“极狐•华为HI版本”的尴尬与困境

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2021年4月上海汽车展,发生了一起震惊中国汽车界的营销事件。华为在车展的前4天(4月15日),发布了一段高级辅助驾驶的演示视频。

图1 在4月15日发布的视频中,2块显示屏叠在一起,告诉我们这是测试车

这个视频当中,汽车的内饰是和普通的电动轿车一样,但是汽车的自动驾驶智能程度却相当高,是城市道路的自动驾驶演示视频。

以前,类似的自动驾驶效果,只在2种视频中出现过

第一种,很多自动驾驶创业公司的出租车队Robotaxis的视频上;

第二种,特斯拉的FSD Beta版功能的视频上。

大家在网上搜索“自动驾驶出租车 视频”即可,几乎每家做Robotaxis的公司都会发这样的视频。

图2 自动驾驶出租车公司都会发布城市道路的演示视频

大家在网上搜索“FSD Beta”就会有特斯拉的城市道路自动驾驶视频:

图3 搜索“FSD Beta”会显示用户拍摄的特斯拉的城市道路自动驾驶视频

辅助驾驶和自动驾驶的界限被打破

在2020年10月以前,辅助驾驶和自动驾驶是两个世界,井水不犯河水。

以Mobileye为代表的辅助驾驶公司,主要业务是做碰撞检测、车道线偏离检测等类似的功能,出现问题的时候会报警。他们的主要的目标是量产的车型,并且按照汽车行业每个车型3-5年的周期进行迭代,慢慢地增加功能。详见为什么说Mobileye最辉煌的5年就是落后的5年

另外一个是以谷歌(Waymo)为代表的自动驾驶公司。这些公司的目标是直接做L4级别的自动驾驶,主要是以自动驾驶出租车Robotaxis为目标。详见5分钟理解谷歌自动驾驶为什么不能落地

传统汽车公司面对谷歌自动驾驶咄咄逼人的攻势并不紧张,因为谷歌自动驾驶的产出物是演示视频、新闻稿。这两件事情,传统汽车公司也能搞定,跟着发演示视频、发新闻稿就行了,量产车型还是按原来的节奏

第一个打破这种界限的是特斯拉。

2020年10月,特斯拉开始向部分美国用户推送FSD Beta,从网络上流出的视频,有L4级自动驾驶的风范,所以,特斯拉第一次把两个世界联系在一起了:类似L4自动驾驶的功能,可能通过软件升级,就在特斯拉已经量产车型上面实现了!

所以,传统车厂很紧张,因为必须拿出量产方案,才算应对,但是,传统车厂环视全球,找不到能量产的接近L4自动驾驶的解决方案

华为在2021年4月份发布的这个演示视频,也宣称把这两个世界联系在一起:量产乘用车 + 类似L4自动驾驶的功能。所以中国汽车界也震动了。

虽然,华为宣布,带有这个自动驾驶功能的车需要到2021年底才能量产;虽然,华为发布的仍然是视频和新闻稿,但是,由于华为在手机上积累的量产信用,大家觉得华为说到,“可能”会做到,所以大家有点慌。

没有人关心的极狐车

我们再回到这场营销事件中的另外一个关键方,为华为自动驾驶方案提供整车,并且是整车品牌所有方的北汽新能源。

在谷歌无人驾驶(Waymo)的故事里,虽然Waymo不断拉拢传统车厂,但是Waymo从来没有搞定过一家车厂。这些车厂都是把自己的整车卖给Waymo,Waymo再对这些车进行改装。也就是说,技术供应商Waymo是采购方。

而极狐却是作为采购方的车厂,采购了华为的自动驾驶方案,所以,对比Waymo和车厂的关系,极狐本来就吃亏了。而且,作为技术供应商的华为,成了营销事件的焦点。作为采购方、作为车型品牌方的极狐,反而在这个营销事件中没有听到声音。

这就是极狐的第一个困境:没有人关心极狐。没有人关心极狐的这辆车怎么样?

当我们说到理想汽车,我们马上想到“奶爸”。大的空间非常适合二胎家庭。丰田汉兰达的车主百分之百迁移到理想汽车都没问题。

图4 理想汽车的超大空间非常适合二胎家庭全家出游

延伸阅读:丰田汉兰达的价格和理想汽车差不多,但是一车难求,如果要早提车,是需要给销售员红包的。

当我们提到蔚来汽车,我们马上想到的是用户社群。这个用户社群的比高端会所更强大。通常蔚来中心一楼是蔚来产品品牌展示区域,而整个二楼是留给蔚来车主“专属”会客、聚会和放松的场所。

图5 蔚来中心成功的把人分成2类:蔚来车主和其他人

当我们提到小鹏汽车,我们马上想到特斯拉的中国版本,更懂中国的特斯拉。

当我们提到极狐的时候,我们有几个人对极狐这个车在脑海中有一个形象?他是一个轿车,还是一个SUV?

极狐的品牌形象是什么?极狐的产品优势是什么?主打什么场景?什么用户?这些用户可接受的价位是多少?不知道。也没人讨论。

传统的销售渠道

我们知道造车新势力和传统车厂的区别,不只是燃油发动机和电池的区别。

更重要的区别,是他和用户的交流方式。

从购车体验开始说起。

造车新势力的购车方式采取了和苹果专卖店类似的销售方式,统一售价,可在手机或电脑在线选配置和下单。

图6 苹果专卖店不只是门店装修,包含了一整套方法论,从管理,到产品,到心理学

如果大家逛过苹果专卖店,再去新造车势力的销售门店,就会有似曾相识的感受。

图7 蔚来汽车的门店外观风格和苹果很相似

而传统车厂通常会采用4S店分销的模式,往往用户为了买同一个车要跑不同的4S店。不同的4S店的优惠是不同的,而且不同的4S店强制销售的东西也是不同的。作为用户只有两个字,心累!

图8 传统的4S店分销模式,同一款车型4S店报价不同

极狐汽车继续采用了传统的销售模式,采用4S店销售的模式。在2021年4月上海车展上,ARCFOX极狐品牌和全国8家“优质经销商”进行了签约仪式。

图9 极狐汽车的全国8家“优质经销商”

这种4S店分销模式短期内投入少,销量可能见效快,但长期会让极狐汽车在和其他电动车品牌的竞争当中没有优势,甚至是劣势很明显,这是极狐的第二困境。

要知道极狐汽车这个价格并不便宜,很多的知名新能源汽车品牌都是在这个价位,甚至便宜不少。

极狐 阿尔法S(ARCFOX αS)售价
车型售价(万元)
525S25.19
525S+26.89
708S+28.19
603H34.49
华为 HI版 基础版38.89(预售价)
华为 HI版 高阶版42.99(预售价)

没妈的孩子像根草

做任何一个产品,如果这个产品总负责人不清,那这个产品是很难做好的。

大家都管,就是大家都不管。

极狐汽车华为HI版本,也会面临华为和北汽的责权分配问题。比如华为和北汽谁该对产品的竞争力负责?谁该对产品的性能负责?谁该对用户的体验负责?谁该去收集用户的改进建议和意见?谁该去增加服务,让客户在购车、提车和用车的整个过程当中,都保障到好的服务?

很明显,由于这个汽车最终的品牌是极狐汽车,那北汽极狐都应该为上面的这些问题负责。

但极狐是一个传统车厂,传统车厂并不擅长做上面这些事情。

在传统车厂行为模式里面,卖完车后,和用户是没有直接连接的,用户只和4S店连接。

在传统车厂行为模式里面,卖完车后,OTA就是个亏本的买卖,只有投入,不产生任何收入,没有动力做OTA

所以,当你买了极狐华为HI版本的汽车,即使华为有能力、也有意愿,把这个汽车的智能驾驶、和智能显示屏效果做好,华为也很可能没有这样的机会、没有这样的权限,因为车是极狐的。极狐觉得不行,华为什么也干不了。极狐觉得有风险,华为也什么都干不了。

华为只能干着急。

更严重的是,当极狐某一天想通了,决定要让极狐这个车型继续改善智能驾驶功能,华为可能又有新的项目、新的客户了。华为可能没时间陪极狐玩了。

再进一步,极狐本身的情况,要比其他传统车厂更复杂。官网没有管理团队介绍,没有“关于我们”的页面。

图10 极狐汽车的官网没有“关于我们”

图11 首台 HI 版极狐生产线验证样车下线,新闻通稿中没提到人名

所以,当一个用户买了极狐•华为HI版本的车,他不知道这个车的妈是谁,谁来照顾这些车主,谁来为这些车主日思夜想,这是极狐的第三个困境

反过来,造车新势力就不同了。理想汽车现在只有一个车型和其改款,全公司的人包括CEO,都在为这个车型的车主考虑,思考怎么把这个车型的车主服务好。

蔚来汽车的CEO也经常会在各个城市和车主交流,收集车主的想法。蔚来汽车的手机应用中,车主可以@任一蔚来汽车的员工,直接针对某个员工反馈问题。

有公司创始人CEO直接带头,车主心中就有底。如果车真的出了问题,汽车公司有官僚主义、没人管,这些车主是可以直接骂这些车企的老板的。这些老板没法推卸自己的责任的。

安全只有标配,没有选配

硬件配置上,只有极狐•华为HI版本才带智能驾驶功能,极狐其他版本的不带,而特斯拉所有车的智能驾驶硬件配置是相同的,客户后期通过软件来开通智能驾驶功能。

蔚来汽车ES6和ET7,标配自动驾驶辅助系统。

理想汽车在2021年5月25日发布会,确定所有的车都标配智能驾驶,详见涨价 1 万的新理想ONE,解决了哪些老毛病?。因为理想汽车的口号是:安全,没有选配,只有标配。

华为HI版本的第四个困境是,自动驾驶模块采用了硬件加价的方式,而且,加价10万元人民币10万人民币可以再买一辆爆款国产SUV了。

消费者是否对这10万买单是个大问题。

从技术上来说,华为做的技术,可以说是没有太大的可能性会超过谷歌无人车的水平。因为谷歌也是硬件堆料,武装到牙齿,智能驾驶模块成本居高不下。

但是,谷歌无人车的水平,仍然很差,最近一个视频博主被困谷歌无人车的试运行版本,详见新闻 Waymo自动驾驶汽车一秒「封路」!主播被困车内,竟在救援团队面前「畏罪潜逃」

我们知道自动驾驶,包含感知、规划和决策。第一个挑战是激光雷达比视觉感知到底能好多少?好的这一点点,能否让用户可体验到。第二,整个系统的短板是否是感知?如果不是,而是来自于规划和决策,那很可能极狐HI版本的最终体验比特斯拉等竞品难以有优势。

华为的诉求,到底是什么?

我们都知道谷歌的无人驾驶公司Waymo成立5年了,在打磨自己的技术的时,都是作为甲方,购买传统车厂的汽车,然后自行改装。

现在,北汽新能源愿意为华为做这样的事情。华为真是赚大了。

那么,华为的诉求是北汽卖出更多台的车?还是华为能够获得更多的测试车,用于收集数据,和打磨自己的技术?

如果华为的诉求是帮助极狐卖出更多的车,那极狐•华为HI版本贵10万人民币怎么解释?

如果华为的目的是能够让自己的技术有硬件平台可做开发和测试,那极狐的车只要量产少量,华为的战略目标就达到了。

在强大的市场竞争压力下,如果消费者不为华为HI版本增加的10万块钱买单,很可能结局是华为和极狐都没有动力,去把这个HI版本的车的销量做大,这是第五个困境。

极狐关注的是其他极狐版本的销量。华为关注的是自己的数据收集、开发测试的硬件平台够用就行。

困境与挣扎

这些尴尬与困境,极狐和华为自己也会非常清楚。

华为的人肯定也在想办法。

5月24日,我们看到华为,又一次重申了自己不造车。

无风不起浪。

华为执行层面的人也能看到这种极狐•华为HI版本的困境,所以他们在尝试控制车厂,掌握主动权,解决造车中的困境。

但是这种解题思路和华为最高层的战略是不一致的。

因为高层的战略布局还没有完成,还要等待。

所以我们就不难理解,为什么华为传出和很多车厂资本层面合作的传闻,然后,又会看到华为发出新闻稿,重申华为不造车。

这种互相矛盾的传闻和新闻还会继续发生。这就是组织的魅力,只要华为的组织不变,这样的事情就还会不断重演

类似的,极狐•华为HI版本的尴尬与困境的根本原因,是“传统打法的整车厂”+“2C基因的技术供应商”的组合

延伸阅读:2C指To Consumer,意思是对普通消费者的公司。

传统打法的整车厂,在用旧思维在定义产品、销售、和用户打交道、构建组织,但2C基因技术供应商却本身是面向普通消费者的品牌,具备向终端用户营销的肌肉记忆,拼命营销自己。

只要合作双方是仍然是“传统打法的整车厂”和“2C基因的技术供应商”,这样的尴尬与困境,就会不断重演

 

参考文献:

  1. 全网首试,公开道路体验极狐 × 华为自动驾驶!https://www.bilibili.com/video/BV1Jp4y1t7X7
  2. 深圳坪山全无人驾驶RoboTaxi商业化试运营已达百天 https://3g.163.com/v/video/VR95774R7.html
  3. 下班搭到一辆元戎启行 Robotaxi,深圳闹市区表现如何?丨新智驾实测 https://www.sohu.com/a/448733134_99919085
  4. 特斯拉全自动驾驶(FSD) Beta 9洛杉矶市中心唐人街 https://www.bilibili.com/video/BV1Lt4y1z7Cg
  5. 特斯拉FSD Beta版到底有多牛?路口转弯已像人一样从容 https://auto.gasgoo.com/a/70228355.html
  6. 目前最强智能驾驶?特斯拉FSD Beta推送上路 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1681707926859670138
  7. 当华为遇见麦格纳,极狐阿尔法S重磅来袭 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1696373552298605486
  8. 对话华为智能驾驶总裁苏箐:华为绝对是第一 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1697285108465968900
  9. 探店:一年租金8千万的蔚来中心,流量到底如何? https://baijiahao.baidu.com/s?id=1609001983437927777
  10. 苹果零售店模式培训课件(38张)PPT https://wenku.baidu.com/view/20e840bae418964bcf84b9d528ea81c759f52e50.html
  11. ARCFOX极狐意欲打造世界级品牌 http://www.cankaoxiaoxi.com/pinpai/20210421/2441168.shtm
  12. Waymo自动驾驶汽车一秒「封路」!主播被困车内,竟在救援团队面前「畏罪潜逃」 https://zhuanlan.zhihu.com/p/373581393
  13. 华为“上车”成果落地!首台 HI 版极狐阿尔法S生产线验证样车下线 https://new.qq.com/rain/a/20210526A0CPF700
  14. 全新蔚来ES6来袭,标配自动驾驶辅助系统,续航450km https://baijiahao.baidu.com/s?id=1622688965228347721
  15. 44.8万起 蔚来首款轿车ET7详解 标配自动驾驶/续航1000km/比A6L大 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688418180602085927
  16. 华为再发声明:不造车,不参股任何车企 “华为汽车”概念股全线下跌 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700636971437197995
  17. 极狐αS月销仅15辆 曾经的“销冠”北汽新能源怎么了? https://baijiahao.baidu.com/s?id=1700617156872032840

注:本文只代表个人观点,与任何组织和单位无关。

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