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SEO人员进阶必读:深刻理解用户的搜索行为及意图

    搜索行为及其意图搜索行为


    目前已经成为了每个上网的人的基本需求,但是用户的搜索行为是怎样一个过程?隐藏在用户查询背后的搜索意图是什么?这都是需要仔细研究的领域,只有这样才能提供更好的用户体验。

    用户搜索行为用户之所以会产生搜索行为,往往是在解决任务时遇到自己不熟悉的概念或者问题,由此产生了对特定信息的需求,之后用户会在头脑中逐步形成描述需求的查询词,将查询提交给搜索引擎,然后对搜索结果进行浏览,如果发现搜索结果不能完全解决用户的信息需求,则会根据搜索结果的启发,改写查询,以便更精确地描述自己的信息需求,之后重新构造新的查询请求,提交给搜索引擎,如此形成用户和搜索引擎交互的闭合回路,直到搜索结果已经解决了自己的需求或者尝试几次无果而终。下图是描述这种用户搜索行为的示意图。


用户搜索行为

    从上述过程可以看出,从用户产生信息需求到最终形成用户查询,中间有很大的不确定性,用户未必能够一开始就找到合适的查询词,即使是找到了,也可能存在查询词不能完全描述信息需求的情形,即在形成查询的过程中存在信息丢失的问题。

    所以后续循环中的查询改写就是用户逐步澄清搜索需求的一个过程。

    常见的查询改写有3种方式:抽象化改写、具体化改写及同义重构改写。抽象化改写将原来的查询进行语义抽象,比如原先的查询是“东北虎照片”,经过抽象化改写成为“老虎照片”,因为‘“老虎’在语义概念层次上要更加宽泛,包含了”东北虎’“这个概念,所以是一种抽象化的过程,之所以要做这种类型的改写,往往是因为原先查询找到的东西太少,通过概念泛化增加搜索的召回率,以此方式找到更多的内容。

    具体化改写正好与此相反,从宽泛的语义概念下行收窄,比如将查询”室外活动场所“改写为”踏青场所“,改写后的查询更加具体,这么做可以更加精确地定位查找内容。

    同义重构改写则保持改写前后的查询含义不变,比如将查询”旧汽车“改写为,”二手汽车“,两者代表的含义是相同的,用户如此改写往往是对原先查询的搜索结果不满意,所以换了一种同义说法来搜索。

    用户搜索意图分类


    用户发出的每个搜索请求背后都隐含着潜在的搜索意图,如果搜索引擎能够根据查询词汇自动找出背后的用户搜索意图,然后针对不同的搜索意图,提供不同的检索方法,将更符合用户意图的搜索结果排在前列,无疑会增加搜索引擎用户的搜索体验。目前搜索引擎已经部分实现了这种搜索模式,比如用户搜索北京天气“的时候会主动将当天的气温等情况列在搜索结果最前面。下图是这种方法的一个结构示意图。

搜索意图

用户搜索意图

    搜索意图分类


    应该将用户意图分为哪些类型,目前并没有明确标准可言,不过很多工作都受到了Broader等人的意图分类工作的影响,他们通过人工分析查询,将搜索意图分为3个大的类别。

    1.导航型搜索(Navigational):这种搜索请求的目的是查找具体的某个网站地址,比如著名公司的网址或者机构的主页等,其特点是想要去某个网页。

    2.信息型搜索(Informational):这种搜索请求的目的是为了获取某种信息,比如“如何做宫保鸡丁”、‘“美国现任总统是谁”等,其特点是用户想要学到一些新知识。

    3.事务型搜索(Transactional):这种搜索请求的目的是为了完成一个目标明确的任务,比如下载MP3、下载软件或者在淘宝购物等,其特点是想要在网上做一些事情。

    Broader的搜索意图三分法非常有影响力,但是失之于粗糙。雅虎的研究人员在此基础上做了细化,将用户搜索意图划分为如下类别。

    1.导航类:用户知道要去哪里,但是为了免于输入URL或者不知道具体的URL,所以用搜索引擎来查找。

    2.信息类:又可以细分为如下几种子类型。

    ·直接型:用户想知道关于一个话题某个方面明确的信息,比如“2010年诺贝尔物理奖获得者是谁”或者“为何星星会发光”等。

    ·间接型:用户想了解关于某个话题的任意方面的信息,比如粉丝搜索“李宇春”等。

    ·建议型:用户希望能够搜索到一些建议、意见或者某方面的指导,比如“如何才能戒烟”等。

    ·定位型:用户希望了解在现实生活中哪里可以找到某些产品或服务,比如“买电话卡”等。

    ·列表型:用户希望找到一批能够满足需求的信息,比如“北京中关村附近的饭店”等。

    3.资源类:这种类型的搜索目的是希望能够从网络上获取某种资源,又可以细分为如下几种子类型。

    ·下载型:希望从网络某个地方下载想要的产品或者服务,比如“下载Win”等。

    ·娱乐型:用户出于消遣的目的希望获得一些有关信息,比如“下载电影”等。

    ·交互型:用户希望使用某个互联网软件或者服务提供的结果,比如“北京天气”,用户希望找到一个网站,在这个网站上可以查询北京的天气情况。

    ·获取型:用户希望获取一种资源,这种资源的使用场合不限于电脑,比如“折扣券”,用户希望搜到某个产品的折扣券,打印之后在现实生活中使用。

    上述是对用户意图的人工整理分类,至于具体技术实现,则可以采取一些通用的分类算法比如SVM、决策树等完成。
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