CRM：医药企业应对变革的有力武器

我国医药企业的信息化应用，大致经历了会计电算化应用阶段，试水ERP阶段，ERP全面应用阶段。但目前来看，ERP的实施并未给企业带来效益上的明显帮助，只是解决了效率提升，信息透明等问题。原因在于ERP的核心MRP及MPS很少能成功得到应用，说得更透彻一些，就是销售预测很难准确，那么MPS及MRP的指导意义可想而知了。而销售预测不能准确的进行的话，还将暴露一系列问题，如库存积压，市场响应慢，渠道压货严重等等。

在当前面临全球性经济危机，以及新医改方案出台的背景下，CRM的出现无疑是为医药企业提供了一条新的解决之道。站在企业信息化的一个新高度上看，CRM的应用让原本无解的问题豁然开朗了起来。从销售预测，到渠道管理，再到市场反馈，CRM系统能帮助医药企业最快、最高效地解决这些问题，成为医药企业应对变革的最有力武器。

外因：“新医改”促动企业积极开源

面对当前金融危机的影响，企业有两种需求更强烈了，一是要对内做好内控管理，节省不必要的开支，二是对外开拓更多的市场，找到更多的销售机会。对于医药企业来说，可能还有一个大的影响，那就是医改的进程，这也要求医药企业对内对外都要规范好管理。

而通过与医药企业的交流发现，他们对外拓展的需求，要比对内控制的需求更强一些，这一是因为GMP等规范的实施已经让企业在生产端进行过一次流程的梳理，许多企业也开展了ERP相关建设，另一方面新医改的体系中对医药企业的销售过程管的更严一些，药品价格居高不下的问题也大多集中在销售环节中。

具体来说，由于新医改方案的受众面广，其中农村医保体制的完善，使得原来不属于医保范围现成为了保障范围。对于医药企业而言，如何进行成本控制，如何完善价格体系，如何加强渠道的控制力度，有无配合性的销售政策出台，都是要吃这块蛋糕前必须准备的工作。而CRM的应用则能帮助企业做好这些准备。

同时，由于药房职能的转变，其代替医院成为了最终的终端。而Sell Out的样本分析，竞争对手的采样调查等CRM应用将会在此发挥较大作用。此外，，医药分家对于经营医疗器械的企业来说，将带来更多的生意。因此，传统 CRM的应用需求，如医生拜访记录，医院科室设定等会得到更多的关注。

内需：医药企业主打“客户为中心”

从目前来看，国内的医药企业虽然都有想上客户关系管理的意愿，但真正实现及收到成效的还较少。对于CRM而言，医药企业无疑是一片蓝海，因为其刚刚通过ERP的构建，具有了信息化的基础，这些都为CRM的实现创造了良好的条件。记得笔者2002年做项目时，医药企业甚至连客户信息数据库都没有，需要通过应收账户进行整理才能得到，而现在已经完全不一样了，许多医药企业都已经尝试过了IT应用。

部署CRM系统已经是医药行业的大势所趋。ERP必须结合CRM才能发挥其真正的效果，而且企业的管理思想早已从“产品为中心”发展为“客户为中心”。当节流已经取得成效或边际效应正降低时，通过CRM对终端客户、渠道控制进行开源正越来越迫切。尤其是与其他行业相比，医药行业更注重渠道销售，大客户更为集中，销售周期性明显，新客户开发成本更高。

同时，对于医药企业最关注的销售预测问题，在CRM系统中也将得到针对性解决。例如，Sage CRM的预测功能，除了具备项目型销售的Pipeline外，还有针对老客户的增量预测及实际实现，核心客户的销售贡献任务指标分配等功能。我们认为，结合起这三块（新客户，购买客户，忠实客户）不垃圾广告式的预测才可能构建出较准确的销售预测，然后以此来指导生产，配合市场活动，对销售人员进行活动分配，对销售指标完成率进行考核。

当然，目前药品、食品屡次暴露的问题，也对医药企业的客户服务体系、质量管理体系、危机处理体系等提出了挑战，而这些也是CRM的一个侧重点。一旦实施CRM后，企业将会首先构架了统一的客户服务平台，而非以前的多口对应，并且多头响应。然后，借助Sage CRM的整合扩展功能，可实现一体化供应链（采购－渠道－客户流向）管理，以及批号追踪等功能，医药企业的客户服务水平将将达到一个新的高度。

应用：构建“两统一”体系

在这样的背景下，赛捷软件推出了医药行业CRM解决方案，帮助医药企业来提前做好准备，梳理好自己的销售流程，搭建“两个统一”的应用体系：让企业把客户（包括销售渠道）的信息从各个业务员手里收集起来，实现企业内部统一的客户视图，同时也要建立一个统一的对外客服和反馈体系，更好地应对客户的要求。

举例来说，企业在使用了ERP后，客户信息大多是在开票及发货环节所登记的简单信息，缺乏能够给客户服务，市场营销，销售活动开展所需要的综合信息。也许这些信息其实是有的，但是分布在各个人员的电脑文件夹中，甚至脑海里。而在使用了赛捷医药行业CRM解决方案之后，企业能将这些客户的静态信息及动态信息进行汇总，并结合各部门的需要进行有效的整理与统一。而当客户打电话来时，由于构建了统一的客户服务平台，客户的需求、投诉能按照不同的响应级别，基于CRM的工作流传送到不同人员手中，同时该方案还能根据需要，建立一系列的批号反查，预警批号设置功能。

另外，在渠道销售方面，赛捷医药行业CRM解决方案还提供了许多重要的业务支持：多级渠道销售及库存管理，库存动态预警通知提醒；集成的多渠道的客户接触信息反馈；渠道销售及需求计划分解及完成率监控；渠道客户网上自助服务；整合渠道实现客户生命周期内的交叉销售和升级销售。

未来：移动应用需求展现

从未来发展看，在传统CRM应用逐渐推广的情况下，移动应用的需求也将越来越明显，毕竟医药企业的一线工作者（销售人员）非常分散，通过手持设备等实时输入和调用信息，不仅会大幅提高员工的工作效率，而且也更有利于企业的管理。

具体来说，PDA的出现，主要是解决了销售人员长期出差，无法及时录入信息的问题。但也有着初期投资较大的缺点，而且PDA的录入较麻烦也是阻碍其推广的原因。在赛捷的解决方案内，移动解决方案也充分体现了“客户化零编码”的特点，将界面的自定义完全同PC机的界面自定义分开，这就保证了既能让PDA录入简单，查询速度增快，又不会使得客户信息的构建受到限制。

PDA“轻载化”方案也是赛捷今年提出的一个思想，旨在借此推广PDA的应用。PDA的应用若能实现，销售人员将能第一时间获得“系统通知” 信息，包括客户信息、客户喜好、过去拜访记录、客户销售趋势等，这些必将成为销售员的“攻坚利器”。同时，销售人员还能第一时间反馈客户的拜访信息、下一步的行动计划等，甚至还能通过PDA第一时间反馈每周的应收款催讨情况，一举改变企业应收统计难的问题。

此外，GPS最主要是应用在物流环节，对于产品的收货、在途查询等都有着深远的意义。

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