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一场集采,来一二百人就算不错了,爆破营销完全不是这个概念,多的时候几千上万人都有。
“以前做活动,来的多,买的少——很多人就是来看个热闹。现在我知道来的都是真正有需求的消费者,都是能下单的。”旗下家居广场首次尝试了“爆破营销”的闽龙集团企划总监张君超说,“这就是爆破营销与集采、团购的根本区别。”
以前的卖场营销活动,是把“炸药”放在媒体上,投放了广播报纸甚至电视广告后,就备好货、布置好卖场,眼巴巴地等着消费者上门。做场营销活动不过是在场内忙活,轻松,但会来多少人心里完全没有底,来了人也可能只是凑凑热闹。
但如今的卖场营销思路正在悄然升级,过去更像“天女散花”,广告发出去就完了,现在则要“精准直击”。就好像拆解建筑物一样,根据流体动力学,在测算出的关键点上引爆炸药,精准实现预期目的(比如拆一半留一半)。爆破营销就是把人力物力财力集中起来作为“炸药”,把这些资源放置在营销活动的关键节点上。
爆破的威力是惊人的。负责闽龙广场此次营销方案策划执行的网聚天下总经理李亚男告诉《销售与市场》记者,他们做过的家居圈客户,中小卖场爆破销量能达到同期销量的十倍。大卖场如红星美凯龙,因其本身的销量基数大,活动销量可达同期3-4倍,销量成绩活动当天就可统计出来。
大海捞针,还真的捞得到!
爆破营销的最关键点,就是来客的质量。
以家居行业为例,这个行业情况比较特殊,没有装修需求的消费者就算你白送产品,他(她)都不会要,因为没地放!这导致家居市场基本是个“刚需市场”,每个刚需消费者的购买周期是3~6个月,过了这段时间,人家就装修完了,不需要购买家居产品。所以每个家居卖场要不断地去抢这3~6个月的刚需消费者,竞争十分白热化。
怎么能找到这些刚需消费者?
每个企业都想进小区,但费用高昂,不给物业打点几万块基本不可能。如果给钱就能进,大家一窝蜂地进去,还是竞争激烈。跟装修公司合作也不可行,他们自己就有建材甚至家具。所以目前家居品牌进小区普遍进得很差。
反过来,从消费者的角度看,从他买下新房或决定翻新旧房起,依次要经过物业公司、装修公司、各种大小卖场广告的信息轰炸。过去简单的信息传递,效果也非常有限。
那么,到底该去哪儿抓消费者?
闽龙广场从活动的前一个月开始,组成一百人的市推团队,根据地区市场的调研报告(其中很重要一部分是人流分析),分区分点驻扎,运用专业话术筛选意向消费者。
“我的观点是去商业配套找。再牛的客户也要吃饭逛街,也要去写字楼上班,我就上那找你。从遛弯的老头老太到别墅业主,让所有人都知道这个活动,你可以说我是大海捞针,但我告诉你,我还真的捞得到!”在家居圈做了十多年营销的李亚男告诉《销售与市场》记者。
“现在消费者非常理性,不是你告诉他我有折扣或活动,他就来了。要取得消费者的信任,必须跟他见到面,一对一地沟通,后期再电话跟踪,用专业话术反复跟他聊,还不能让他感到厌烦。每打一个电话,需要什么样的借口、理由,就是一整套的营销模式。”
爆破营销让企业员工变成“炸药”,均在百人级别的市推、电销两大团队,一个每天扫街喊街,拿到真实的意向客户信息;一个每天按步骤和话术,跟踪意向客户需求,反复沟通,邀请到店。
一场活动下来,非常辛苦,但实践证明真的有效。
“根据沟通情况,我们会把意向客户分为A﹢级、A级、B级、C级,每个级别的客户对应不同的转化率。如果一个意向客户在活动前一天,经过所有流程被认定为A﹢级,那么他明天的到店概率可以确保在80%以上。”
“这些数据在每天市推、电销工作结束后及时汇总更新,到活动前一晚,只要看看各级别客户有多少,就能准确预估到第二天的客流,甚至可推算出大致的销售额。”凭着对家居卖场经营模式的熟悉和操盘多场爆破活动的经验,李亚男甚至有自信把保证销量写进合同。
这种一对一的扫街和跟踪,是非常消耗资源的。但是激烈的市场竞争已经把企业逼到了这一步。攫取到优质的客户,保证他们到场,销售就成功了一半。这就是爆破营销的基本逻辑:在最关键的地方安放有限的“炸药”。
一场集采,来一二百人就算不错了,爆破营销完全不是这个概念,多的时候几千上万人都有。这就是关键点爆破的力量。所以,爆破营销往往需要一个具备安保疏散条件的大场地。因为活动通常会有抽奖互动环节,还要舞台搭建。某知名钻石卖场曾非常希望找李亚男做一场爆破营销,最后就是因为无法满足场地的安保要求而搁浅。
半军事化管理,紧迫盯人术
看了半天,爆破营销没什么别人没用过的新招啊?为什么会特别有效?
还真没别的,就是执行力。就像那句老话,“一流方案,二流执行,得到二流结果;二流方案,一流执行,得到一流结果”。
搞过活动的人都知道,日程因现场突发情况有调整和变化很正常。爆破营销环环相扣、严丝合缝的要求却不允许这种情况出现。比如印刷厂没有按时把单页送来,上百人的市推团队出不去,十辆车就停了。卖场展员一天补贴20,临促一天工资120,一辆车一天500块租金,你可以算算这一拖延会产生多少损失?
几百人的一个临时组织,要想不出岔子,必须采取半军事化管理,活动期间所有人员归活动“总督导”领导,任何工作需服从“总督导”安排。为确保活动按节奏进行,执行团队常采用“紧迫盯人”的策略。比如有专人跟美编对接,要求半小时设计出来的东西,到时间坐到美编旁边“收货”,没拿到就不会走。
几个关键节点也需提前彩排,包括:商户恳谈会(卖场做爆破很重要的一点就是商户的配合),执行团队的培训(话术培训,一般会分队PK、设红黑榜增强激励),战前动员会(关于承接活动日客流、把控现场的培训)等。
原因再简单不过:彩排能发现很多设计日程时考虑不到的现实问题,确保活动节奏和效果。只是这个人人都知道的办法,并不是人人都肯踏踏实实去做而已。
执行的高要求,逼迫企业全员营销,执行人员必须从企业各部门抽调,上至董事长,下至保安都要参与。比如涉及财务的部分,就有财务部门抽调出的员工把关。
“在企业重视程度方面,一场爆破营销活动跟集采、团购完全是两码事,”李亚男说,“企业老总来找我们做爆破,我提的第一个要求都是‘包括您在内,企业全员都必须参与进来’。”
这种特殊的组织方式,让企业以“等比例”的方式浓缩,既大大提高了组织的灵活性,又无损各项机能,可以说是“麻雀虽小,五脏俱全”。
尽管经过无数实战的调校,但李亚男告诉《销售与市场》记者,“每到一家企业还是要调整适应,有的做法在其他企业效果很好,换另一家就是行不通”。
比如把执行团队分队进行PK的激励形式,在展位式的商场可以做,到独立店的商场就行不通。因为展位式的商场对品牌及导购的掌控能力强,可以保证参与度;在独立店的商场,分队PK最后会变成队长之间的较劲,队员则无所谓,不会真正投入进来。这时候就要采取红黑榜的方式,每天把进入红黑榜的队员名单绑定所属品牌,发送到集中了所有商户老板的微信群里,以此实现有效激励。
攒单?截流?
爆破营销自2012年流行于家居圈,李亚男和她创办的网聚天下,是国内最早开始做爆破营销的策划执行公司之一。说起爆破营销,李亚男认为不少人对此还存在一些误解,比如有人认为前期需要攒单子,后期会让销售疲软。
李亚男解释说,爆破营销绝对不需要攒单子,活动之前商家该怎么卖还怎么卖。这是一场最大程度挖掘消费潜力的营销活动,而不是“朝三暮四”分栗子的数字把戏。至于后期影响,不仅不会让消费疲软,反而有很好的截流效果。
北京城外诚家居广场去年十一没做任何活动,但销量依然火爆,就是因为它在九月份做过一场爆破,当时到店的消费者有过一次愉快的购物体验,到十一的时候他还会过来看,当时看中却没买下的东西有没有优惠,进而产生后续购买(还是那个道理,家居刚需是有3~6个月的消费周期的,不可能一次把东西买全)。
所以,现在不少卖场会选择在4月20日、9月20日这样的时间搞爆破,就是要为五一和十一截流,带动后期销量。
从这个意义上说,一次好的爆破营销其实也是在做体验。观摩闽龙广场活动现场时,《销售与市场》记者就发现执行团队花了很大力气通过广播、指示牌、人工引导等,引导消费者充分体验整个活动流程。
按常理,只要消费者到店了,下单了,因为不知道活动规则放弃了抽奖、免单资格,对商家来说是奖品成本的节约。李亚男却告诉我们,必须让到店的消费者充分享受到各项优惠,这样会在购物之外增加他的乐趣,强化他对卖场的品牌认知和品牌忠诚。
把简单的事情重复做,将简单的事情精细化。爆破营销出人意料的效果,也让业内许多资深营销人在反思,原来我们丢了很多本真的,其实很有效果的东西。很多事情,我们自认为做得很好,也许根本没有做到位。
一对一地沟通,后期再电话跟踪,用专业话术反复跟他聊,不让他感到厌烦。一场活动下来,非常辛苦,但实践证明真的有效。
爆破营销绝对不需要攒单子,活动之前商家该怎么卖还怎么卖。这是一场最大程度挖掘消费潜力的营销活动,而不是“朝三暮四”分栗子的数字把戏。