联合利华营销||轻扬是如何突出重围做到无懈可击的？

做营销，懂得消费者需求真的很重要。

这里小编想到了营销大家李叫兽的「消费者需求三角模型」，他的观点很简单——营销的本质就是：通过满足别人的需求，来达到自己的目的。认为风口就是消费者需求的变化，所以你要进行风口的判断，需要先识别消费者需求的变化。

而缺乏感、目标物和能力，这三者就构成了「消费者需求三角模型」。

现实情况是消费者有某个核心需求，无数竞争对手都知道，大家都往这边扑，希望占得一席之地，绝大部分的市场竞争也就在这。

这个时候，营销人就得想方设法从众多对手中脱颖而出，让消费者看到并选择你。是你的产品功能非常突出？品牌强大？价格有绝对优势？有差异化特色？还是产品赋予了精神和情怀价值？......

所以，某种意义上老贼认为，营销的本质除了是满足别人的需求，还是竞争。

做营销往往就是在消费者、企业自身、竞争对手三者之间找到突破口。

但现在越来越多人热衷于消费者需求，而却忽视了竞争这层属性，这是很大一个误区，也是很大一种焦虑。

看到餐饮的需求了，就屁颠屁颠跑去干餐饮卖火锅；

看到区块链的需求了，就火急火燎跑去干区块链割韭菜；

看到私域流量火了，就带领团队马上扎进私域流量不出头；

看到人工智能趋势好，就赶紧打出人工智能的口号改变世界；

.....

 

能高效识别市场需求当然是好事，执行力高也是好事。但也特别容易干着干着越干越累，越干越迷茫，干到一半才开始思考自身，思考对手，思考自己是否真正适合这么做。

 

别用战术上的勤奋，掩饰战略上的懒惰。这本来是在逃避思考，结果是花费更多的精力和思考。

有时候不用多么专业、多么精密的分析，只需提前静下来好好思考一下，可能就能找到更好的切入点。

小编给大家推荐一个3C分析法。在找创意切入点、做营销分析、品牌定位策划的时候，都可以用上。

也就是基于消费者需求的，竞争对手目前还没满足的（竞争区隔点）、企业自身能做到这个3个方向综合去分析，找到更适合自己打法和切入点。

消费者(Consumer)：顾客群是谁、顾客群细分、顾客群特点、顾客群需求、顾客群消费趋势、顾客群品牌偏好、顾客群消费习惯与行为模式等等；

企业自身(Company)：在行业中的位置、自身产品特征、核心优势、现有市场与客户群、营销策略、公司目标、资源支持等等；

竞争对手(Competition)：对手是谁、对手产品特征、对手品牌定位与形象、核心优势、营销策略、战术执行、运营节奏、相对弱点等等。

这里想到了无懈可击的清扬与海飞丝的去屑战争，清扬是国际快消品巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。

当时联合利华看到中国洗发水大市场，发现去屑洗发水是洗发水最大的细分市场，虽然已有以海飞丝为首的众多去屑品牌，但调查显示消费者对现有产品的去屑效果并不满意，市场潜力仍然巨大。

所以他们瞄准消费者去屑的需求，打算推出一款去屑洗发水。

但国内经过十多年的市场培育，当时一般提到去屑，人们第一个想到的就是海飞丝。当时宝洁无论在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率上，都处于绝对优势。特别在去屑洗发水市场，绝对是霸主地位。

联合利华十年磨一剑，为的就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势来抢占中国去屑洗发水市场。

反观联合利华，急需有一个去屑产品打入市场的，而且不管是资金、技术、市场都足以支撑。

但如何找到一个合适的切入点呢？总不至于和海飞丝硬刚吧？

最终，结合消费者需求的，竞争对手目前还没满足的、企业自身能做到这个3个方向。联合利华高调推出清扬洗发水，主要瞄准专业防治型去屑市场————

一、消费者定位：清扬将消费群体定位于时尚、有个性、具有新鲜感、敢于挑战的年轻人群。这群年轻人更容易接受和尝试新的事物，有利于清扬跻身已经较为成熟、固定的洗发水市场。同时清扬首次将去屑市场细分为男士用、通用和女式用，更强调对男士头发的关注和护理。虽然只是简单的性别细分策略，但极大限度满足了消费者的要求

二、产品定位：清扬去屑新诉求：“维他矿物群”去屑。产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产品。清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”，强调专业性。通过广告强化头屑由头皮产生这一少有对手关注的消费者固有心理认知，深化清扬对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。

针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。

一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

 

小编有话说

小编分析了那么多品牌的营销策略，总还是有很多人会来问小编，如何打造一个爆品、如何让品牌一夜爆红，的确，在这个资本泡沫、流量充斥的时代，任何产品只要抓到机遇都可以一夜爆红，

但是小编还是想说做出一夜爆红的营销活动，是一种根深蒂固的偏见。很容易让我们陷入「营销就是飙创意」的陷阱，同时一夜爆红也是对品牌的一种消耗。

营销，归根到底是一个投入和产出的游戏。「追求一夜爆红」没有错，但一定不是玩这个游戏的最佳策略。这就像是，我们一群人去打德州扑克，你的策略是只有拿到「同花顺」的时候才下注。

这样的广告事件，如果单独去评价它的效果，那么产出一定远大于其投入。即便品牌的销量没有非常大的增长，品牌所获得的曝光，也早已远超投入。

但我相信，与追求「一夜爆红」相比，拥有一个优秀的营销策略，保证品牌能在几年的时间维度上快速增长更加重要。因为我所理解的营销，不是飙创意，而是一种可持续的、高投入回报的长胜策略。