几类网页用户行为模式分析

今天我们分析资讯、论坛、博客、聊天室几类网页上的用户行为模式,以探索网站结构改善方向。
  资讯页面特点是,首级目录页通常不按时序更新,而是越重要的保留时间越长,次级目录页则按时间逆序排列,重要内容通常会保留一天以上。
  用户有两种方式访问到资讯页,一种是忠诚用户,有固定来访时间,一般一天一次或两次,这种用户有自己的阅读习惯,按阅读习惯扫一遍页面上平常关注的部分,看有没有感兴趣的内容,看完走人。另一种是通过搜索引擎或站内相关链接跳转过来,如果用户看到的第一个页面很有用,会对这个网站有好感,而对“相关链接”等内容产生兴趣,多看几个网页,如果第一个页面就给用户造成不好印象,那也是会马上关窗口走人的。
  由于资讯页上用户的行为模式大致如此,所以,首页与次级页面访问量有巨大差别,内容更新后单位时间点击率衰减比较慢,一般要过一天以后才会发生明显衰减。
  论坛的特点是,(就目前主流论坛而言)大部分内容按最后回复时间逆序显示,表状结构论坛里贴子被回复次数越多则在首页显示时间越长,树形结构的则有的主贴按时间逆序有的仅跟贴按时间逆序。
  论坛的忠诚用户比例一般较资讯站要高一些,通过搜索引擎来的用户比例较低(这也和论坛被搜索引擎收录页数少有关),用户会关心新贴和别人对自己发言的回复,所以会根据论坛活跃程度,隔一段时间来刷新一下页面。
  论坛贴子热度,受作者、标题、内容多方面因素影响,一般而言,中等流量的论坛新贴出来后一两小时内点击率高,单位时间点击率随时间衰减很快。
  博客站特点是入口页面通常为编辑推荐内容,管理与资讯类网站相同,但是有些博客有自己的固定读者群。
  博客站点结构决定了,用户通过三种方式访问到博客文章,一种是被编辑推荐到重要页面,第二种是被固定的读者群跟踪,这两种情况下都和资讯站用户差不多,到了扫一眼没有感兴趣的,就走人,第三种是通过搜索引擎(有的博客网站搜索引擎导致的到访量占到七成)到达,看完搜索的目标就走人,如果相关的内容与搜索目标有关系,也会看。
  由于用户行为模式决定,博客文章访问量受被推荐与否的影响很大,有固定读者群的博客极少,所以大部分博客文章访问量在个位数。被搜索引擎带来的访客单人PV一般不超过5,按目前一些站点被搜索引擎收录导致的到访计算,大约20页导致1个到访/天,也就是说,搜索引擎带来的PV,平均到每篇文章,大约四天增长一个,一个月7个。
  聊天室页面内容更新很快,一般有四、五个发言活跃的用户,就可以两分钟一屏内容了,发言活跃的用户一般关注页面多一些,而一些发言不活跃,就是看个热闹的用户,常会看聊天的同时开点其他窗口看。
  综上所述,四种页面上的用户行为模式是:
  1.资讯页面,一天一两次,看完感兴趣内容就走人;
  2.论坛页面,按活跃程度,隔一段时间就刷新一下;
  3.博客页面,在站点首页行为模式类似资讯页面,固定读者群在博客页面行为模式类似不太活跃的论坛(如果博客与读者互动较好);
  4.聊天室页面,图个虚假的热闹感(打发无聊时间),同时还开其他窗口。
  针对这几种行为模式,如果设计广告,什么样的广告形式是最合适的呢?
  《提高广告点击率经验谈》里面说到过广告制作及投放的一些诀窍,针对不同网页,采用不同策略可以更有效果:
  1.针对资讯站,由于看资讯页的习惯类似日报或晚报,所以,学习平媒广告,尽量简洁。另外,资讯页上效果最好的广告还是软文一类,在这种站点上,广告背景化是十分重要的,让广告就象正常新闻一样,或者甚至比正常新闻更有吸引力,比如说房产广告,可以到社区论坛抓当天最热门的话题,制作适当标题和加书签到广告目标页,然后由资讯站的广告链接过去(带新书签地址的链接在用户一端是未访问的颜色),这样的广告,每天换新的,对于用户来说也是有用信息,效果会比较好;
  2.论坛用户由于单人PV高(中等流量的论坛单人PV可以达到20以上),所以轮播的广告会效果比较好一些,每个广告在用户面前出现三、四次就够了,多了也没什么效果,另外,由于翻论坛找内容是比较无聊的时间,一些小额消费且支付手段很简便的广告行动率会比较高,需要下载的且比较有趣的视频广告也会比较受用户欢迎(用户此时无聊,有闲心下载),有趣的广告有吸引力也会增加用户对论坛的回访次数,会增加论坛粘性;
  3.博客终端页面适合采用与论坛相近策略,但不宜投放需要下载的视频广告,因为用户在博客页面不会停留那么长时间,适合投放的是互动广告及特别有吸引力的文字链广告(比如淘宝购物的一些广告非常有吸引力);
  4.聊天室适合投放与话题接近的文字链广告,适合以用户发言方式滚动播放,可以几条资讯里夹一条广告。

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