如何成为一专多能的营销人才: T 型营销人员养成手册

原创 2018年03月04日 23:21:00

编者按:酒好还怕巷子深。对于所有公司来说,营销是必不可少的一环。但是如何做好营销却经常被认为是一门艺术而不是技术。Buffer营销总监Kevan Lee把营销的技能培养进行了体系化,介绍了他们培养一专多能的T型营销人才的技能树框架,并且提供了许多学习了解相关技能的资源。对营销感兴趣的各位可以参考一下。

如何成为一专多能的营销人才: T 型营销人员养成手册

想成为营销人员之前。先脑补一下卖保险。

Alfred在部队。

Arielle是一名健康教练。

我是一位体育记者。

现在看着我们!我们都是Buffer 8人营销团队的一员,各自的背景和受教育程度都不一样,每周一起可以为Buffer带来20000个新注册。我们当中很多人都是意外或者有意进入这个行当的。我们都是边做边学出来的。

在这个过程中,我们学到了很多免费的营销课程以及很好的教育内容。但是,我们往往对要学习什么技能或者遵循什么路径没有什么特定的愿景。

这是不是也是你的营销体验?对于“要求成为一个‘T型’营销人才是什么意思?”这个问题有没有简单的回答方式呢?

鉴于我已经进入这个营销团队的领导角色,我也成为了那个向别人提出T型人才问题的人,所以现在似乎是找出T型人才究竟意味着什么的时候了。以下就是我的想法。

(警告:本文所写的东西跟Buffer的营销之道有很大的关系。你的情况可能会有所不同,不过还是希望这篇文章可以成为你们学习的一个很好的起点。)

Buffer T型营销人员技能框架图解

这就是我们对T型营销人员的看法。如果你想为自己的公司定制框架的话,你可以下载我们用来做这个框架的Sketch文件 或者 Canva模板 。

通常而言,Buffer营销团队的每个人都会具备图中所列的基本知识以及营销基础技能;此外,每一位团队成员都会选择至少一种主要渠道成为里面的专家。

下面我会详细讲,不过首先,我想再解释一下T型人才的一般概念。

T型人才的概念出自招聘界,T型人才是指按知识结构区分出来的一种新型人才类型。用字母“T”来表示他们的知识结构特点。“—”表示有广博的知识面,“|”表示知识的深度。两者的结合,既有较深的专业知识,又有广博的知识面,这类集深与博于一身的人才。这种人才结构不仅在横向上具备比较广泛的一般性知识修养,而且在纵向的专业知识上具有较深的理解能力和独到见解,较强的创新能力。

我们经常会用“通才”来形容T型人才;不过在Buffer这里,通才是指竖线比较短而横线比较长的那种人才,也就是深度一般广度很宽的那种人。

我们的T型营销人员图解严重依赖于Brian Balfour在2014年描述的T型人才为基础。他在那篇文章讲了如何成为一名客户获取专家的事情。Brain阐述了如何发展营销技能的蓝图。他的研究则是建立在Distilled一篇文章的基础之上。如果你渴望了解更多有关T型人才的知识的话,Brian和Distilled的文章都是起步的好地方。

T型营销人员的3个组成部分

如你在图上所见,T型营销人员的能力可分为三个不同的部分:

  1. 基本知识

  2. 营销基础

  3. 渠道专业知识

基本知识属于非营销相关领域的知识,这些知识不管你的工作是什么都用得上。

理论上Buffer申请担任营销角色的任何人都必须胜任这三种能力,而且目前营销团队的任何人首先都要专注于提升自己在这些领域的水平。这些基本能力会逐步向下渗透,帮助你掌握需要的其他技能。

营销团队的每个人都应该对所有这些基本知识得心应手。

营销基础是营销相关的主题,适用于所有的营销渠道。

我们的列表其实是不完整的。比方说,Brian Balfour 2014年的模型把转化率优化(CRO)列为基础技能之一。但我们并不期望团队的每个人都具备CRO这样的基本技能(实际上,我们把它看作是渠道技能,是你成为专家的时候需要具备的)。此外,Brain还提到了数据库查询。这个对我们不太重要。你们公司的营销基础也有可能会有一些自身独特的技能要求。

营销团队的每个人都应该对所有这些营销基础知识得心应手。

渠道专业知识是指受众和获取渠道。

这方面的东西太多了。我们还在不断发现更多。比方说,几年前产品营销还不是我们的渠道。但现在已经是了。另一方面,有些领域,比如销售,在我们这里就不做。

渠道专业知识是指某人对1或多种渠道具备深厚的知识积淀。

当T看起来像个M:渠道专业知识的多样性

你的体会也许跟我一样,那就是自己的技能未必跟T型十分契合,尤其是当你在营销这个行当中不断浸淫、不断演变时。

T型绝对仅仅只是个框架。我们的团队里面有着各种各样的人,他们的技能各不相同,深度和广度也不一。

有些情况下,T看起来可能会像M,也就是在垂直面上有3条长度不一的轴。

而有的人的确就只在一个纵向上长度特别长。

为了帮助你了解,下面可以看看我们目前的团队成员各自的T型营销人员模型情况。

如何提高你的T型营销人员技能

当然,一旦你明确了自己成为营销人员的发展方向,接下来的问题之一就是如何到达那里。幸运的是,任何你希望实现的营销技能都有大量的资源可供学习。下面我们就把平时收集到的一些资源都列举出来供各位参考。

一、基本知识

行为心理学

这个领域的知识可以帮助你更好地理解为什么大家会这么做——这是一种很便利的技能,几乎适用于大部分的工作,尤其是当你非常渴望想要了解为什么大家会点击、点赞、分享以及购买东西的时候。

讲故事能力

我们认为会说和会写是两码事。会讲故事是指知道如何把叙事拼凑到一起。写作则与知道使用合适的词句来表达这一叙事有关。

数据与分析

在你开始研究Excel、Looker、SQL等等之前,掌握一些数据和分析的一般概念必不可少,这样你才能知道了解数据有哪些可能性以及数据分析有什么好处。

调研

我们很幸运,很早就参与了客户拓展的工作,这帮助我们形成了一种调研的文化。用营销术语来说,调研意味着核查你的受众,了解他们的经历、问题以及愿望。用更通俗一点话来说,调研就是给一个人的好奇心增加一套流程。

书籍:《精益客户开发(Lean Customer Development)》,Cindy Alvarez

博客:Cindy Alvarez

设计与UX

我们不会指望自己的营销人员成为专业设计师。但是我们寻求培养出一种设计的眼光:你有没有好的品味?你能不能识别出带来高品质的设计要素?

品牌化与定位

这个放到“营销基础”可能也合适,但我把品牌化看成是一个更大的概念。我们都有个人品牌(不管你是不是积极在打造这个东西)。我们会为了新的工作和机会做好自己的定位。这些都是超越营销的基本知识。

二、营销基础

文案

就像前面提到那样,文案写作是要知道用最好的词语来传递信息。

Sketch、Canva及Wireframing

这是“设计与UX”基础知识的提高。一旦你了解了设计的原则之后,你能不能自己创建点东西出来呢?Sketch和Canva正好是我们的工具选择。Photoshop或者别的软件也许适合你的营销团队

A/B测试

A/B测试跟转换率优化(CRO)多少有点类似,但是我们单独抽出来的原因是我们希望营销团队所有人都知道A/B测试背后的基本原则。首先,你有没有一种测试的理念?(换句话说,“你有没有数据和增长的理念?”)其次,如果谈到测试,你有没有能力给你的专业知识领域引入一些基础的科学测试?A/B测试就像是我们科学测试的默认设定。

视频

对于许多公司来说,视频本身就是渠道。对于我们来说,视频是我们进行的社交媒体营销的很大一部分,所以我们每个人都要精通创作吸引人的视频的办法,并且在镜头前面都要表现得很自信。

统计与Excel

这是数据与分析之上的进阶。我们乐见团队的每个人都能够用可靠的电子表格去跟踪数字和目标。

漏斗营销

一名客户是如何成为你的客户的?这个东西如果营销团队的每个人都了解的话会很好,即便他们对只是这个漏斗的一部分有特殊影响。

HTML和CSS

了解一点编码知识太有用了:写博客、登录页、邮件设计等等都可以排上用场。

  • 社区:Stack Overflow

  • 网站:Treehouse

  • 提示:右键选择“查看网页源代码”或者“检查(Inspect Element)”就可以看到任何网站是如何搭建的

客户体验(CX)

CX是Buffer的重要部分,所以我们针对自己的营销团队要特别强调这一点。这个东西可以用不同的方式看待:比方说,看看收件箱里面回答一些支持问题,或者思考产品发布、内容对客户的潜在影响等等。

三、渠道知识

商业开发

商业开发是搞好与关键人物与公司的战略关系。比方说,在我们这里,如果你是做商业开发的话,可能要跟Twitter、Facebook、苹果的iOS商店等搞好关系。

社区

社区是连接人与人的过程,Buffer就是其中的公分母。

CRO(转化率优化)

这个也可以归类为漏斗底部营销。其目标是通过各种途径改善转化率:登录页、CTA、广告、内容等等。

博客: ConversionXL

博客文章:《转化:最重要的互联网指标》,Above the Crowd

电子邮件

电子邮件营销可以包括一次性营销计划、每日邮件新闻、生命周期营销计划等等。除了要擅长内容及邮件转换以外,电子邮件专家还知道交付性、ESP等等邮件独有的技术知识。

活动

活动专家要知道组织从见面会到会议的一切,并且将活动的效果跟商业影响联系到一起。

内容营销

内容营销主要是博客,尽管内容的真正定义可以延伸到你创作的一切。而且这个“一切”也越来越适用于博客:视频、音频、幻灯片等等都算。

SEO(搜索引擎优化)

一切与搜索引擎优化有关的东西,包括内容/策略端以及技术端的东西。

多媒体

对我们来说,多媒体渠道专家在播客和视频制作方面要表现出深厚的技能。他们这两种媒体类型都应该会做,还应该知道根据商业目标和现有内容整合出多媒体策略。

付费广告

说到付费广告,通常是指社交媒体广告——Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest等等。然而,付费广告专家还应该精通搜索引擎营销(SEM)、媒体赞助以及横幅和展示广告。

合作伙伴

我们对合作关系的定义是跟同行公司建立互惠关系以便推动营销目标实现的人。这是另一种商业开发形式:商业开发更关注于未来业务发展而建立必要的关系,而合作关系营销会把焦点更多地放在针对营销目标的特定协作上。

公关

公关负责推动对自身品牌的兴趣和口碑。在Buffer,这包括了媒体拓广、入站公关、发布以及沟通。

博客:Brandwatch的22种公关工具和资源

社交媒体

我喜欢Gary Vaynerchuk把自己的工作说成是高高在上的云和接地气的尘埃的说法。做社交媒体既要体现在最高的战略层面,也要注重最战术性的实地操作。社交媒体专业知识就应该体现在这两方面。

病毒营销

病毒营销的结果是客户会替你宣传你的品牌。有很多可以借助的手段,比如推荐、忠诚度计划、以及对病毒传播力、心理学、网络效应的深刻理解等。

其他:国际营销、产品营销、移动营销

这个列表可以列得很长。可以想到的包括国际化营销(战略性的把受众拓展到主要受众以外的地方)以及移动营销(iOS、Android、app等)

关于技能养成与专业知识挑选的建议

对营销不熟悉或者对成为营销人员感到兴奋的人来说,我觉得像这样的框架会有很多的可能性。

关于职业发展我是这么想的。

1、数字营销人员的职业规划真的很难

情况千变万化。需求不断冒出。渠道生生灭灭。最有价值的节能可能并不是像协作或者视频或者搞关系这些,相反,就是灵活性!

2、要在你喜欢的、擅长的以及团队所需要的东西之间进行权衡

我们利用维恩图来说明Buffer的成员在团队角色之间的转变。我们发现这三种因素的组合往往会导致某人选择了一项工作。我建议这三种因素都考虑一下,然后再选择一种渠道来发展。

3、深入学习2到多种渠道

把一门技能钻研得很深的价值不可限量。不过比较棘手的是我发现这种深度在更大的公司会更有价值。一个5人规模的团队可能就没有必要找一位主要贡献只能时SEO的SEO专家。这种规模的团队需要的是2个或以上渠道都能做得很好的人(多面手)。

先想清楚你想加入的团队规模,然后再相应培养自己的技能。

4、寻找稀缺与不寻常的组合

资本主义奖励那些既稀少又有价值的东西。在2样或者更多样东西上做到“相当好”,直到没人具备你这种组合,到那时候你的稀缺性就出来了。

Marc Andreessen的这句话我很喜欢(他的博客电子书里面还有一堆非常有用的东西,感兴趣可以去下载)。

你有没有遇见过同时擅长付费广告和活动策划的人?内容和商业开发呢?这些都是很少见的组合。具备这些不大想干的技能组合会让在将来找工作的时候非常有吸引力。

5、选择一种新兴的渠道

来自From Brian Balfour:

如果你刚刚开始自己的数字化营销职业生涯,并且打算在这条路上走很久的话,我强烈建议你学习新兴的渠道。4年前的新兴渠道是Facebook和内容营销。

今天的新兴渠道可能是数据、人工智能、客户体验以及工程开发即营销(engineering-as-marketing)。如果你从一开始就能提前学习的话,等到这些渠道流行起来的时候你就处在非常有利的位置了。

原文链接:https://blog.bufferapp.com/t-shaped-marketer

编译组出品。编辑:郝鹏程。

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