央视春晚品牌保卫战

央视春晚品牌保卫战

 

2013-2-1 人民日报

 

    如果说哪个品牌能够体现垄断红利、能够在长期经营衍生子品牌等特性，春晚就是。

 

    春晚是个大品牌。三十年前由央视首创，如今风靡神州，被定性为与吃团圆饭并重的新民俗。

 

    品牌获利曾经来自于巨大的广告市场，片前片中报时，所有的时段都有明码标价，所有的标价都远远高于其他电视节目，这是一年独此一次、一次独此一家的广告机会，每年的观众都有十亿人以上。从人数上来看，没有任何一个固定的电视节日能获得如此巨大的市场。

 

    春晚广告份额有多大？通过一个反面的数字可以略窥一二。从2011年春晚开始，央视春晚不再植入广告，到了2012年春晚总导演哈文则干脆连冠名、贺电、整点报时等所有广告都取消了，2013年春晚，也将继续延续这种零广告的形式。按照2010年的保守估计，当年央视春晚各项广告收入达到了6.5亿，保守估计三年损失约17.5亿。

 

    甚至前座的佳宾也所费不赀。从1995年开始的春晚总策划朱海坦言，坐在最前面圆桌贵宾席的，大多是广告赞助商。2010年春晚后，有网友披露，10万元广告赞助换取一张现场直播入场券，400万元广告投入赢得圆桌贵宾一席之尊，这就是春晚给企业开出的隐性门票价格。对此，朱海不置可否，但他透露，2010年“雅座区”的最大客户，就是冠名“我最喜欢的春晚节目评选”的郎酒集团，“入场券”价值1.1亿元。

 

    支付费用多的佳宾，露脸机会也就多。有细心的观众表示，2009年春晚百度李彦宏先生被镜头扫过8次，而后百度2009年第一季度财报披露的内容，百度首席财务官接受高盛分析师访谈时确认：这一季度4000万的“营销相关支出的绝大部分”给了央视。一次露脸近500万？代价不菲。

 

    大腕演员绝不与春晚讨价还价，不知名的演员想方设法上春晚。只要上春晚就可以炒作出哄动效应，甚至赵本山先生两年不上春晚都可以成为娱乐版头条新闻。并非所有上了春晚的演员都能大红大紫，但大红大紫的概率上升，这就是市场预期上升。有刘谦这样因为春晚一举成名、市场传言年收入过亿的成功案例，想上春晚者自然趋之若鹜。对演员来说，春晚的潜在价值毋庸置疑。

 

    春晚已经衍生出子品牌，围绕开门办春晚宗旨打造的节目“我要上春晚”，其独家冠名权从2011年起被阳光保险获得，冠名费用高达1亿左右。而我要上春晚的选秀模式又成功复制了选秀节目的独特的赢利方式，通过该节目几乎将各地方台的选秀精华一网打尽。

 

    不过，独此一家的垄断局面不再，春晚成为诸多卫视的年末大餐，与普通企业专用商标、品牌不同，春晚不是央视注册专用，而是谁都能使用的节目形式。

 

    近五年前，湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等强势媒体开始进入重拳打造自己的元旦跨年演唱会与自己的春晚，竞争迅速进入白热化阶段，今年东方卫视将以100万人民币的代价邀请韩国鸟叔加盟本国春晚。各电视台竞争模式大同小异，重金聘请热门明星吸引眼球，打通选秀到春晚的环节增加社会参与度，类似于“我要上春晚”、“谁能上春晚”之类的子品牌层出不穷。春晚作为各家电视台力保的重点栏目，其时间跨度之长、所花气力之大，绝不仅仅局限于春晚，而成为跨年度的长周期品牌战，对于各家电视台而言都是资金、广告、创意的巨大消耗。春晚，是对电视台综合实力的考验，一场残酷的竞争必然会有一些电视台被淘汰出局，留下几家电视台的春晚品牌，数花齐放。

 

    有竞争，是好事。央视品牌面临考验，他们进入品牌维护期，使自己的春晚口碑更好、辨识度更高。 

 

    已经有观众指责节目过于套路化，制作理念封闭，等等。如果坏口碑持续不断，央视春晚的号召力难以保证。央视春晚的创新络绎不绝，他们必须在保留原有大气、热闹等特色之外，打造新的特色。开门办春晚、停止广告、邀请热门艺人，与艺人共同创造新价值，成为首选。观众厌倦了千篇一律的读稿，厌倦了十几年不变的老面孔，厌倦了让人眼花缭乱的灯光布景，他们需要新生力量，需要真实的生活与感情，而这些正是春晚维护品牌必须增强的元素，没有观众相当于没有消费者，也就没有了一切。如果他们拒绝观众欢迎的演员，相当于拒绝了自己的未来。

 

    亲民取代高高在上，大众口味取代艺术灌输，华丽而不失人情味，参差多态接地气，才是美。蛇年央视春晚对品牌效果如何？让我们静等除夕夜到来。