信息流广告：原生和gd合约的区别，以及竞价机制和计费方式

【部分1】信息流的原生广告和gd合约广告

原生：

gd：

【部分2】转载：信息流广告竞价机制

https://zhuanlan.zhihu.com/p/264946756

一、信息流广告出价方式

非智能出价

1. CPA （Cost Per Action）注册成本出价；拿到一个销售线索量需要花费多少钱
2. CPC（Cost Per Click）按点击付费；每点击一次需要支付的成本
3. CPM（Cost Per Mille）千次展示成本；购买1000次展示需要支付的成本

智能出价

OCPA/OCPM/OCPC，带“O”的出价方式是一种AI智能出价方式，也是当前主流的出价方式，系统会根据广告主可接受的目标成本，基于转化数据智能实时调节，以帮助广告主控制转化成本，提升投放效率

智能出价与非智能出价的区别

举例：假设同时投放了A、B、C、D、E类人群

1. 非智能出价方式，不管以上这五类人群转化效果差异，出价都一样
2. O模型智能出价，如果广告平台发现A类人群有10个转化、B类人群有5个转化、CDE类人群1个转化，系统就会优先去找A类转化概率高的人群，其次B类人群，而CDE类就会降低出价
3. 智能出价本质：实现精细化的广告投放

二、信息流广告竞价排序

曝光机会是通过ECPM来参与竞价排序的，要想增加曝光概率，就需要优化ECPM。ECPM是用来竞价排序的，但不用来扣费延伸一：曝光机会是有优先级的，根据媒体出售的广告形式，优先级依次是CPT广告>GD广告>竞价广告（上方所罗列的出价方式这种）

1. CPT广告：按时长计费，包时段、包广告位置投放广告的一种形式
2. GD广告：担保式保量投放，按照媒体和广告主提前约定的广告展示量，来进行售卖的固定位广告形式

ECPM计算公式

ECPM=收入/广告曝光次数

又：

收入=CPM*广告曝光次数

收入=CPC*CTR*广告曝光次数

收入=出价*CTR*CVR*广告曝光次数

所以：

CPM出价 ECPM = CPM出价

CPC出价 ECPM=CTR*CPC出价*1000

OCPM出价 ECPM=CTR*CVR*目标转化出价*1000

ECPM计算公式举例

创意A：目标转化出价30元，CTR 5%，CVR 3%

创意B：目标转化出价43元，CTR 3%，CVR 2.5%

创意A和创意B谁会竞争胜出呢？是不是出价高就行？

创意A：ECPM=5%*3%*30*1000=45

创意B：ECPM=2.5%*3%*43*1000=32.25

出价是一个重要因素，但不是绝对因素

延伸二：实际广告投放中ECPM里面的“ctr”和“cvr”不是实际的，是预估ctr和预估cvr，在投放前或投放中广告系统就会对单条创意就会产出预估数据，预估模型建立的原理通过广告特征数据+用户画像数据+用户历史行为数据等，进行机器学习再产出初次单条创意的预估ctr和预估cvr，投放中阶段继续采集实际数据与转化数据进行再次学习。

ECPM和CPM的区别

CPM是千次展示成本，针对对象广告主，广告主买一千次展示量需要花费多少钱，广告主投放活动成本衡量指标

ECPM是千次展示收入，针对对象媒体，媒体每卖出一千次展示能赚多少钱，媒体评估广告收益能力的参考指标

三、信息流广告计费逻辑

以今日头条计费方式为例：

CPM出价 展示计费=下一位ECPM+0.01

CPC出价 点击计费=下一位ECPM/自已的预估点击率+0.01

OCPM出价 展示计费=下一位ECPM+0.01

CPA出价 点击计费=下一位ECPM/自已的预估点击率*自已的预估转化率+0.01

信息流广告计费算法是暗拍规则，广义第二价格拍卖体系

【部分3】转载：信息流广告计费方式

https://zhuanlan.zhihu.com/p/285291680?utm_psn=1805020308790452224

智能出价是信息流行业内最重要的获客方式和出价方式。

它包含ocpc、ocpm、ocpa、cpa，都是根据转化情况系统自动优化的出价方式，一般分为两个阶段，第一阶段为数据收集阶段，按照正常的cpc/cpm出价，第二阶段根据转化流量自动浮动出价。(有的平台取消了第一阶段，但是还会默认有第一阶段)

比如1、2、3、4、5，你定向的5个访客，cpc会平均的对每个访客出价，不管哪个访客转化好，如果2、3转化了，ocpc会根据2、3人群的标签帮你找类似的人群，提高出价，1、4、5降低出价。

流量分配机制上，主要为：CPM>CPC>OCPM>OCPC>CPA。那么不同出价方式之间是如何竞价排序的呢？

1、CPM(全称: Cost per million) 按千次展示付费，CPM是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。

01. eCPM=CPM出价

举例说明：广告A，出价方式为CPM，出价为9，那么它的eCPM为：

eCPM=9

02. 展现计费=下一位eCPM+0.01

2、CPC(全称：Cost per click)按点击收费，CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。

01. eCPM=预估点击率*目标点击出价*1000

举例说明：广告B，出价方式为CPC，出价为0.89，预估点击率为0.9%，那么它的eCPM为：

eCPM=0.9% * 0.89 * 1000

=8.01

02. 点击计费=下一位eCPM/(自己的预估点击率*1000)+0.01

3、oCPM出价(目标转化出价)

01. eCPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000

举例说明：广告C，出价方式为OCPM，第二阶段的出价为78(OCPM是没有第一阶段的)，预估点击率为1.2%，预估转化率为1%，那么它的eCPM为：

eCPM=1.2% * 1% * 78 *1000

=9.36

02. 展现计费=下一位eCPM+0.01

4、oCPC出价

这里的oCPM与oCPC竞价排序是相同的。

点击计费=(下一位eCPM+0.01)/(自己的预估点击率*1000)

oCPC是按照广告点击来计费的，与广告展现多少次无关。

注意：预估点击率是周期性的，它与预估转化率是在时刻变化的，所以建议用一整天或一整个长时段的点击率去计算

一个考验：今天讲的几个公式大家学会了吗？快来实践一下吧~