拼多多的产品调研与舆论反思

版权声明:本文为博主原创文章,未经博主允许不得转载。 https://blog.csdn.net/bit_kaki/article/details/81501864

拼多多“火”了。

 

或者说拼多多一直都很火,自从进入大众视野以来,一方面是“几乎全世界都在批判”,好像所有人都批判着拼多多的品质、版权、病毒营销、假货等;另一方面则是拼多多不到三年时间上市,成长为市值几百亿的公司。

 

按照2018年第一季度的统计数据来看,拼多多的月活跃用户突破了1亿,活跃商家超过了100万家, 订单总数达到了17亿。

从这个数据来看,拼多多已经稳坐中国电商第三把交椅,仅次于淘宝和京东。

并且它才仅成立三年。

如果单从数据来看,拼多多可谓是非常成功,并且前途无量。

 

然而近日来,拼多多却先后遭到多名商家起诉,接着是创维和郑渊洁的维权声明,然后是股价在上市后不久就一泻千里,现在又面临着监管总局的调查和美国六家律师事务所的集体起诉。

在这些事情中间拼多多的创始人黄峥虽然召开发布会进行回应,但是回应的声音更是被人批判是推卸责任。

于是网络上掀起了一波对拼多多的声讨风浪,一时间拼多多好像已经天怒人怨、万劫不复一般。

 

抛开现象看本质,让我们来看看为啥

 

产品定位


按照拼多多官网上的自我介绍,拼多多作为新电商开创者,致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中,通过“社交+电商”的模式,让更多的用户带着乐趣分享实惠,享受全新的共享式购物体验。

从名字以及广告语可以看出,拼多多产品定位主要是让用户通过发起和朋友、家人、邻居等的“拼”团,从而让用户用更低的价格买到商品,从而省得“多”。

其首页的功能里包含有限时秒杀、品牌清仓、开红包领钱、砍价以及一分钱抽奖等功能,其主打的是让用户能够通过社交互动买到价格便宜的商品。

也就是说拼多多的商品主打是价格,满足了大量将价格放在首位的消费群体。

另外,通过沟通分享形成的社交理念,也形成了拼多多独特的新社交电商思维。

 

产品特点


比起传统的淘宝和京东,拼多多主要的特点有两个:

1.社交性十足

拼多多里的商品如果想要更低的价格,需要自己发动亲戚朋友一起拼团,或者让亲戚朋友帮你“砍一刀”。

而为了拼出更低的价格,用户就有更大动力把商品信息分享到更多的微信群里,或者发给更多的朋友让他们帮你砍价。

于是就出现了漫天拼团和各种砍价的分享。

 

而在个人中心的我的订单里,比起淘宝、京东拼多多多了一个待分享,也是突出其社交属性。

 

2.操作方便

拼多多产品的界面里没有购物车,没有明显的搜索库,甚至不需要注册(只需要授权微信信息),

当你打算买一个商品时候,第一次仅需输入姓名、电话、地址,即可微信支付,而之后甚至只需要点击参团,支付即可购买物品。

所以其购物体验来说极其顺畅。

 

用户画像


首先我截取了拼多多风波前几个月,也就是今年3月至5月的百度搜索指数。

可以看出拼多多的搜索指数有很强的周期性质,几乎每一个高峰区域都是在周六和周末。

从搜索指数可以得出拼多多的用户多以普通上班族为主,且周末很少加班。

 

 

以上两张截图数据源于移动观象台,分别是拼多多用户的性别分布和年龄分布。

可以看出女性占比63.15%,年龄分布主要分布在19到45岁的区间上。拼多多打着“拼着买,更便宜” 的口号吸引了一大批对此类价格敏感的客户。他们接收新鲜事物能力强,喜欢网购,偏爱一些大众品牌和时尚品牌,是消费的中坚力量。

 

根据数据分析,可以得出拼多多主要的用户人群为以下几种:

  • 19~25岁的在校大学生,他们收入主要来源于家里,没有太多经济来源,但同时喜爱尝试新鲜事物,乐于网上购物。他们最大的优势就是时间较多,而且群体性较强,联合拼单等行为较为容易做到;
  • 26-35岁刚参加工作不久的上班族,他们往往没什么积蓄,又要面临买房买车等生活压力,年轻的身体让他们对健康问题并不十分重视,于是价格对于他们来说是不是首要但也是一个非常重要的参数。这个占大部分比例,超过40%的人群;
  • 36-45岁对生活精打细算的家庭主妇,她们深知生活的不易,秉着能省则省的生活理念,价格对于她们而言是往往排在第一位。且她们时间较多,群体的亲密度极高,产品很容易在这群人间快速传播。

 

其实除了这三类人群以外,还存在一类最重要的人群,将在后面说道。

 

营销策略


游戏思维

拼多多隶属于上海寻梦信息技术有限公司,这是一家网络游戏公司。所以拼多多在营销策略上有很明显的游戏痕迹。

 

最基础比如通过每日签到培养用户习惯,通过新用户红包培养用户付费习惯,通过邀请好友返现从而以较低的获客成本获得新用户。

进阶点就是利用了网络游戏里的社交系统,比如拼团,每个团都有个发起者,组织大家一起购买某个商品,从而获得更低的价格。

这样的模式是否想起了网游中每个副本都有个发起者,然后号召大家一起进副本杀怪。

营销学里有个词叫KOL, 意思是关键意见领袖,意思是拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

各大电商平台都在培养自己的KOL,孵化自己平台的网红,或者是利用明星效应来吸引用户购买商品。

而在拼多多里通过拼团的方式,人人都可以称为自己圈子的KOL,每个人都是一个小流量包,从而裂变汇聚成庞大的流量群。

 

又比如砍价免费拿,用户看上某个商品,可以号召朋友给自己帮忙“砍价”。

用户通过自己的社交关系完成了砍价,从而获得了实惠,这种“做任务”的方式比直接发优惠券更能吸引用户参与。

而如果要帮朋友砍价,则必须先要完成注册,拼多多也通过这种方式进一步减少了获客成本。

 

病毒式营销

拼多多最遭人吐槽中有一点就是其病毒式营销。

微信群,朋友圈里铺天盖地分享的“砍一刀”、“领红包”、“拼团”,

而拼多多为了让这种传递方式最大化,采取了多种方式。

比如让某些商品成功拼团的团长免费,砍价次数达到多少次的商品免费等。

通过这样的方式让用户竭尽心思分享传播,并不惜动采用“人情绑架”方式让朋友帮自己。

 

流量变现

招股书显示,拼多多2016年收入为5.05亿元人民币,2017年全年收入为17.44亿元人民币,2018年Q1收入为13.85亿元人民币。

收入主要来自两方面,对商家的在线营销服务(主要指广告),以及商品销售收入。拼多多在广告上的收入大幅度提高,2016年为4830万元,到2017年飙升至17.407亿元,到2018年一季度就达到13.846亿元,同比增长37倍。

而另一方面,拼多多在商品销售方面的收入持续降低。2016年为4.566亿元,2017年降到340万元,到2018年第一季度为0。

 

从中也可见拼多多商业模式从此前依赖商品销售到2017年转为对商家的在线营销,出现巨大转化。

其通过病毒式营销和各种优惠策略带来的用户和流量才是其最大收入来源,并成功变现。

但是收入保持高增长的同事,其亏损也在扩大,近三年内总计亏损13.12亿元,

其亏损主要源于其大幅扩张市场,2018年第一季度在销售与市场的支出就达到了12.17亿元。

这些支出里当然就包含了我们在世界杯上听到广告神曲,“拼多多拼多多拼的多省得多”。

而大幅扩张市场的目的不用多说,当然就是急于上市。

 

长尾市场

长尾这一概念是由“连线”杂志主编克里斯·安德森 (Chris Anderson) 在2004年十月最早提出,用来描述诸如亚马逊和 Netflix 之类网站的商业和经济模式。

过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,

人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

例如,在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户,“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。

而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

 

经过十几年电商的发展,大城市的电商用户基本上已经被淘宝、京东等占领了,

所以从一开始拼多多就主要定位与三四线城市,中低收入者,主要定位于“尾部”的用户。

事实证明,这个决策确实给拼多多带来了商机,赢得了市场。

 

拼多多的舆论现状


提到拼多多的舆论现状,我想说的是,现在的舆论对拼多多还有正面评价么?

纳斯达克上市后各种负面新闻的爆发让拼多多来到了风口浪尖上,网络上全是调侃拼多多的段子。

比如调侃上市:

比如调侃假货:

 

比如山寨货:

 

比如调侃其病毒营销的:

 

可以看出对于拼多多舆论不满的主要原因有以下几点:

山寨货、假货泛滥,很多商品以次充好;

其病毒式营销占用了其他人太多时间和空间,引人反感;

拼多多对商家粗暴的处理方式,引起商户纠纷。

 

拼多多现象的反思


其实从拼多多创始以来,其负面新闻就没有断过。

然而一边是一边倒的舆论,另一边确是快速增长的用户和交易额。

与之类似还有快手、抖音、今日头条等,也是一边挨着骂,一边迅速崛起。

为什么会产生这种现象呢?

我想最主要原因就是,骂它的人和真正用它的人是完全不同的两群人,

毕竟真正为省几十元而拉下脸面去拼团的人,是没有心思花几个小时写下批判帖子的。

 

前段时间有一篇文章《拼夕夕的上市让历史倒退了二十年》在朋友圈传得很火,

作者洋洋洒洒写了好几千字,把拼多多从头到尾diss了一番。

对于拼多多的山寨产品和假货,我觉得没得洗,这点就应该被严厉打击查处。

但是作者全文除了没有一个数据,没有做任何调查采访,没有任何一次实际购买经验,

仅仅引用几个网络段子当证据,然后莫名其妙引用了很多朱镕基的话,再讲了几个小故事,

最后高高在上的得出一个结论,中国历史倒退了20年。

我不明白为啥这样一篇逻辑牵强,举例无力的文章那么多人转发,转发的人真的看了这篇文章么,

似乎拼多多卖了山寨产品和假货,所以diss它就成了意见政治正确的事情,无论diss是否到点上。

 

在之前的用户画像里,我们通过百度和移动观象台的数据分析了主要使用拼多多的三类人群,

但同时我也提到了还有另一类最重要的人群,

这一类人可能根本不会使用百度,也不会使用太多手机APP,所以他们的数据没法被百度和移动观象台所采集。

但从舆情分析以及拼多多上的买家秀来看,这类人普遍的特征就是处于四五线城市,文化程度较低,收入水平不高,

他们对价格非常敏感,而且时间充足(或者说时间不值钱,愿意投入大量时间在砍价、拼团等活动),

他们数量庞大,需求正好符合拼多多的产品定位,所以说它们才是拼多多最主要的用户。

 

我从小生活在一个小城镇,身上没几个零花钱。

对我来说,廉价色素和香精调制而成的花花绿绿的饮料虽然没可乐好喝,但是毕竟也是甜的;

一根根糖精勾兑自来水做的冰棍虽然经常因为糖精放多了而发苦,但至少可以解暑;

更别提小学门口各种无照摊位上的小吃了。

我又不傻,你真以为我分不清百事可乐和万事可乐么,不过买不起百事可乐罢了。

 

后来我家开了个家电店,主要卖海尔、海信、长虹等国内名牌的家电,

小地方做生意不容易,不仅会提供国家13%的家电下乡补贴,还会给用户提供终身保修服务。

但即使如此,依然有很多人会去选择买一些毫无保障的小店的产品,原因就是那些产品要便宜几百块钱。

我想就是小学时候的我也能分清山寨产品和正规产品,知道哪个好吃,

而这些选择买山寨产品的成年人他们不可能完全不知道那是劣质产品,一分钱一分货,谁心里不清楚呢。

 

当公知们在讨论着品质、版权、健康、消费升级、市场倒退,声量巨大,议论纷纷。

与此同时,底层人士却还在绞尽脑汁地思考如何活下去,或者活得更像点样子。

对于他们来说,一个东西是什么牌子无所谓,只要看上去好看、质量基本没问题就行,

剩下的选择就是选择价格最低那个,或许这个正好就是他们能力承受范围内唯一能承受的那个。

 

有一句话叫拼多多有多火,就说明中国人有多穷。

 

以上是引用了阿土先森的微博,上面的数字我查了下基本属实,除了第三条不太清楚,第一二条不是人均月收入,而是人均可支配收入。

来自国家统计局在 2018 年 2 月 28 日发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》如下所示:

 

然而现在的问题是,所有人都在义愤填膺地批判拼多多的原罪,

却从来没有人讨论过,如果没有拼多多,该如何更好地去满足它顾客群的需求。

很多人已经不在乎粮食里面是否有沙子了,只要能活着便好。

与此同时,很多人却仍在批判,“你怎么能对粮食这么没追求呢?这是消费降级!你让中国倒退了!”

 

能尽量便宜买到实用的东西,这是所有人的共识。看到人家买的东西那么便宜,就算我是三环四环内人口,干嘛跟省钱过不去呢?

但利用低价吸引来的用户,一旦发现买个插座连最基础的安全问题都无法保障,对便宜货物的好感会迅速崩塌,而转为了上当受骗。

拼多多上现在的商品就是如此,这种旅游景点式的一锤子买卖交易模式,带来了强烈的不信任感。

先甭提消费降级还是升级了,也甭管五环内人群是不是它的目标用户,因为在安全底线的问题上大家的共识是一样的。

当用户看见拼多多的LOGO时第一反应是产生警惕,这才是拼多多如今最大的阴霾。

 

会有很多人需要19块钱的T恤,但他们不需要19块钱的“adidiaos”;

也许穷人吃不起大白兔奶糖,但也不应该用“大曰兔”忽悠;

300块的电视可能会给很多家庭带来快乐,但不能用“索尼新品”剥夺他们正确认知世界的权利。

穷人有挑选便宜商品的需求,但不要觉得穷人就活该用假货,底层人民也应该有尊严。

 

这才是公知们目前应该讨论的问题吧!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

没有更多推荐了,返回首页