CDMA 1X终端市场分析（转）

2003年3月28日，联通CDMA 1X网络正式在全国开通，以“联通无限”U-MAX为总体品牌的无线数据增值业务也在全国31个重点城市全线推出。中国联通针对中国移动GPRS推出的CDMA 1X业务，从“联通无限”(U-MAX) 的五个子品牌来看，联通正努力加强技术和业务上的优势。例如，联通的多媒体邮件业务“彩e”在容量以及传输速率上强于移动的“彩信”；基于GPSone定位技术的“定位之星”也是移动的GPRS目前尚不能做到的。

“一切即将改变”，是联通上马CDMA 1X提出的口号，改变的可能不仅仅是联通的命运，还有中国移动通信的发展形势。网络的升级必然带动竞争的升级，寻求差异化服务，而联通能否借CDMA 1X网络的契机，实现精品网络的设想成为了人们关注的焦点。而曾经在业务拓展初期帮过联通大忙的手机捆绑销售模式说明，手机终端也是决定业务成功与否的一个关键因素。

捆绑销售模式将仍然活跃

在移动通信的产业链中，手机厂商和运营商形成了一种相互依存、相互促进、相互制约的关系。例如，在全球3G发展低于预期的过程中，缺乏3G手机终端显示设备也是制约其发展的一个重要原因，从此可见终端设备对于运营商的重要性。

联通通过“预存话费送手机”的一系列促销活动，使联通CDMA手机用户取得了跨越式发展。但是同时，在用大量的话费补贴手机的时候，联通也背上了沉重的财务负担，联通因此承受了来自市场的巨大压力，手机捆绑销售的模式是一把双刃剑，需要运营商恰当地运用。

手机捆绑销售能成为一种重要的市场开拓方式，这是由终端的地位决定的。我们看到，终端在现代的电信市场中发挥着越来越重要的作用。随着市场的发展，终端设备的地位已提高，形成了网络价值不可缺少的部分。终端作为直接面向最终消费者的渠道终点，不仅承担着产品销售的重要职责，更是展示产品、品牌和企业形象，同时也是培育成熟用户的最佳舞台。

为了应对联通的CDMA的竞争，中国移动也使用了手机捆绑销售的方式，希望能带动GPRS的突破，其实这种方法是电信运营商的惯用手法，韩国的电信运营商曾靠此取得了市场的大发展。赛迪顾问认为，未来两年内受手机新功能与运营商手机补贴等因素影响，手机以旧换新的消费比例将出现增长，预计2004年全球手机销量将达5.01亿部。在未来几年中，手机捆绑销售模式将仍然活跃在电信业务市场上。

国产品牌对峙CDMA手机市场

在2001年发出的19张CDMA终端生产的牌照中，只有一张姓“外”—————摩托罗拉。当时很多人认为这对诺基亚、爱立信、西门子等欧美厂商十分不利，CDMA市场将是国产手机的天下。

然而市场格局的发展却出乎人们的意外，三星、LG、三洋、东芝等日韩厂商通过与拿到牌照的国内企业组建合资公司的方式，成功实现了CDMA技术和产品登陆中国市场的战略目标。这种方式就是找一家外国合作者，利用自己的牌照和外方的技术，生产的手机既打自己的品牌，又有外方的品牌，例如南方高科和韩国现代、海信和日立、科健与三星、大连大显与一家韩国企业。加上独资企业摩托罗拉，国内CDMA的市场份额几乎被他们分食，整个市场的手机销量中三星、摩托罗拉、三洋这前三名占据了接近80%以上的份额，这样的状况显示CDMA市场似乎仍是洋品牌在中国的逐鹿。

如果国内厂商继续和其他厂商在中低端市场混战厮杀，在量上实现市场占有率的提升，还是相当危险的。因为近几年手机利润持续下降，预计手机利润将以10%左右的速度下滑。这样一来处境将更加严峻，因为国产手机厂商都是OEM生产，本来利润就比不过外国厂商，唯一的出路就是要在中高端手机市场占有一席之地，可以通过加大与外国厂商的技术合作，自身加大研发力度来逐步改善。例如，国产手机佼佼者的波导，手机产量已经突破1000万台，说明波导手机已经步入规模化生产的时代，并推出了集彩屏、40和弦铃声于一体的GC600 ；东信手机则先后推出了三款彩屏手机EG760C 、EG860 、EG890 ，使其很快地打入了国内手机的中端市场，但是技术的软肋还是难以避免。而在中低端市场上，熊猫、联想、海尔、科健、首信、康佳和迪比特等的竞争也进入了白热化阶段。

在国产品牌与国外品牌的对峙中，虽然有政策的扶持，但是缺乏核心技术和知识产权、没有规模效应的成本优势等，国产品牌还需要不断的努力。

终端市场发展建议

避免价格战，提升服务应用是关键

联通贴送手机的营销策略在取得用户突破的同时也令联通背上了沉重的资金包袱。而且从一月份联通的财报已经看出，联通取消手机贴送后，CDMA用户的增长速度开始放慢。如果联通为了市场扩张重新拾起手机补贴策略，凭借其CDMA 1X网络的高性能，必然对高端用户产生吸引力，如此一来，移动必定会有相应的跟进措施，会严重影响到整个移动业务市场的利润。

因此，在营销措施方面，运营商不能继续已往的价格战，竞争应该转为对服务应用的加强，进而促进品牌的提升。服务应用的竞争最终体现在数据业务的竞争上，并能为未来3G市场的培育做好准备。

数据业务是未来移动通信发展的方向，赛迪顾问对中国市场的调查显示：2005年，中国的移动数据市场用户数将达到1.15亿，移动数据业务市场收入将达到57亿美元。“联通无线”旗下的五个子品牌，都是基于数据传输的新业务形态；基于GPRS网络的“彩信”业务，也是属于数据业务范畴。

对于CDMA 1X的手机厂商而言，关注数据业务的服务应用功能的开发，和运营商的业务齐头并进，才是在CDMA终端市场中立于不败的关键。

以技术领先形成CDMA终端优势

以广告促销等策略为中心的商战只能是类似技术产品市场竞争的有效手段，技术领先、功能先进的产品本身对市场拥有先天的优势。

一项网络调查也显示今年半数网民购买手机时最看重功能，例如今年手机竞争中可拍照彩信手机取得明显优势就是最好的例证，这些韩日新款、时尚、功能齐全的可拍照彩信手机风头将盖过传统的欧美巨头，成为CDMA手机市场最大的亮点。

重塑产业模式，促进国产手机发展

虽然CDMA手机的部件要少于GSM手机，但是由于目前国产手机生产规模不大，导致配件供应不充分，选择余地小，因此价格高，加上交给高通的入门费、技术升级费等，总体下来CDMA手机的生产成本远比GSM手机要高。而且CDMA手机主要靠引进韩国的技术进行贴牌，利润小，市场风险也大。

去年联通对于手机的补贴政策较好地促进了手机生产，但是却没有培养良性的产业链，而是对联通的政策依赖性太大。主导CDMA手机分销的是联通本身和几个全国性的包销商，目前联通已经退出了分销市场，主要的包销商看好的是三星、摩托罗拉等国际厂商的产品，对国产手机不太感兴趣。这样，在CDMA市场中，国产手机的自主营销队伍很难发挥作用，一方面手机制造成本高，降价空间不大，另一方面CDMA手机销售和联通的政策密切联系，操作不灵活。

因此，应该重塑国产手机厂商的产业模式，形成能与国外品牌对抗的实力。

借力渠道销售，促进业务推广

如果说移动和联通间的竞争是业务的竞争，不如说是两大移动运营商营销渠道的竞争。就在移动大张旗鼓地将营业厅开进国美电器连锁店之际，中国联通也加强与中国邮政的合作。不久前，联通决定借助中国邮政的经营渠道，将业务拓展到乡镇一级，大力发展CDMA。中国联通的营业网点目前仅能达到县级，在乡镇一级仍属空白，而中国邮政全国营业网点已遍布基层乡镇。通过合作，双方将增加邮政代办联通业务的网点，在市场需求量大以及具备条件的地区可建立设施齐全的邮政代理联通业务的营业厅，建立CDMA等联通产品的专卖店。这样，联通就可以借助邮政的网络将自己的业务遍布全国各地。通过渠道的扩展，将业务和终端产品更快捷地推向用户，不失为快速发展CDMA的一条便捷之路。捆绑模式仍将活跃国产品牌形成对峙CDMA 1X终端市场分析

过渠道的扩展，将业务和终端产品更快捷地推向用户，不失为快速发展CDMA的一条便捷之路。

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