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于 2018-12-28 00:31:40 发布

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《哈佛商业评论》增刊：大数据时代的营销变革-哈佛商业评论

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书名:《哈佛商业评论》增刊：大数据时代的营销变革

作者:哈佛商业评论

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排序作者:哈佛商业评论

排序书名:《哈佛商业评论》增刊：大数据时代的营销变革

日期:08 12月 2018

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出版日期:7月 2014

修改日期:08 12月 2018

大小:1.09MB

语言:中文

如果你是一个经常去SPA美容馆消费的顾客，第一次消费时，商家当然要记录一些你的基本信息，比如姓名、性别、年龄和初次体验的项目内容等。下一次你再预约时，如果对方能够叫得出你的名字，没有弄错你的性别，并且能准确推荐此次消费的内容选项。想必你会对这家SPA美容馆好感倍增。

这就是从消费者角度感受到的客户关系管理。青牛在早期的业务主要专注于电话服务中心和在线CRM服务，2006年在国内建成了第一个基于云计算的联络中心，我们的客户是一百万家小商户。

电话服务中心方面的功能是青牛的产品——“商机”——它是能提供给小型商户前台、销售或收会人员的一款触摸屏电话。对于任何一家企业哪怕只是小商户而言，了解客户的个性化需求和完备客户的详细资料都是达成销售的基础。

消费者打进电话，小商户接电话的服务人员看到以名片方式显示的来电，信息包括对方的公司、姓名、性别、职务、上次通话时间、上次消费内容等全部信息，一目了然。接电话的同时将该消费者的通话记录录音，如果没能接到电话也需要自动显示该消费者继续回复的提示，这样对于服务人员来说需要处理和沟通的事宜尽在掌握之中。

简单的一部“商机”，能够帮助小商户提高服务准确度的同时展开延伸业务。比如，SPA美容馆可以根据消费者上一次消费体验推荐下一个项目，多次记录之后，就能够对消费者的需求偏好做完整分析，有针对性地为具体消费者设计个人的整套护理方案，让消费者感受到个性化的服务。同时完整的消费记录和沟通记录也有利于小商户进行叠加营销和交叉营销，也避免了商户对人际关系网络的依赖，消费者对任何一位销售人员公开的信息都是一致的，销售资源不会造成因人为垄断或离职而带来的恶性损失。

青牛的“商机”对某些小型企业可能有着更为重要的意义。以南京一家小型代驾公司为例，代驾的客户只需要在第一次告知信息，以后的代驾服务都只需要告知地理位置信息。原因在于，打来需要代驾服务电话的客户，在某些情况下，可能处于神志不清醒的状态，而代驾公司的服务人员如果能够通过以往的信息准确地知道客户的车牌号、长相和家庭住址，就可以为客户省却很多麻烦。

当然，这样的服务可以通过购买客户关系管理的软件推进业绩增长。但从2006年开始我们尝试改变经营模式——把软件租给小型商家使用。这是我们迎合了我们客户提出的需求，避免了繁杂的软件升级和系统维护工作——软件即为服务SaaS（Software-as-a-Service）。后来，这种商业模式被称为“云计算”——对于小型商家，这就像使用自来水不再需要挖井一样。想要拥有一个结构齐全的客户服务中心，或者拥有几个社交网和互联网的用户中心，这些小商家就可以依靠CCOD（Contact Center On Demand）虚拟联络中心。后台是我们数百人的技术团队为小商家维护设备、软件系统和分析数据。这样他们就能降低企业级联络中心的建设成本、使用成本和维护成本，把主要精力放在打造核心业务上。

后来随着大数据时代、社交媒体时代、移动互联网时代的到来，青牛将CCOD系统延伸至互联网领域，研发出了SNS+SaaS系统。基于互联网进行营销推广，通过手机短信群发的优惠券和网上信息可以直接到店使用。青牛也创建了“佰库”小型社区。它是基于手机的生活主题社区，强调基于地理位置和真实人际关系的社会网络。

而SNS+SaaS系统结合“佰库”社区，让我们在以往只能帮助商家维护既有客户关系和推送电话、网络营销的基础上，跨越到能够帮助小商户较为准确地找到客户这一业务领域。

因为生活服务型小商家是我们的主要客户，比如，送水站、美容美发店、饭店餐馆。这些关系本地化生活的小公司的有效营业范围一般在方圆五公里之内。我们能够通过三个方面找到一个较小范围内的潜在客户：一、通过“佰库”社区里消费者分享的消费体验，以及商家和消费者在社区里交流的信息。二、我们的客户商家的电话记录能够准确记录他们与那些消费者进行了一次或几次沟通。三、通过消费者手机的基站定位消费者的生活和工作区域。

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