从产品经理角度看百度之殇和头条之崛起，Do a CEO as a product manager

 

最近看到几条新闻，百度现金储备高于市值。头条成立8周年，张一鸣的内部公开信。支付宝版本升级转型为数据生活平台，很有意思。

2005年，百度在纳斯达克上市，创造了中概股神话。然而，时过境迁，现在百度的市值是315亿美元。字节跳动，今日头条的母公司，这个成立仅8年的独角兽，逐步成为互联网新贵。3月，在老虎环球基金入股抖音和TikTok母公司字节跳动之后，字节跳动估值已接近1000亿美元。

在PC互联网时代，百度独步中文搜索。根据网民的搜索内容，推出了百度贴吧、百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度图片和百度地图等产品，聚集了海量用户，建立了搜索的护城河。

 

然而护城河的建立并没有帮助百度驰骋移动互联网，除了账户上的现金越来越多外，百度并无更多建树，一头扎在广告捞金路上越走越远，乐此不彼，就像吃了春天的药，沉迷，上瘾，不能自拔，透支未来。阿里、腾讯紧紧抓住智能手机的黄金年代，一骑红尘，你追我赶，承包了国民在吃喝玩乐等领域的需求。头条系以资讯为切入口后来居上，在App使用时长中排名第3，位于百度前面。

张一鸣说 “Develop a company as a product”。这是什么意思？这是头条后来居上的秘密？还是百度的前车之鉴？不管答案与否，首先要弄清楚什么是产品？什么是公司？怎么开发产品？只有这些问题清楚之后，才能像做产品一样做公司。

从百度20年的经验看，他没有理解，他像是 “Delvelop a company as a feature”。公司单品单一，产品功能单一。用波士顿矩阵的话说，百度现金牛产品单一，明星产品太少。同时代的谷歌，像是 “Delvelop a company as a portfolio”，Portfolio是产品组合。谷歌通过搜索围绕用户建立了广泛的产品和生态系统：

• 2004年推出邮箱Gmail

• 2006年推出在线办公Google Docs

• 2007年推出安卓Android

• 2008年发布浏览器Chrome

• 2010年开源桌面操作系统ChromeOS

• 2014年发布汽车操作系统Android Auto、Wear OS

通过手机，穿戴设备，音箱和人工智能等等将人与万物和信息建立了广泛的连接。并且通过Gmail，早早完成了账户体系建设，所有产品共享一套账号体系。

谷歌的产品是立体的，面向不同渠道用户，不同终端用户。与不同领域的巨头在争夺市场，在手机操作系统与苹果争霸，在桌面操作系统欲与微软争锋。围绕搜索，不断从底层扩展势力范围。

百度全家桶，虽产品众多，每天上百亿次搜索请求，手机百度日活上亿，但是平均使用时长无法与头部App相比，竟然排在输入法之后。移动互联网时代，用户搜索需求没那么多，打开App更多的是为了资讯和娱乐。全网热门App和App的使用时长也说明这个问题，前3名依次是腾讯、阿里和字节跳动。到底是什么原因让百度没有抓住用户核心需求，比同时代的谷歌、腾讯和阿里差距这么大？公从号搜索：cainiaoistudy，扫码：

 

 

 

愿景/定位/文化

公司有公司愿景、公司定位和公司文化。公司的产品或服务，自然承载了公司的愿景、定位和文化。

愿景即初心。

马云说：让天下没有难做的生意。

华为说：丰富人们的沟通和生活。

谷歌说：组织世界的信息并使它快速的查找。

李彦宏在百度成立19周年时首次对外发布百度的愿景：成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司。看着这句话，我想说还有比这更长的愿景表述吗？该愿景中的用户是指广告主还是搜索用户？搜索结果充斥大量广告，引诱用户点击，这无疑是在帮助广告主成长。这样的愿景表述能使百度成为顶级公司吗？

谷歌说：不作恶，Don't be evil！谷歌公司在成立的第二年1999年，担心未来可能迫于压力更改搜索排名，喊出“不作恶”的口号，统一公司思想。现在这句话早已深深融入公司的文化。谷歌的愿景和不作恶原则帮助谷歌很好地平衡了短期利益和长期利益。

李彦宏在百度诞生时候提出了搜索引擎第三定律：自信心定律。硬是为竞价排名找到了理论支持，谁对自己的网站有信心，谁就有愿意为网站多付钱让他在搜索结果中排到前面。第三定律支撑了竞价排名的发展，百度尝到了竞价排名的甜头，用户尝到了竞价排名的苦果，小至增加了搜索信息的时间成本，大到误点假冒伪劣链接丢掉性命如“魏则西事件”。

百度似乎忘了什么是平台，怎么运营平台？百度作为平台方，一端连着信息，一端连着用户(消费端)，一端连着广告主(资产端)。平台如何均衡健壮发展，维护各方的利益，公司文化起到决定性作用。谷歌宣扬“不作恶”就是这一道理，兼顾平台各方利益。电商、美团、滴滴等都是平台，聚集了生产者和消费者。阿里说让天下没有难做的生意，一年从电商平台赚取1000多亿，平台上各方相安无事，这也许是文化人的赚钱艺术。

2016年5月，李彦宏曾在一封公开信中承认，对短期KPI（关键绩效指标）的追逐使该公司“与用户渐行渐远”。

公司的文化即是产品的文化，公司的愿景通过产品实现。愿景影响产品定位，产品定位决定产品功能。不同的定位决定了产品的核心功能。比如微信定位熟人社交，陌陌定位陌生人社交。产品定位需要从用户需求和领导需求两方面考虑，领导需求代表公司战略和价值。当公司愿景，公司战略都在关注KPI时，产品定位很难坚守用户体验。

李彦宏在2019年1月17日的内部信中，除了阐述了愿景外，还提到公司全面启动OKR。摒弃原来的KPI绩效管理。同年9月，百度搜索公司总裁向海龙离职。不知这是否意味着百度将从一家销售型公司转向技术型公司。

 

销售型产品(区别于如微信等无需销售只需营销的产品)的成功，是销售、产品和技术三方协同的成功。销售是功利的，客户(广告主)要什么就想给什么。技术是单纯的，缺少用户体验和业务思维。产品经理需要在业务、技术和用户之间做出平衡。当产品经理作为公司中唯一代表用户诉求的一方处于弱势时，用户体验自然无法得到保障。回到百度公司的愿景，李彦宏希望百度成为顶级高科技公司。这也是百度的定位。让人看到李彦宏深深的技术情结。

谷歌，微软，苹果，阿里等等无一不是顶级高科技公司。但他们好像从来没有这样标榜自己。苹果的高科技表现在苹果好用，谷歌的高科技表现在众多的开源产品和体系化服务，阿里的高科技表现在双11，表现在自研的云计算系统。百度的高科技表现是什么呢？每天响应全球百亿搜索量，那么每秒多少呢？索引了很多网页，有海量服务器提供服务。除了中文，全球的网页抓了多少呢？不好意思，对百度的高科技没有感知。技术只是手段，用户关注的是综合体验。就像苹果手机，如果从各项配置来看，同价位的苹果并不占优势。但苹果手机就是好用，用户愿意为高价买单。

 

百度的文化是功利文化。

 

“魏则西事件”，“贴吧事件”，网络上有百度员工称“百度有一条非常粗的大腿，叫搜索、叫变现。与其培养新市场，不如这个季度给公司多赚5亿，完成KPI，升职更快、奖金更多”。李彦宏曾说，谷歌用两年时间，请20位人工智能科学家开发出AlphaGo。在百度这个项目会被否定。“我们会问，你花这么大精力做一个东西到底能实现怎样的价值？”他认为，百度最主要的资源应放在更有市场前景的方向上，而不是去开发一个只会下围棋的机器人。

 

在新冠疫情下，腾讯会议、钉钉和飞书等在线办公和远程会议软件趁势崛起，百度不痛不痒会对外发布HI。狭隘的功利文化影响企业格局，引导员工做出功利性产品。这就是百度在移动互联网落后阿里腾讯几个数量级的深层次原因，缺乏创新。在百度引以为傲的广告领域，头条系开创了信息流广告，广告和资讯一起呈现，广告即内容，内容即广告。马云放眼天下，马化腾要让腾讯成为受尊敬的互联网公司，李彦宏放眼成为顶级高科技公司，格局立判高下。

 

产品需求/设计/生态

 

产品需求来自于用户使用场景。百度做搜索这么多年，不知是否真的理解用户的搜索场景和使用需求。在桌面时代，搜索的第一步是打开浏览器，第二步是输入网址，第三步输入搜索内容，第四步查找结果，第五步50%概率是下载。百度似乎从来没有考虑过从第一步到第五步整体来提升用户的搜索体验，这就是典型的用户需求挖掘不够。没有集成思维，没有一站式思维，没有交钥匙思维。

 

产品经理首要职责是洞察用户需求，围绕用户需求构建解决方案。有能力就开发，没能力就集成。目的是提升用户体验，满足用户需求。浏览器作为搜索的重要入口，谷歌为了把控这一入口，开发了Chrome。在智能手机暴发前，开发了安卓。后又染指笔记本，推出低端上网本ChromeOS。搜狗和360都有自己的浏览器。百度直到2011年才宣布浏览器计划，觉悟太慢。也许收购hao123.com，是百度为数不多的成功收购案例。

 

在互联网早期，IE打开是空白页，网址需要手动输入。好123的作者做了一个导航页hao123.com，收录了各种网站。要上网打开它点击鼠标就可以了，不用输入各种网址，hao123通过网吧风靡全国。2004年，百度收购好123。

 

2005年，推出“百度知道”；2006年，百科上线；2008年，启动阿拉丁计划；2010年，凤巢系统正式上线。凤巢系统的上线标志着百度在竞价排名到达新的高度，为谋取巨额广告收入开启新的篇章，预示着百度在移动互联时代被现金蒙蔽双眼，产品失去方向。

 

阿里和腾讯在围绕用户建立业务版图，产品生态。从2008年到2015年阿里巴巴入股了109家公司，腾讯入股了126家公司。参考本号2016年文章横评|中外互联网巨头买买买策略。百度除了控股爱奇艺和去哪儿较为成功外，其他更多的是遗憾。

 

移动互联网是内容为王的时代，信息孤岛，数字鸿沟，重出江湖，不同的是，搜索一统江湖的时代不再存在。

互联网产品往往从单一功能切入市场，逐步壮大，最终走向多元化，形成生态，满足用户更多的需求和触达更多的用户。

 

如果把BAT比作登山的话，百度就是那位在山脚下便发现了金矿的主，然后心无旁顾，全身心挖矿，既没去寻找更多的矿，也没心思继续登顶。虽然曾有过几次冲动，最终抵不住现金的诱惑，无功而返。而阿里和腾讯在登顶途中，除了找到金矿，还找到了铜矿、铁矿等各种矿，并始终走向山顶。

 

公司战略，文化和产品息息相关，而公司高层和员工就是公司文化的代表。

 

Develop a company as a product, or Develop a product as a company，Whatever！细品，这话既没告诉你怎么做产品，也没告诉你怎么做公司。创业初期，产品即公司的一切，产品惟上。产品死，公司死。产品大，公司大。公司即产品，产品即公司。影响公司和产品发展的，更多的是公司的文化，CEO的眼光和能力。滴滴、美团、头条和拼多多等公司的壮大无一不是如此。什么样的文化造就什么样的公司，产出什么样的产品。产品是公司文化的外延，是用户感觉公司文化的主要途径。

 

在百度内网，有员工表示希望可以和百度一起跨过从“大企业到伟大企业的长距离”。什么是伟大的公司？百度似乎又在喊空洞的口号。伟大的公司首先要有伟大的产品，而伟大的产品离不开好的文化。文化是这段距离中最长的。文化即性格。重塑性格，重塑文化，重塑产品。从保守到创新，从KPI到OKR，从单一到多元，谁都有机会。

说了一大堆，那产品经理该怎么做呢？

答：Do a product manager as a CEO。

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