互联网广告基础知识

一. 角色

• 广告主, Advertiser, 付费推广自家产品.

• 广告平台

  • 需求方平台（DSP, Demand-Side Platform）, 跨渠道竞价购买广告流量（通过RTB实时竞价）
  • 供应方平台（SSP, Supply-Side Platform）
  • 广告交易平台（Ad Exchange）

• 媒体, 提供广告展示的流量资源, 如app的信息流广告, 朋友圈的广告

• 用户. 使用app中会看到广告的人.

技术视角的协作流程

1. 广告主在DSP设置 campaign（目标、预算、出价）。
2. 用户访问媒体（如新闻APP），媒体通过SSP发起广告请求。
3. Ad Exchange 组织DSP竞价，胜出广告通过SSP返回给媒体展示。
4. 监测方 统计曝光、点击、转化数据，反馈给广告主优化投放。

不同角色的关注点

广告主关注 效果（ROI）。
媒体关注 收益（eCPM）。
平台平衡 供需效率。

二. 扣费方式

• CPM, Cost Per Mille, 千次展示费用
• CPC, Cost Per Click, 单次点击费用
• CPA, Cost Per Action, 单次转化费用. 转化理解为达成目标,比如真的付费买了广告产品.
• oCPM Optimized Cost Per Mille. todo.

三. 竞价排序

eCPM, Effective Cost Per Mille, 有效千次展示费用. 可以将不同种类的扣费方式竞价作转换与对齐. 转换中需要用到以下预估:

• ctr, Click-Through Rate, 从曝光到点击的概率
• cvr, Conversion Rate, 从点击到成交的概率

那么, 转换公式为:
eCPM = CPM
eCPM = CPC × CTR × 1000
eCPM = CPA × CTR × CVR × 1000