汽车大客户销售魅力

cuiguanlun4988

于 2009-07-07 09:47:44 发布

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一、 汽车大客户销售魅力

大客户销售对于汽车厂家和销售商而言，正散发出令人耳目一新的魅力。

这里所称的"大客户"专指那些批量购买的企业、事业单位以及政府部门、军警等，不包括消费者眼中的"团购"。由于一次性购买的数量较大，累积起来容易上量，对于提高品牌的市场占有率和扩大品牌的影响力有相当大的帮助，所以受到了厂家和销售商的欢迎。理论上，这是一种教科书上的双赢，在中国汽车市场处于蓬勃发展的过程中，没有人会对此存有异议。

汽车大客户，英文叫"fleet vehicle"。西方国家有着十分发达的汽车租赁业务，使得汽车租赁公司成为了各大汽车厂商眼中绝对的大客户兼VIP，它们和政府、企业组织等构成了汽车大客户的主体。在美国，2005年10月到2006年1月的四个月里，GM的大客户销量占到其全部销量的31%，同样地，Chrysler为31%，Ford为29%，Hyundai/Kia为21%，Nissan/Infiniti为12%，Toyota/Lexus为7%。尽管各家的具体情况不同，比例数据有著显的不同，但仍可以看出大客户销售的重要地位，确实是一件人人都不敢掉以轻心的事情。

随着中国市场经济的发展，汽车的私有化程度越来越高，即使是国有企事业单位、政府部门选购汽车，如果一次达不到一定的数量，也不可能享受到大客户的待遇。这才出现了真正意义上的大客户销售。当市场规律在发挥作用时，这就使得厂家车商不得不主动出击，去寻找潜在的大客户。中国车市的竞争将越来越残酷，对大客户的争夺也将越来越激烈。谁都不想被市场淘汰，可以说，再往后，谁的市场份额越大，谁活下来的机会就越多。正是看到了这一点，大客户销售的益处就越发突出，以致于掩盖了它的弊端，让它看上去充满了迷人的魅力。

大客户销售有利也有弊。说其利，最直接的好处便是有利于市场占有率的提升，特别是对于一个新的品牌而言，想要快速得到市场认同，最好的办法之一就是猛抢大客户。既然对于零售市场都敢于降价让利，那给于大客户更多的优惠自然是可以接受的。况且，厂家车商与大客户之间，一般都签有价格保密协议，即便给予大客户的优惠到了令普通消费者无法想象的程度，由于舆论无从知晓，当然丝毫不损它的品牌声誉。同时，大客户销售对于清理库存的好处，也是不言自明的。

说到弊，大客户销售在西方两个最大的不利因素，目前在中国并不是那么明显。一是，削减了企业的利润，二是损害了汽车的转卖价值，对品牌造成了一定的负面影响。Big3面对外国品牌的冲击，为了保住自己的市场份额，只能采用对消费者让利的办法，包括采取重视大客户销售的市场策略。其结果必然是其大客户的销售占整体销售的比例远远高于对手。在北美这样的成熟市场，这种做法被怀疑行不通，Big3想要赢利，就得抛弃这种饮鸠止渴的市场策略。今年1月，GM的董事长瓦格纳（Wagoner）称，2006年GM"干了一件漂亮事"，指的就是扭转了靠打折和依赖大客户的局面。

然而，大客户的销售策略在中国市场却是别有洞天，另外一番情景。倚重大客户销售有削减企业利润的嫌疑不假，由于中国汽车市场还有相当大的潜力，大多数企业还没到不打折就不能生存的地步，因此，大客户销售所减少的利润并不能给企业带来沉重的打击。相反，企业从品牌知名度和市场占有率等方面捡回了损失。至于对汽车转卖价值的损害，在目前中国这种情况下，实际上汽车厂家是毫不在乎的。

大客户销售在中国正方兴未艾，必将受到市场的追捧。说它有着无尽的魅力，也许并不准确。国内市场上畅销的品牌汽车，可能还在迟疑当中，能赚的时候，它们没有理由不多赚点。反而是象奇瑞这样的自主品牌，它们对于大客户销售寄予了厚望。2006年，奇瑞的大客户销量达到了2.7万辆，占到总销量的8.9%。这个成功的案例一定会强化行业对于大客户销售的重视。尽管私人消费者已成为车市购车的主力，随着国民经济的发展，政府采购、企业采购等也会水涨船高，大客户销售的空间将会越来越大。象奇瑞这样的企业，当它们给自己定出一个更高的目标时，它们不会放弃任何一个可能提高销量的机会，比较而言，只有它们才最有可能在大客户销售中，取得最突出的成绩。

当我们评论大客户销售时，与其说它的魅力如何如何，不如说企业的不懈努力才有最迷人的魅力。

二、 汽车销售流程--汽车大客户销售必胜之道

关于国内销售管理的现状，曾有人编了一首歌谣来表达：品牌基本靠吼，管理基本靠狗，销售基本靠走，客情基本靠搂。这其实反映了现实中销售管理意识和操作的落后。在各种类型的公司中，销售一直是公司高层高度关注的事情，因为销售直接关系着公司的现金流。关系着公司的可持续发展，尤其是大客户，利润高，销量大，更应是公司优先关注的20%。中国家庭轿车蓬勃发展五年以来，已经积累了很多大客户销售经验，目前面临的问题要么是销售流程过于烦琐，让销售员受到束缚难以发挥；要么是过于粗放，难以实行客户关系管理和流程控制。结合以上这两方面情况，国内汽车行业的销售关键是流程的重造，特意总结了汽车行业销售的四步流程方法。

（一）客户开发，无处不在

客户开发是销售工作中的起点。笔者在和很多销售公司接触时，他们总结成功经验时普遍认为，数量决定质量，客户开发如果达不到一定的数量，就很难形成有效销售。而客户开发对于成功的销售员来说是，猴有猴道，蛇有蛇道。但我个人认为，除了传统中各式各样的开发方法外，信息技术的发展也将为客户开发带来新的思路，比如网络汽车论坛，一般来说，想要购车的顾客先会泡在汽车论坛里，了解汽车性能等相关信息，这对寻找汽车用户非常有帮助。另外QQ群，电子商务网站也是寻找潜在买家的好方法。

特别需要提到的乔o吉拉德所用到的连锁介绍法，即任何人向他介绍顾客买车，他都会向介绍人支付一笔佣金，如果拒不接受佣金，也将会得到同等价值的礼物。而乔o吉拉德还会优先和银行贷款员、汽车修理人员、处理汽车赔损的保险公司职员频频接触，因为上述从业者将有机会接触大量潜在购买者。当然，在咨询业已经比较发达的今天，直接购买客户资料也是不错的方法。此外，经典的方法还有通过报纸杂志、俱乐部活动、电话拜访、参加聚会等结识客户。

（二）规划流程，精准出击

有了客户，下一步就是如何成功开发客户了。成功的客户开发总的来说需要经历八大流程，即：客户需求判断--需求确认与说明--采购招标--圈定供应商--征集标书--采购决策--交易手续办理--售后服务这八个阶段。

这其中的八个接，每一个阶段都很重要，但重中之重的是需求确认与说明，只有充分确认了大客户的需求，才能对症下药，为供给服务，另外则是投标的标书，必须自始至终坚持以专家的意见充分的对接客户的需求，深刻剖析客户面临的问题，准确有效的阐述解决方案，在交易阶段必须确认付款方法，避免引起不必要的纠纷。

（三）沟通为王，增值服务

销售的本质在于沟通和服务，而要做好沟通和服务，首先必须明确客户类型。总的来说，分为四类，即：分析型、支配型、和蔼型和表象型。不同类型的客户有不同的应对方法，只有准确把握客户秉性，才能和客户打成一片，为最终成交做出贡献。哈佛大学一项针对3500多名销售员所作的研究显示，成功的销售员主要有两个方面的特征，一是要有同理心，既无论对方是总统，还是海军战士都要知道对方的所思所感；另一个是自我驱动力确定的享受与客户相处的过程，这就是说一定要勤奋，而且要与客户相处很快乐，善于与客户进行沟通。

（四）客户管理，终生增值

笔者曾经发起过一场如何从"客户身上赚到第二个一千万"的讨论。说到本质，就是开发老客户比新客户要容易很多，而且老客户的收益也很显著。目前，各大公司都非常重视客户管理，建立了相应的CRM客户关系管理系统。更为先进的甚至建立了CEM（Client experience management），以强调客户体验的管理系统，既实现了客户开发增值，又为客户提供了卓越的体验。更为重要的是通过CRM管理，牢靠建立客户忠诚度，让客户终生伴随公司成长，同时让公司对客户需求的变化做出灵敏反映，使公司健康持续的制定按需而变的增长策略。