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2021的春晚合作,可以说是抖音捡来的。
早早就拿下2021春晚红包互动权的拼多多,发生了多起社会舆论危机,24岁女员工猝死、员工匿名发帖被辞退、员工家中自杀。
这一系列新闻使得社会对拼多多的评价持续走低,为了“避开风头”,拼多多声称放弃2021牛年春晚红包互动合作。
这突然的变化使得互联网巨头几乎同时临阵磨枪般地开始了冲刺,争夺牛年春晚的合作。
最后入围决赛圈的是短视频巨头抖音和快手。
不到半个月,抖音成功夺得春晚红包互动合作权,宣布将在2月11日除夕当晚分出总额为12亿元的红包,创下近年来的春晚红包分发额记录。
值得注意的是,正是在这期间,抖音支付上线,用户在抖音APP内购物结算时,除了支付宝和微信支付外,又添加了“抖音支付”的入口。
这难道是巧合?
显然不是,可以说,之所以抖音不惜以12亿重金拿下春晚的红包合作活动,可能都与抖音支付有关。
01
紧急招聘,只为春晚
前两天,字节跳动招聘官网上,已增加 57 个 “春节专项” 招聘职位,包括 56 个研发岗位和 1 个产品经理岗。
此外,一名了解字节跳动相关业务的人士透露,抖音正在复盘 CDN(内容分发网络)系统。这名人士表示,春晚红包活动带来的高并发流量,对云计算、存储等基础架构是一次不小的挑战。
显然,抖音对春晚的流量有着非常充分的估计。
2016年—2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿,2020年则是12.3亿。
在所有互联网市场都在下沉的时期,抖音看重的也是春晚这巨大的流量。
利用这十几亿的流量,抖音可以做到两点:
一是用户拉新。
去年10—12月,抖音的月活增速分别为环比下降0.61%,环比下降2.41%和环比增长1.01%。
这不止是抖音遇到的情况,也是快手、淘宝等应用也遇到的情况,可以说,谁先打通互联网仅剩的最后一波流量,谁就有可能在未来的业务中抢占先机。
这个最后一波流量中,春晚的中老年观众就是很大的一部分。
二是支付功能上线。
这也是抖音不惜花12亿拿下春晚的最大目标。
1月19日,抖音支付上线,这不禁让人想到2013年8月,微信支付正式上线。
两年后的2015年春节,微信红包与春晚合作推出摇一摇抢红包玩法。
伴随着当年春晚进入高潮,微信“摇一摇”红包在高峰期一分钟内摇动了8.1亿次。微信支付的DAU达到了当时的历史高点。
如今再看微信支付,已经和早已崛起的支付宝分庭抗礼了。
对于刚刚上线的抖音支付来说,如果能像微信支付靠着春晚走进千家万户,那么抖音这12亿显然花的是值得的。
02
支付大战的序幕?
相对于微信支付和春晚合作的大获成功,百度的春晚合作历史是不堪回首。
夺得2019年春晚独家红包互动权的百度,在投入了数亿后获得破亿新增用户后,留存率仅剩2%,堪称一场惨败。
所以说,这次抖音和春晚的合作,并不意味着一定能够达到目的。
春晚的流量显然不会缩水,但是能不能“借助东风,扶摇直上”,还要看春晚之后抖音的后续动作能不能跟上。
比如微信支付在春晚的高调登场后,就开始了大规模的线下布局,给大街小巷的商家开通二维码支付,把社交和支付集成在一起,有效提高了用户的粘性。
反观抖音,从4月份刚刚拿到支付牌照到今天,不到一年的时间,其支付业务还仅限于抖币的购买和内部电商支付,在线下几乎没有开拓业务。
抖音支付是否已经做好和支付宝、微信支付“硬碰硬”的准备,现在还不好说。
但是春晚的这一场红包,肯定会给抖音支付带来不少流量,至于后续怎么利用,就要看抖音的下一步的动向了。
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