营销型网站文案写作的8个技巧

判断一个营销型网站是否成功,最简单的是看这个网站是否具备足够的说服力。说服力强的网站往往也是成功的网站,而那些不具备说服力的网站通常无人问津、门可罗雀。

营销型网站说服力元素在呈现形式上,最常用的是文字、图片和视频,也可使用音频或交互动画。除了呈现形式,网站要素的文案写作对网站说服力也会产生很大影响。同样的意思,换一种角度或说法,会产生完全不同的效果。

哪怕只是把一个长句子,改成几个意思相同的短句子,或者把一个长段分成几个小段,都会影响用户对文案的理解效果,和网站信息传达的效率。那么,营销型网站文案写作有没有什么诀窍呢?还真有。以下8个小技巧运用到位,网站就不愁没有说服力。

一、文案最好描述用户利益而不是产品特征;

在营销型网站中,要努力尝试从用户利益的角度出发去表达需要传递的信息。

在建站行业这么多年,服务过数不清的客户,从他们的身上我总结出一条规律,很多客户总是希望尽快完成网站交付。比如,今天签的合同,巴不得第二天就看到网站效果图,一周之内上线。

也因此,阿里云建站产品-云速成美站的文案,在描述用户利益时是这样写得:“云速成美站—简便,自助之选”以及“挑选快、替换快、上线快、收录快”等(实际有多快呢?最快半小时可上线),完全是站在用户角度,解答用户最关心的问题。

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其实我也能理解,这是消费者的普遍心理现象。人们一旦产生明确需求,就希望立即得到满足。对于建站这件事来说,其中也存在一些紧迫性问题,比如追赶一次广告投放计划,在某个特殊的时间点,安排一次促销活动等等。而「速美」的出现,恰好解决了用户这一需求。

我们有一位生产涡轮电机的客户,发明了某项专利,能让他们的设备平均省电30%。如果要将此项发明作为优势,那在网站上是强调他们的伟大方明呢?还是让用户知道他们的电机能帮用户节约能源呢?

显然,应该开门见山地告诉用户“产品比竞争对手的产品省电30%”,然后再去解释他们是怎么做到的。

为网站写文案时,时刻提醒自己,用户关心的是你能为他带去的好处,而不是你的那些辉煌成就,除非他们需要你用这些成就来说服他们相信你。

举两个栗子:对于一款节能环保的空调产品来说,特征是“环保能耗低”,而用户利益是“节省电费(省钱)”,你怎么写文案?

某互联网养车品牌的特征是“互联网养车第一品牌”,而用户利益是“优于4S店品质,节省30%费用”,显然,强调后者比强调前者更重要。

二、使用用户的语言和表达方式;

曾经在网上看到过一个儿童读物成为畅销书的故事,作者在面对采访时说出了这背后成功的逻辑:作品在完稿后,他并没有急着去发表,而是把书稿拿给左邻右舍的小朋友看,请他们用笔将不认识的字和看不懂的句子圈出来。

作者拿回那些被小朋友读过并圈出的书稿后,将那些小朋友看不懂的字和句子,替换成更简单的字和句子。他不断重复做这件事情,直到没有小朋友在书上花圈为止。这本书出版后,深受小朋友们的喜爱,甚至连那些不爱学习的小朋友都会在课堂上偷偷看这本书。

从这个故事中,其实就可以看出使用用户语言和表达方式的重要性。

其次,使用用户语言,不仅有利于搜索引擎优化,还有利于提升网站说服力。

使用用户语言,意味着文案中有更多机会出现用户搜索时会用到的“关键词”,利于提高网页与相关关键词的“相关性”。在搜索引擎中,“相关性”是影响网页在搜索结果中自然排名最重要的因素之一。

比如,一个网页内容的主题是“计算机培训”,而大多数目标用户在搜索时习惯用“电脑培训”这个词。这种情况就应该用“电脑培训”作为文案。这样一来用户在搜索“电脑培训”的时候,很容易就看到你们公司的网页。

信息碎片化时代,用户面对内容是在“扫描”而不是阅读,除非遇到自己非常感兴趣的内容才会细细品味。使用用户语言有助于吸引用户注意,引起兴趣。同时,使用用户语言使用户理解内容更加容易。增加了网页的吸引力和理解力,其实就是增强了网站的说服力。

三、使用短句子和短段落;

现在的人都害怕阅读长句子和长段落,尤其是在被自媒体培养了短句阅读习惯的今天。长段落和长句子会给用户带去阅读压力,甚至会吓跑那些不愿花时间阅读的用户。尽量使用短段落和短句子,你会发现效果显著。

可以试试在文案写作中,将句子写短,将段落划分得更细。用户阅读量并不会因此减少,反而可能会更多。因为句子变短了,用户更有耐心完整地阅读了。短段落可使用户在短时间内稍作停顿,阅读起来不会感到疲劳。

短句子读起来朗朗上口,而且便于记忆。短段落读起来不费力,阅读体验更佳。如果习惯了写长句子,可以通过替换短的同义词和删掉不必要文字的方法,缩短句子长度。

四、加粗显示关键词句;

这个不难理解,关键词句肯定需要特殊对待,即突出展示重点内容。

加粗显示关键词,让用户在“扫描”过程中捕捉到你希望他们关注的内容,更快理解你要表达的重点。

加粗显示关键词句,和“使用用户语言”一样,无论是对搜索引擎优化,还是提升网站说服力都很有用。

搜索引擎更加关注那些被强调的关键词,以此作为判断网页内容的依据之一。选择加粗正确的关键词,有助于搜索引擎正确理解网页想要表达的重点,从而准确地将网页推荐给有相关信息需求的用户。

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五、配上必要的图片;

我们经常说:“无图无真相”。既然有真相,干嘛不配图呢?配图不仅让阅读体验更加轻松愉快,更可以明确文字的含义。既增加了可信度,又强化了表达效果加深了印象。

过于密集的文字会给阅读带来压力,为文字配上内容相关的图片,可让用户轻松愉快耐心地浏览页面。

现在的文字已经演化得很抽象,即使描述同一个具象事物,不同人对相同文字的理解也会有出入。这种情况下如果有相关配图明确文字的含义,就再好不过了。

一些夸张的配图或具有示意性(非真实)的配图能产生较强的视觉冲击,同时强化了信息内涵,给人留下了深刻的印象。

配图有很多好处,但不是随便配上图就能产生效果,列举几条配图时使用图片的基本要求:

1.努力让图片内容与文字含义相关

好的配图能辅助文字更准确地传递信息,如果图片和文字想要表达的信息不贴合,效果就会大打折扣,严重的情况下会对用户产生误导。所以要努力让图片内容与文字的含义保持相关。

2.图片主题要明确集中

应避免使用会产生歧义的图片,在使用产品照片时注意不要带入照片背景,可以删除或模糊背景让图片主题显得更加明确而集中。

3.宁缺毋滥

选择配图时,不能为了配图而配图。如果找不到合适的配图,那么宁愿放弃配图,也不能硬配。配图一定会对效果产生影响,如果不能给网页加分,那就会减分。

六、用标题分割内容;

为较长的文案准备一些小标题,用这些标题将内容隔开,让文案读起来更轻松。显然分割后的内容,阅读压力变小了。而且用户还可以通过小标题快速了解内容主旨。

我们读小学的时候,语文老师经常会布置一道作业就是总结段落大意。用标题分割内容其实就是用一句话,总结一个或多个段落的大意,然后把这句话作为小标题放在正文中。

如果把阅读全文当作是读者的一次任务,那么为正文多总结几个小标题,这些小标题对于读者来说就像把一个大任务分解成了一个个小任务,让读者去挨个完成,这样下来整个任务也会变得轻松很多。

七、删掉一些,再删掉一些;

文案想要变得言简意赅,只能通过一遍遍的删减再删减。

早期微博有个特别好的功能,字数必须严格限制在140字以内。这其实是变相教用户怎么去精简内容。要说清楚一件事,又不想发两条微博,就只能绞尽脑汁精简语言。

网上很多有关文案写作技巧的文章中,也会看到类似“删掉一些”的建议,其实并不奇怪,人们喜欢言简意赅的文章。文案写作中,想做到言简意赅,可以试着“强迫”自己将写好的文字删掉一些,再删掉一些。
多数情况下,刚刚写好的文案,没有被修改之前,都可以通过删掉一些文字而变得精炼。不信你现在就可以尝试一下,看看你昨天发的微信或者微博,能不能把字数减少一半,而不影响想要表达的含义。

八、对文案不断测试和优化;

有句话说得好:“好的文章不是写出来的,是改出来的”,没有最好,只有更好!文案也是如此。你想一次就写出惊天地泣鬼神,人见人爱花见花开的文案,基本不可能。只能通过不断地测试和修改,优化很多版,直至满意为止。

为了追求进步,需要不断修改写好的文案。那么修改的依据是什么呢?——测试。

其实,对修改最有发言权的不是专家、不是老板,而是网站真实的访客。优秀的网站运营人员总是在不断追求更高的转化率。他们频繁地在网站上进行各种测试,并根据测试结果不断改进网站。涉及网站的方方面面,每一个细节都不放过。

总结:说服力作为营销型网站不可或缺的一部分,在转化和成交方面起着决定性的作用。而网站的文案写作,一定程度上关乎网站说服力。掌握本篇提到的8个文案写作技巧,可以让你在打造营销型网站过程中事半功倍。

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