企业精准营销要点

　　精准营销其实就是伴随着互联网技术，尤其是大数据发展而催生的产物。精准营销(Precision Marketing)就是在精准定位的基础上，企业依托互联网、大数据以及信息技术手段，建立起一套个性化的消费者沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是大数据时代新型营销理念中的核心观点之一,接下来介绍企业精准营销的要点。

　　

 

　　企业的营销向着更精准、可量化、高回报的方向进化。正如营销专家菲利普·科特勒所说，精准营销就是在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。而精准营销的“可怕”之处在于，人类在互联网上的行为，随着人类自我暴露越来越多，机器通过不断学习，最终把人解码成一本基因编码的书，随时可以进行复制。现在已逐渐实现对消费者的心理、思想和意识的入侵。

　　互联网媒体发展出的 SEM 竞价模式，尤其以谷歌、百度等搜索引擎最为普及，通过竞价，媒体的价值得到了充分挖掘，广告计费方式也从 CPM 过渡到 CPC 等按照效果计费的方式上来。随着互联网媒体的大量增加，为了提高长尾媒体的变现能力，程序化投放通过对客户进行画像、自动化购买的方式完成广告投放，逐渐在互联网广告市场占据重要地位。因此，在市场需求的推动下，国内已经初步形成了精准营销产业链，涵盖了 DSP、 DMP、ADX、SSP、媒体等各个环节。

　　在精准营销行业的玩家主要有：

　　传统广告服务商：在媒体数字化的背景下，传统广告巨头也在追赶未来，以并购或者内生的方式进入精准营销行业，比如蓝色光标、省广股份、华谊嘉信、腾信股份等，这些巨头不仅积累了大量优质客户，同时多数已经在资本市场运营多年，很容易就能进入精准营销市场，获得规模优势;

　　媒体：传统媒体如今几乎都已经转型为互联网媒体，并且开展互联网营销。新媒体为了实现广告价值最大化，纷纷成立精准营销部门或者并购 DSP 公司。比如 BAT 等巨头，都纷纷自建或者收购信息流媒体平台，携媒体资源优势进军数字营销领域;

　　独立精准营销企业：该类企业主要的优势在大数据处理技术、客户重定向、对互联网广告的理解等方面，比如品友互动、互动通，以及一些大数据处理公司等。

　　传统营销方式早已不能满足数字化的时代对精准营销的需求。得到大数据助力的精准营销让营销理论从定性跃升到定量层面，并且已经真正进入实战。通过对第一方数据的采集、分析和挖掘，可以在聆听客户反馈、客户价值分析、个性化推送、优化等级定价方面进行营销优化，来帮助企业提高客户忠诚度、加速销售周期、改进产品服务等;第二方数据主要是指来自于合作伙伴的数据，比如合作媒体和代理公司;第三方数据供应商通过收购、交换、采购等方式拓展大数据的丰富性，比如跨屏的媒介数据打通，移动端行为数据和线下商圈、门店数据的打通等等，为更加整合的营销策略奠定基础。

　　大数据给精准营销带来了无限的可能性，所以精准营销的优势有：

　　提高顾客让渡价值：“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。精准营销实现“一对一”个性化的营销策略，一定程度上帮助客户减少了对无效信息接收处理的成本，能够快速获得更具适用性的产品和服务，最终获得较高的“用户让渡价值”。

　　用户需求精准度高，命中率大：精准营销的策略主要就是针对性强，能够对目标群体有更深刻的认和理解，减少在品牌推广渠道上繁杂的铺设，能够集中兵力、资金、精力，把资源用在刀刃上，获得高投资回报，客户转化的可能性也就被大大提高。

　　提高产品和服务水平：虽然以客户需求为出发点和终结点的概念在营销领域已经被奉为圭臬，达成用户需求洞察的过程却在精准营销的策略下，有了新的变化，比如精准营销更强调以信息化技术的手段，及时地对用户需求进行洞察、跟进，然后快速巧妙地与产品和服务进行结合，从而提升客户的整体服务体验。

　　节约成本，提高效率：传统营销方式的营销链比较长，企业必须建立自己的专业营销队伍。精准营销在一定程度上能够帮助企业解决人员膨胀、营销渠道冗杂等问题，从而减少整个营销的运营成本。

　　精准营销是营销人都在追求的目标，要想实现这个目标，首先得知道利用大数据技术或者更加精准的 Martech 工具，摒弃传统的营销观念，来达成摸清客户心理、量身定做营销方式等来获得客户的信任与认可，从而得到长期收益。除此之外企业还得有一些关键性步骤：

　　建立数据库：精准营销主要是建立在数据采集和分析的基础之上，因此企业需要将企业内部和外部的数据信息加以采集、整理、归类、分析，形成自己的数据资源库。比如海尔集团在数据库的建立上就下足了功夫，包括用户不同家庭的户型、家庭规模，甚至是不容地方的自来水水压数据等都有采集。

　　分析差异化需求：如今企业能够通过自有或者第三方渠道获得很多用户信息，利用大数据获得较为复杂的用户画像已经不再是难事，但比较难的是，当大家都能获得这些信息之后，更加细致化地对用户进行分类和打标签就成为商业竞争的关键，也决定了企业能不能在合适的时间把合适的产品推荐给合适的人。

　　营销工具精准化：其中又包括四个层面的设计：开发精准化的产品、制定精准化的价格、开展精准化的营销沟通、以及建立增值服务体系。开发精细化的产品意味着企业可以充分利用大数据工具对客户需求进行深度洞察，然后有针对性地进行产品的开发，将产品的特有价值建立在客户的需求之上。而精准定价在大数据时代又有了新的含义——千人千面，比如在金融行业，利用大数据分析对不同客户进行资产评估、承担风险范围评估等，在供给和需求当中找到了利润的最佳平衡点，能够对风险进行较好规避。开展精准化的营销沟通也就是企业在将品的营销传播上，可以更准确地分析出客户的消费习惯，进而可以更有针对性地进行传播内容和传播形式的设计，并对传播渠道和传播时间加以调整。

　　建立增值的服务体系主要的目标是增加顾客让渡价值，取得企业竞争优势。比如电商平台通过对客户采购行为的分析预测，可以将 货品进行合理的分配，来应对双十一这样的物流时期。对于客户来说，获得的让渡价值也将大大增加。

　　精准营销已经是中小企业在数字化时代的终极目标。如何达到精准营销的效果，还是一个需要艰攻的命题。企业营销随时代变化不断更迭。尤其是对于中小企业来说，如何有效利用可控的资源和工具降低营销成本?如何掌握精准营销的精髓提高企业品牌认知度和用户的积累?成为了企业运营者们越来越关心的问题。

　　关注变化：比如广电总局的限广令，真正聪明有心的人，会第一时间去关注。而还有一些人动作很慢，还在继续投电视广告。但电视广告已经开始涨价了，因为广告资源变少了。聪明的人就开始研究互联网，互联网在增长，怎么去比较、鉴别，在哪些城市应该多投互联网，哪些城市应该继续投电视。他们在这种变化节点上都可以做得很好。很多情况下，对于消费者的洞察和理解，微观比宏观还重要。

　　快速响应：你只是看了数据不行动，所有的事情都白做了，一定要快速行动。你一个广告砸进去，发现根本就不是这么回事，这时怎么办?快速调整、快速响应，动作越快越好。整个市场发展的趋势是，广告活动的时间、周期越来越短。以前可能一波活动3个月，现在的主流是一个月一波广告活动。真正那些竞争最激烈的行业，比如零售，以前的国美和苏宁，今天的京东和阿里，它的广告活动一开始就是以周为单位的，每周营销活动都不一样。它在不断调整，因为它在研究消费者到底有什么变化。迭代越快，浪费也就越少，有一句话叫“早死早投胎”，很多想法有可能一开始就是错的，如果一直沿着往下走，实际在浪费投资人的钱。

　　连接投入与产出，营销数字化的核心，营销的所有要素都可以数字化，这包括：

　　品牌定位：如果你想让营销更有效率，你就一定要找到一个非常精准的将用户跟其他人区分开的维度。如果你第一天是误打误撞地切到了一群用户，但你后面一定要把这群用户真正的定义想清楚，细分好。最简单的模式是拿来足够的样本，不停地在维度上去比。

　　内容创意的数字化：信息量越高的信息，越容易被传播。现在流行的短视频，信息密度很高，时间已经缩到了几秒，但是讲了一个故事。所以，怎么去创造一个信息密度更高的创意给到用户，这就很关键。事实上，人类的注意力也是可以被数字化的。比如，把人类的情感数字化，给你的头上戴一个脑电波的测量仪，然后通过人工智能的算法进行匹配;再比如眼动仪，可以发现你的眼球现在聚焦在屏幕的什么位置。

　　媒体的数字化：媒体的数字化最容易。比如广告，包括单向传播广告和互动类广告。单向传播广告的指标有曝光、收视率、GRP(又称毛评点、总收视点，指看过广告的总人次)、Reach(到达率)、Frequency(频次)等，互动类广告有点击、转发、赞等。当你发现营销的所有的要素都可以数字化之后，接下来最重要的工作就是把营销的投入、产出连接起来，这是“营销数字化”的核心，也就是营销的效率，即 ROI(Return on Investment)，数字化即是将所有的R和I都进行交叉的分析，最终实现精细化地分配。

　　营销转化分析有两类：

　　效果类的转化很简单，比如设立一个营销点，在各种地方加监测代码，每一个环节都可以加，然后中间不停地做分析，而且这个分析一定要尽可能及时，不要一个月才分析。因为你每天都分析，每天都做一点点调整，一个月之后已经调整30次了，进步已经很大了。所有的效果类营销的客户，如游戏、电商，R和I很容易连上。因为R是在线上产生的，线上收钱;I也是在线上花钱，做数字广告。所以，哪一个人看了广告买了，哪一个人看了广告也没买，很容易把数字对上。

　　品牌类：R和I没有那么容易连接。比如说宝洁，它有大量的销售收入是在线下产生的，而今天的广告费有很大的一块在线上产生的。而且，人是在互联网看到的广告，却是到超市里去买的，这种怎么连?我们可以放一些中间指标，比如说brand，就是品牌资产。很多产品，并不是你看完了那个广告，马上就点击购买，比如说买车。更多的情况是，你还没想买车，就每天看到这个广告，然后你就想，有钱了一定要买下这个车，等到有一天终于把钱攒够了，这时也不一定看广告了，但是你就跑到4S店把它买下了。所以，我们要去测量的是消费者有没有记下这个品牌。

　　营销数字化需要注意以下几点：

　　数据造假：不要轻易相信那些卖广告的人告诉你的数字，你要想办法再去从另外一个视角去看，去找到一些真实、可信的数字。数字和数字之间要可以互相校验的，有的数字表现得很好，另外一个维度看它又有问题，这时你就要马上开始怀疑。有时候掺水、造假没办法，但是要知道他们掺了多少，把这个假打掉了以后，再重新评估你的钱应该怎么分。

　　KOL粉丝造假：可能你看到的是几千万，但实际粉丝只有五分之一。

　　迷信所谓的精准营销：精准营销公司是给你一些维度让你去选流量，第一，从总库存上来讲，这些公司不可能把最好的流量拿到手，相比于BAT，其实是很小的量。第二，那些标签本身不准确。因为库存小，它就一定要让你选一个最宽的标签，甚至是一个错的标签，让你买到尽可能多的人。如果你的预算很少的话，最好去投BAT。

　　过分重视流量数字化，不考虑其他：很多人花了时间去研究画像，研究标签，但是他没有去琢磨自己的广告创意怎么优化，落地页怎么优化。这些东西跟你的流量选择是乘法的关系，这些不去数字化，不去不停优化、调整，实际上你最后的效果也不会特别好。一定要形成一个良好的销售闭环。一个销售的转化率过程中有很多环节，每一个环节都要数字化。要找到到底在哪个环节上有可能没有做好，没有优化，使得最终的转化率不够。

　　所以，企业精准营销需要住很多，并不是别人说精准营销就是精准营销，要有自己的判断，也不要盲目去相信所谓的精准营销效果，效果都是相对而言而非绝对的。

 

摘自：https://www.aaa-cg.com.cn/xmt/2601.html