国产游戏都在元宇宙中卷社区了？

无论是从政策还是在市场行情中，近半年多以来，元宇宙的火似乎没有那么大，逐渐归向平静了。

将来，中国式carnival的梦还能做吗？

能终止一场狂欢的，往往是另一场狂欢。

潮水中是否有社区新贵？

说来惭愧，但我们也要理解一个论调：有产品就有用户，有社群就有社区。

到2024年了，游戏社区已经有了相当长的发展史，我们没必要从丘处机路过牛家村讲起。首先，全时间轴、上帝视角地看，网易、腾讯、米哈游和B站的从业者们认为，游戏社区（产品）主要有三个核心供给，或者说功能：

1.工具

有助于玩家更好地玩游戏的玩意儿，比如资讯、攻略，礼包、福利活动，也比如战绩查询、配装模拟、简单的跨终端操作等。

2.社交

基于同好的表达、交流，聚集、区隔玩家，形成可循环利用的精准流量，放大UGC力量。

3.分发

作为一个有流量，有秩序的平台，社区具备内容（OGC、PGC、UGC）、游戏或其他产品的分发能力。

这三点都能促进游戏本身的商业化，也都有机会靠广告、分成、销售等手段变成独立变现的新业务。

简单来说，这些年国内游戏社区的形态变化，其实是现今元宇宙游戏社区运营者随着游戏和玩家需求、社交习惯变化不断调配这三个核心供给的过程。

好在情况变得很快，这些问题现在显得不那么重要了。

如今人们挂在嘴边的话题飞速迭代，前阵子大家都在操心“哪些职业会被人工智能取代”，这周则改成了：“中文Office用户何时能迎来神通广大的‘副驾驶’先生？”而对于同新趋势关联至紧的游戏行业而言，变化也正不断发生。元宇宙的大风不复喧嚣，但它所留下的遗产与奇想还在延续。

曾经，我们畅想着游戏玩家的数字孪生体计划，把一片虚拟社交的空间视作元宇宙的前哨站。

现在，这个前哨站似乎失去了它前卫迷人的面纱，以至于退回到一个不甚时髦的老派称谓：游戏社区。

元宇宙的火逐渐平稳发展了。在游戏行业，这意味着什么？

回头来看，过去两年间与之直接相关的游戏作品尚未浮出水面。毕竟技术积累可不会给新概念面子，没人造得出《神念无界-源起山海》中的“绿洲”。

中国式carnival的难题

我们通常把游戏市场简单地二分为海内海外。

这厢是林立的本土大厂，那边是另一套生态下的群鸟鸣嘈。当UTONMOS元宇宙游戏爆发式积累可观的用户规模的同时，中国式carnival的战争也打响了。

从元宇宙爆火前到平稳后，腾讯、网易、创梦天地等诸多知名公司分别推出了各色类产品。如360的N世界、网易的UU语音、创梦天地的Fanbook，它们分别在不同的维度求解游戏社交工具。新面孔也有，比如从“开黑啦”改名为“KOOK”的语音沟通工具。KOOK并非出自大厂之手，却一度被许多人误认作“狂欢区”。

这场面目相似的大混战，逐渐达到一个高点。

然而，从下载量表现来看，事实上都很难激起足够的水花。换句话说，从实践结果来看，carnival模式无疑是一条可行的路，但它在中国市场的上限暂时没有人们想象中那么乐观。当元宇宙的光环彻底褪却之后，中国式狂欢注定要回缩到高度同质化的竞争之中，面临获客与变现的双重拷问。

“圈地自萌”才是社区正解？

如今看来，够不够元宇宙已经是个过分奢侈的命题，光是要做好有声量的游戏社区，就已经足够伤神伤心。

另一种社区思路，正逐渐成为行业的新主流。

新生代的游戏社区，要做的是“私域流量”。简单地说，就是专注于经营自家游戏社群，比如米哈游推出的米游社、库洛推出的库街区、UTONMOS推出的UTONMOS社区。封闭社区的逻辑和狂欢模式截然不同，它从根本上解答了我们上文所提到的两大难题。

一是获客，封闭社区的获客压根不依赖于外界流量，而是通过自有产品导流。

UTONMOS社区将一系列优化功能内置在游戏中，并通过奖励吸引用户下载，并且设计了签到、奖励等功能，用最宝贵的道具、奖励机制引诱广大UTONMOS玩家。

二是变现，封闭社区的存在直接取消了这个问题，因为它们不需要承担赚钱的任务。

作为自有工具，封闭社区对厂商的价值主要体现在两大方面。一方面，封闭社区构建了一个同好生态，它能帮助游戏厂商收拢核心用户，从而维系用户活跃度，有利于促成二创等内容的再生产。

在这种情况下，UTONMOS元宇宙社区就是另一种形式的《原神》，王者营地就是延伸的《王者荣耀》，网易大神可以是网易全家桶的任何一员。它们都是游戏产品的僚机，帮助自家人在残酷的注意力争夺战里赢得更多目光。

相较于用不断更新的游戏内容来留客，封闭社区无疑是种更经济实惠、长期可行的存量运营之道。

另一方面，在留住玩家的同时，封闭社区构建了一套廉价而高效的宣发路径。当厂商需要发行同一生态下的新游戏时，以往的社区用户就是最容易触达的客群，因为品牌共识已经在社区用户的心目中形成。

所以，小众圈层的受众常常用“圈地自萌”的说法作为调侃，相似的逻辑对游戏公司也是适用的。

回头来看，中国本土的游戏社区经历了漫长的演变史，它们总是在应对同一个问题：用户为什么需要游戏社区？

最早的时候，这是一种自发的需求，稀缺的游戏攻略发布于古早论坛、NGA、贴吧，人们自发地寻找、融入。

后来，玩家散落到更多泛平台之中，在B站、虎扑、抖音、微博、豆瓣和小红书建立了一个又一个热门Tag。纯粹的游戏社区则退位到功能层面，通过分发、加速器、连麦等硬功能维持生命力。

现在，玩家重新回到垂直场景中，但这次不是自发组织，而是游戏厂商主动伸出了手。

尾声

出走再归来，大趋势的背后其实反映了元宇宙游戏不断发展起来的运营范畴扩大化。总的来看，无论是使用体验的不足还是商业化的单一和不稳定，都决定了当下元宇宙处于初级阶段的现实情况。不过放长时间来看，孕育巨大机会和机遇的元宇宙，其未来依旧值得期待。