	新行业：进入另一个行业，通常是上下游行业，从未降低原材料成本或者是销售成本 新地域：进入一个新的地域，有更低的原材料或者制造成本
提升利润	新行业：因为新的行业比现有行业有着更高的利润 新地域：即使是同样产品，在另外一个市场也会有更高的利润里
分散风险	业务多元化：进入一些即使目前看来不确定性的领域，分散主营业务过度集中的风险

在判断是否进入新市场时，应该关注什么？

• 市场是否有足够的吸引力？ market attractiveness
  • 市场规模如何？未来前景如何？增长天花板在哪里？（蛋糕是否足够大）
  • 利润率水平和回报水平如何？（蛋糕的“质量”如何）
  • 竞争程度如何？Concentrated or fragmented?已有的竞争者是否已经建立强大的竞争门槛和护城河（蛋糕是否够分？行业进入的门槛是否太高？）
• 对于“我”的可行性
  • 我自己是否有协同效应？包括客户协同、渠道协同、技术协同、品牌协同（我已经有了什么样的能力？还需要新建什么样的能力？）

案例：国内白酒厂商进入葡萄酒市场

研究背景：

• 国内一家知名白酒厂商，过去5年中， 公司增长速度显著变慢，利润水平显著降低。
• 管理层希望进入新的市场， 拉动公司业务增长，提升利润水平。管理层看上了葡萄酒这
  个领域，但是不确定是否应该进入， 委托咨询顾问研究一下进入葡萄酒市场的可行性。

重点：新的市场竞争格局对于是否进入有何影响

行业结构的本质是由竞争态势决定的

重点：一般而言，分析行业竞争格局要看哪些方面？

维度	指标
市场集中度	前3名、前5名的市场占有率（CR3,CR5）</