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社交游戏Zynga之死

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【编者按】近年来,移动娱乐产品热度不减,从原来单纯的秀场娱乐互动延伸到竞猜答题、明星真人秀等更为泛化的社交娱乐互动形式。另一方面,移动娱乐产品也逐渐反超PC端,抢占了更多用户停留的时间。

目前,市场中大多数的移动娱乐产品各自占有一定的差异化竞争优势,随着资本的不断涌入,移动娱乐产品本身的体验和对用户的吸引力将如何持续跟上?

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本文选择风险投资人Justine 和 Olivia Moore的专栏作品“Zynga is dead: Long live the new wave of mobile entertainment”,作者站在产品体验的角度,以海内外众多产品为标的,对下一轮移动娱乐的前景进行了预判。

以下为原文:

我们相信新一轮的移动娱乐热潮即将来临。

目前在排行榜中占据主导地位的应用可以提供很好的消遣用以打发时间,比如你可以在Twitch上观看最喜欢的游戏玩家,在Instagram上翻看照片,或在糖果传奇(Candy Crush)里通关升级。虽然这些应用可供娱乐消遣,但是它们本质上是孤立的。即便可以通过点赞或留言和其他人“互动”,但始终是异步的。你无法与人进行实时交流,只不过是在静态内容上又添加了一层。

而如今我们看到了一个绝佳的机会,可以发挥智能手机的真正魔力:可以连接任何地方的任意用户,以实现实时和共享的体验。这些体验是限时的、同步的——在特定时间发生,而且每个人都可以一起玩,并且提供有意义的参与,即每个人都可以影响整体的体验。我们认为这比目前移动设备拥有的应用更具吸引力,更有“粘度”,因为这些体验能让人兴奋并产生“错失恐惧症(FOMO)”,这是静态内容望尘莫及的。

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我们认为下一波引人注目的移动体验将会出现在实时和互动的交叉点上。上图不包括Houseparty或Marco Polo等视频聊天的应用,我们更多地将其视为通信(与朋友聊天)而不是娱乐(为他人播放内容)。

在移动和传统媒体以及游戏领域,有几个应用程序早早实现了这种实时和互动:

HQ Trivia——HQ无需市场推广,每场比赛都有超过1百万的玩家,并已成为一种文化现象。虽然最刺激部分莫过于最终坐在类“Jeopardy”游戏的选手席上,但是直播的诱惑力同样重要。与之比肩的The Cash Show是一款广播,经常赠送大额的奖金,但是由于是预先录制好的,用户体验的吸引力要小得多。最激动人心的地方在于知道内容是实时制作的,并且用户的参与可以影响游戏。

直播应用——美拍、映客、YY,以及其他广播应用已经在中国取得了巨大成功,截至2016年底,有近一半的互联网用户观看过一个直播节目。很火的主播每个月可以通过观众发送的数字礼物赚取数千美元。这些应用绝对是“实时”的,但很难说它们有真正的互动性,因为在拥挤的评论区有成千上万的用户,有意义的参与是非常有限的。

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在中国,无论是普通的青少年,还是明星,都可以通过直播应用在网上直播他们的生活,并从粉丝处获得数字礼物。

Reddit AMA——可以说是最受欢迎的Reddit功能之一,AMA subreddit拥有1700万订阅者。过去AMA曾邀请过TonyHawk、Barack Obama、Mark Cuban和Al Gore。AMA有现场直播(受访者在线一小时左右,并实时回答问题)和互动(用户提交自己的内容,并有机会与受访者交流)。尽管许多用户的问题没有得到答复,但哪怕是很小的机会可以与受访者进行互动,也足以让单条留言的回复超过2万条。

Pokemon Go——仅在推出的第一年,Pokemon Go就斩获了12亿美元的收入和7.5亿次的下载。该应用的突破性成功可以部分归功于其互动性——任何人都可以成为Pokemon的训练师,这是前所未有的——但是“实时”部分也起到了重要作用。罕见的Pokemon品种曾引起大量用户涌入公园,产生的紧迫感让玩家深陷其中不能自拔。

为什么在移动端,为什么是现在?

尽管现在智能手机几乎无处不在,但实际上它们还非常新——据Statista称,直到2014年拥有智能手机的美国人首次超过了50%。为什么移动设备是实现这些实时和互动体验的关键? 我们有下列几点看法:

通知。推送通知可以营造吸引用户的“错失恐惧症”。推迟阅读Twitter的动态信息很容易,却很难坚持不看每天只发生一次的节目或游戏,特别是当手机提示你打开该应用的时候。

随时随地抓住用户。鉴于大多数人随身携带手机,手机是在短时间内吸引最多潜在用户的明智选择。实时、同步、互动的体验需要大量的观众,我们将在下面具体讨论。

互动性。手机允许用户毫无障碍地与应用进行交互。假设,如果你必须使用电视遥控器来回答HQ Trivia问题,也就是说每家只能有一两个人同时参与,结果会怎样?而手机可以为每个人创造独特的机会,让他们拥有自己的遥控器,所有观众都可以参与并成就美好的体验。

与社交结合。大多数应用可让用户通过短信和社交平台无缝共享下载链接,这对于传播信息来说是个巨大的好处。用户可能不会拍摄电视照片并发送给别人,更不会通过电子邮件发送URL,但是他们可能会点击一个按钮将下载链接发送给身边的朋友。

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在游戏的过程中,HQ会提示分享你的分数并邀请朋友一起玩。该应用程序还可以让用户轻松地通过社交媒体或短信发送推荐。

付款。许多人在手机上添加了信用卡信息以方便购物,这个办法可以让用户在应用内购物时跳过填写单据及验证的步骤。如果用户在HQ Trivia的第11个问题上被淘汰,那么他们只需手指轻轻一点就可以花0.99美元再买一条命继续游戏,试问谁能抵抗这种诱惑?这种轻易变现的能力十分有利于手机平台。

我们需要什么?

在考虑哪些公司将主宰这个领域时,我们对具有以下特征的平台很感兴趣:

失败的厌恶感。研究表明,人们痛恨失败多过喜欢成功。广告商和游戏设计师利用这点来迫使用户花费更多的金钱或时间在他们的产品上,这就解释了为什么你每天五次登录Farmville浇水。同步交互式体验具有独特的能力,可以利用用户固有的失败厌恶感来建立强大的重复使用性。 你可以选择不加入最喜欢的明星的互联网广播,但是万一今天他注意到你的评论了呢?

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手机游戏利用失败的厌恶感原则让用户购买更多生命或代币——如果不继续玩游戏,将失去所有进度!

不断演变的体验。为了在这个领域建立持久的业务,创造一种不断发展的体验至关重要。游戏设计师Amy Jo Kim称之为“创造一条通往大师的路径”——随着用户在平台上花费的时间的增加,体验应该有所提高,并能够解锁更多功能。我们认为这是HQ Trivia可以改进的部分。比如玩家可以通过展示对特定主题的掌握度来解锁针对此主题相应的游戏(例如体育,流行文化),而不是让每个人都玩一样的游戏。这会给玩家一个奋斗的目标,让游戏体验更加新鲜。

独特的交互形式。可以为喜欢的内容点赞或留言已经不足为奇了,我们认为直播带来的新鲜劲很快就会过去。我们感兴趣的公司应该是:整合这些传统的互动形式,并以新的方式吸引用户的参与,从而建立真正的体验。Pokemon Go是个很好的例子,因为它激励了数百万的用户走出家门并在现实世界中捕捉宠物小精灵。我们认为还有其他的机会让应用以全新的和创造性的方式吸引用户,例如健身教练可以向全球数千人直播课程,并以最佳形式展示参与者的实时视频,是不是很厉害?

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许多人都喜欢Peloton直播课程中的排名,因为他们能看到超过世界上其他用户的过程。我们期待着Peloton能继续发展这种实时体验。

扩大用户时面临的挑战

实时和互动平台面临的最大挑战在于:如何在保持高质量的同时扩大参与者人数。用户希望很多人一起参与——例如,如果只有很少几个人在观看Instagram的直播,那么观众一点也不会觉得兴奋甚至会有点尴尬。但是,大多数用户并也不愿观看数千甚至数百万其他用户建立的劣质或垃圾视频。

这是社交网络的致命问题,也导致了网红的诞生。YouTube、SnapChat、Instagram等平台上的大部分内容实际上质量相当低,而且只有少数有能力的人录制并分享视频。管理内容对于这些平台相对比较容易,因为它们是非实时的——YouTube无需在某个用户制作第一部视频时就决定是否推荐该内容。他们可以在平台内看到视频的观看次数、收到的点赞以及评论,然后开始推广优秀的视频。

直播平台没有这样的优势,他们必须像“导演”一样实时决定用户创造的内容是否值得向全员播放。理想的情况下,这些播放可以自动化,因为建立庞大的队伍实时查看每部分内容是不现实的,并且非常精确,毕竟向数百万用户播放不适当或不相关的内容可能是灾难性的。如果平台上只有一家直播,那么后果更加严重。无聊的用户可能会完全退出应用程序,不像在YouTube或Instagram上,他们可以轻松地点击看点别的东西。

不得不承认,这个问题我们并没有完美的解决方案。我们认为下一波实时、互动的平台,以抑制不恰当的行为,把用户跟他们的真实身份联系起来,实现内容管理的自动化,并有可能让用户跨过一定的门槛获得直播内容的权利,如Reddit的“karma”值。但是我们相信,该领域的公司一定会找出创造性的方法解决这个问题。

原文链接:https://hackernoon.com/zynga-is-dead-long-live-the-new-wave-of-mobile-entertainment-f7c3dd65f5c0

译者:马晶慧

责编:琥珀

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