颠覆传统营销公关的11招互联网必杀技

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互联网正在席卷所有行业,公关行业也自然难逃互联网的冲击和颠覆。
小编认为互联网有三个特点:
1、扁平化;2、网格化;3、迭代化
  所谓扁平化,即去中介化。互联网的特点,即是去除了信息传输的中间环节,缩短了信息传输的链条。之前的信息传播,是企业将信息通过媒体传输给目标受众。而现在,企业可以通过企业自媒体来直接将信息传输给目标受众。
  所谓网格化,每个人、每个媒体、每个企业都在互联网中是一个网格,这使得人人平等,这些网格之间互动沟通更为便捷,也更加开放。所以网格化的结果是平等、互动和开放。
  所谓迭代,指的是互联网的到来,使得信息传输和公关传播,不再是单向的,而是一个螺旋状的闭环。企业将信息传播给公众,公众对信息进行反映,反过来又会促使企业有新的动作,周而复始,万象更新。
互联网正在颠覆公关传播,上面互联网的三个特点正在对公关传播带来革命性的影响。例如去中介化,要求企业要加强自己的自媒体,即官方微博、官方微信等的建设;例如网格化,要求企业不再只是单方向传输信息,而是要和自己的利益相关体进行双向的互动交流。这是一种态度,更是一种思维方式。

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互联网时代的11条传播法则
  以下是小编总结的互联网时代的11条传播法则,仔细体会将能感受到互联网时代的传播之变。
  一、测试、测试、测试
  正是因为企业可以直接与受众进行互动交流,这让测试成为可能。为什么要做测试?这是因为在复杂的互联网时代,任何高明的公关专家都无法准确预测自己的信息在公众中的反应,这时候测试就非常重要。
  如何进行测试?方法有很多,例如我们看到的一些专家经常大放厥词,其实可能背后是某个利益团队正在为即将推出的某种决策进行测试,来测试公众的反应。通过专家试探公众的反应是一种方法,通过评论或者跟帖的方式是另一种方法。例如可以通过第三方意见领袖发微博的方式,来查看网友的评论来预知并分析公众的反应。
  测试的目的是为了准确探知公众对某一件事、对某一观点的反应,从而减少误判,更好的完善自己的核心信息和公关策略,而不至于出师未捷身先死。
  二、成功是偶然的,失败是必然的
  互联网时代,一个事情要火是非常难的,尤其在今年,我的感触更加强烈。一个东西要火,要上头条,需要天时、地利、人和等因素,需要万事俱备。这种情况往往可遇而不可求。所以,我说互联网时代的公关,成功是偶然的,失败是必然的。
  例如蓝翔,“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”的广告语早在几年前就已经开始播放,但那时候为什么没火?为什么在最近这么火?一切都是需要机缘巧合,需要天时地利人和都具备,才有可能火起来。
  在这样高的失败率面前,我们如何能够保证尽可能的成功?我觉得首先要端正心态,不要有太高的预期,其次呢要多手准备,既然一个创意火起来太难,那我们准备二个、五个创意怎么样?这几个创意的角度、风格不同,最后可以实现这个火不起来,但是总有一个能够火的起来。

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  三、化危为机,最好的危机处理不是防御而是进攻
  危机在互联网时代和传统的做法也有很大的不同,在传统的危机处理上,我们努力地目标就是将危机灭掉,这样就万事大吉了。但是在互联网时代,迭代的思维要求我们化危为机,将危消灭掉不是结果,将危变成机,将危机变成正面才是危机处理的最高境界。
  四、让人民当家做主,让用户参与进来
  互联网时代,是人人当家做主的时代,是人人都有话语权的时代。这时候做公关,就要改变以往单向传输的做法,而是提供一个开放式的选择,让人人来参与,来产生内容,所谓UGC就是这样。
  例如,一个手机要进行传播,以前的做法是首先想一个牛b的名字,然后进行传播。但在互联网时代呢?不妨举行一个征名大赛,让网友来给你取名字,让过程也成为传播的一部分。又比如,一个企业要进校园进行营销,苦苦思索不出方案,是进行校园音乐大赛,还是进行创业大赛呢?互联网时代,这个问题不再,不妨将校园营销方案设计本身作为营销的方案,放广大学生来设计属于自己的营销方案。
  小米在这方面做得就很好,不仅仅将用户引入到营销中,而且也让那些忠实粉丝参与到产品的设计中。这么说吧,你引入用户参与得越多,你就越贴地气,越容易火。有一本书,是黎万强写的,叫做《参与感》,说的就是要让你的用户参与进来,和你共同完成营销。
  五、你不是一个人在战斗,构建舆论同盟
  互联网是一个平等的地方,你在现实中虽然是一个强势的企业,但在互联网上也只是一个普通的节点。在这样的一个汪洋大海中,要想在舆论上占得先机和上风,争取更多的舆论同盟是重中之重。

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六、圈层,洞察不同人群的心理特点,对症下药
  互联网时代传播的核心是研究人心,而我们不可能研究分析每一个网友的心理,而是找到细分群体、圈层心理共性。物以类聚、人以群分,社会化媒体中根据兴趣、立场等形成了无数的圈层,这一点在人人网和豆瓣上表现尤为突出,在微博、微信中也形成了很多松散化的圈层。
  一定要找到锁定自己的圈层,比如京东以前被认为是3C网购平台,但希望成为一站式购物平台,那么京东需要瞄准的圈层就是非男性的用户群体,可以是动漫,也可以说时尚,或者宠物等圈层。
  设计有针对性的内容非常重要,如果只是外部观察的泛泛内容,非但不能触动圈层,反而被耻笑,适得其反。通过圈层领袖这些达人、红人自己产生内容是一个比较好的捷径。

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  七、少就是多,力出一孔
  我还要举小米的例子,以前手机都是机海战术,为什么小米能够凭借一个手机成功?这就是因为少就是多,少了可以将资源集中起来,实现更加极致的体验。
  互联网时代的公关也是这样,少就是多,与其写20篇不痛不痒的稿件,不如策划一个能够引爆话题的事件。与其打十口井,每一个都浅尝辄止,还不如打一口井打深些,打出水来。在官方微博或者官方微信的设置上,有的企业将不同功能、栏目分别开一个新号,美其名曰做一个矩阵,这种方法虽好,但因为精力、资源有限,无法兼顾,还不如做一个,但是在内部开设不同的栏目,做成机制化。
  我记得任正非曾经说过一个词,叫做“力出一孔”,指的是:有限的资源只能做有限的事情,要把所有的资源聚焦在一个地方,只有这样才能实现突破。互联网时代的营销公关也是这样。
  八、内容为王,让你的内容穿越技术和渠道的壁垒
  技术、渠道不断在变,但不变的是内容。就像一些平面媒体人,虽然自己的媒体发展不好,但自己擅长内容的本领不会埋没,跳槽到网络媒体或者自己做自媒体,凭借自己对内容的擅长,照样能够生龙活虎。你可以发现,一个好的内容,经常是跨渠道的,它会穿越这些技术、渠道的壁垒,让所有人都在谈论他。
这一点的启示就是,我们当然要研究技术,研究不同渠道的特点,但是内容的策划更加重要。将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试,优化调整我们的内容。我们还要根据不同的渠道,设计出不同风格的内容来。

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  九、设置槽点,引发共鸣和扩散
  在互联网时代的内容策划时,需要巧妙而主动的设置一些点,一些供网友吐槽的点,这样才能引发网友的共鸣和触动,具有话题性,引发更多转发,扩散开来。
  这个槽点,换句话说,就是包袱。就像相声一样,只有每隔一分钟埋下一个包袱,才能不断引发观众大笑,也才能达到最好的表演效果。软文也是一样,也需要尽可能在每隔几个段落就设置一些包袱,这里的包袱指的是没有写过的信息,也或者是没有说过的干货,也或者是新的观点等等,总之是能触发人们思考触动大家的心智的内容。
  如何设置槽点?就要深刻分析社会化媒体时代的人的心理。当然不同媒体,人们的心理不同。就像微信中,逐渐形成不同的内容派系,例如有心灵鸡汤的派系,这方面甚至比微博还甚,例如有随手拍派系,不断晒自己做的菜等等。而微博中,我之前分析过,民族心理/仇富心理/灭神心理等比较主流。只有直达网友心理才能设置更好的槽点。
  如果不了解如何设置槽点,如果不懂大家心理,建议去看看微博的评论、新闻的评论吧,那里是一个大宝库,有取之不尽的宝藏。

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  十、掌握好“度”,过犹不及
  所谓度,就是指新媒体传播中的内容需要掌握一个度,才能达到最佳的传播效果。
  仍然回答新媒体时代的特点,因为直接面对大众,而网民的心态非常敏感,他们抒发情感又十分简单直接,因此决定了这个度很难把握,又十分微妙。我经常用说相声来比喻新媒体传播,除了要根据你面对的用户群(圈层)设计包袱(槽点),包袱的度也非常重要,为什么同样是包袱,但有的观众或听众就听上去没有感觉,而有的就哈哈大笑,这中间就涉及到包袱即内容的精心设计的问题。
  十一、不装B,善自黑,杂质传播
  互联网是人民群众的汪洋大海,这也使得那些装B的人无所遁形。所谓装B遭雷劈,就是这样。如果你装,迟早会被扒出,落得个死无全尸。所以这样,还不如不装B,做一个真的自己。有很多把自己包装的完美的人被拉下神坛的例子,我在这里就不多说了。
  不装B,就是真实,就是用于承认自己的缺点,善于自黑。现在的90后,非常聪明,你已经很难欺骗他们,很难给他们洗脑。这时候,你的自黑反而可以拉近和他们的距离,引发内心的触动。自黑,要黑的恰到好处,黑的无关紧要,黑到点子上。
  无论是阿里刻画的小卖家为了梦想奋斗的故事,还是京东做的努力向上的配送员、客服mm神回复,都是刻画了一个个鲜活的人,他们是小人物,但却有血有肉、有追求、有梦想。这样的人更接近网络上的一个个人,也更能引起他们的感触和共鸣。

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互联网步入搜索营销时代

06-05

  2006年,百度风向标般洞悉了网络搜索给予互联网界乃至全球的重大影响,将首届百度世界大会主题确定为“世界从你开始”,这个主题和首届大会一样广受业界瞩目。分析人士指出,百度世界层层递进式的主题定义,体现了百度不断探索如何以搜索引擎为核心、展开新营销时代的旅程。rnrn  全球最大的中文搜索引擎百度近日宣布,“2008百度世界”将于6月5日移师上海国际会议中心举办,本次会议的营销主题确定为“从你开始,营销世界”。“百度世界”是百度针对用户、客户、合作伙伴举办的行业盛会,一年一届,至今已成功举办过两届。rnrn  2007年,第二届主题为“从你开始,影响世界”,延续了首届的主题并随着网络营销的变化而有所递进。到了今年,第三届百度世界的主题确定为“从你开始,营销世界”。rnrn  海量信息加速产业发展rnrn  据《2005-2006中国互联网产业调查报告》调研统计,在2005-2006年度的中国搜索引擎市场中,34.6%的用户首选百度作为常用搜索引擎,加之自2005年8月上市开始,百度股票在美国纳市风光无限。多重利好消息的刺激,以及百度接连推出多样化的搜索产品,使得百度已牢牢盘踞国内同类产品市场份额首位。正是在这样的大背景下,首届百度世界大会在北京隆重启幕。rnrn  2006年7月13日,首届“百度世界”大会举行,百度同与会嘉宾一起,围绕众所瞩目的网络搜索举办了一系列的主题论坛和业界交流活动。“你,即代表了网络搜索这项人类获取信息全新的、重要的方式,而影响世界,则意味着搜索引擎营销,已成为当今书写行业历史、影响整个世界的重要力量。在搜寻生活资讯、娱乐信息以及商业机会方面,都能够呈现出巨大的价值。”百度曾在当年如此阐述当届盛会主题中的深层内涵。rnrn  值得回味的是,在首届盛会上,两位给予中国互联网以深刻影响的老朋友聚首在一起:腾讯首席执行官马化腾作为特别嘉宾出席,与百度董事长兼CEO李彦宏一起探讨“你”,即网络搜索营销的重要意义。如今,腾讯旗下“搜搜网”成为国内颇有些影响的中文搜索引擎,或许也得益于马化腾对于“搜索式营销”能够为世界带来巨大影响的深厚理解。rnrn  “随着互联网行业的迅速发展,急速膨胀的互联网海量信息正在改变人们获取信息以及商业经营的传统方式,为各种行业带来新的挑战,也同时带来新的发展机遇。”2006年盛夏,百度开始了在搜索式营销征途上的跋涉。rnrn  新媒体密谋国际化战略rnrn  2006年百度世界大会余温尚存,2007年百度世界大会于当年8月9日在京召开。从与英特尔、诺基亚、微软、百代等公司建立密切的战略伙伴关系,到大举进军日本,再到被传出计划开拓欧洲市场,2006-2007年度的百度,被广泛猜测已开始凭借搜索营销的巨大影响力,“谋划”进入“影响世界”的国际化战略时代。而根据2007年起百度对于自己“新媒体”的定义,百度的营销模式也已悄然向着搜索引擎精准营销平台的方向发展。rnrn  “中国互联网数据中心的研究显示,搜索引擎成为互联网所有领域的到达率之王,到达率为93.73%,用户到达规模为1.22亿;这一数据超过了电子邮件、新闻门户和网络游戏,而百度则成为50个分类的互联网应用中,用户到达率最高的互联网品牌,到达率达80.79%。搜索引擎如此之高的到达率说明了一个问题,那就是随着互联网信息的爆炸,以及网民的成熟度提高,快速、便捷地获取信息成为每个网民使用互联网的最基本应用需求。百度也因此成为中国能够连接到最广阔的用户的互联网品牌。”在当日的主题演讲中,百度在一年中高速提升的用户到达率,显然令李彦宏在谈到百度特色的搜索引擎营销前景时有了影响互联网领域的底气。rnrn  搜索引擎推进精准营销rnrn  即将开始的第三届百度世界大会同样沿袭了前两届的主题,并根据搜索引擎营销的发展,有了更远大的目标。rnrn  搜索引擎营销收入的多少是建立在搜索使用市场份额基础上的,没有良好的市场份额就没有广告商光顾,也就没有营销收入。全球各国排名第三、四之后的搜索服务商的广告收入低微说明了这一切。拥有了精准的互联网搜索营销概念,成功占据了中国市场超7成的市场份额,新媒体百度在2008年的百度世界盛会上,终于大方地将“营销”推向前台。rnrn  今年第一季度,百度1.466亿元的利润距谷歌在同期内37亿美元的净营收相去甚远。虽然这一巨大的数字差异曾令百度被部分业界同行冠以“最不商业”的搜索引擎称号,但在巨大的升值潜力面前,业界普遍认为百度应该在推进搜索式营销方面更进一步。rnrn  百度商业副总裁沈皓瑜表示,公司将营销确定为新一届百度世界的关键词的另一重要原因,是为了迎合世界性搜索营销时代的来临。他进一步指出,互联网营销尤其是利用搜索引擎营销已经被全球各大搜索引擎所重视,搜索引擎营销已在国外企业中成为主流营销模式。rnrn  “若干年之后,每个中国企业的市场部门都会设有一个SEM部门(搜索引擎营销部)。”百度董事长兼CEO李彦宏此前曾表示,从全球范围看,互联网对企业的帮助,很大程度是靠搜索引擎来实现。越来越多的欧美、日本企业把企业与搜索营销相关的工作整合到一个新的部门,即搜索引擎市场营销部。在他看来,互联网的营销价值能够给企业带来的最直接利益,是互联网产业持续发展的自身需求,也是必然趋势。 论坛

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