oracle分销管理中窜货和铺货业务描述及处理方案

分销管理中"窜货"和"铺货"业务描述及处理方案

一、背景
窜货，一般也称为“越区销售”，是分销业中一个较为普遍的问题，也是企业渠道管理中的难点。所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。
窜货，根据企业不同的分销模式，有可能是分销商/代理商之间的窜货，也有部分是分公司之间的窜货。
窜货现象的危害:
窜货是市场秩序的杀手，除了可能导致品牌形象严重受损，分销商和消费者信心严重下降之外，它还扰乱了正常的分销渠道关系，引发分销渠道成员之间的价格混乱和市场区域混乱，破坏了分销渠道之间的既定规则，也危及分销渠道网络的安全。销售渠道实质是厂商之间，经销商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。他们互相之间通过级差价格体系及级差利润分配机制，使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润，一旦发生窜货现象，网络内部的通路价格必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威胁，甚至发生危机。
在窜货发生的时候，企业的分销体系将遭到破坏，价格体系出现崩溃，分销成员因为窜货而受害，区域销售出现下降、停滞。因此窜货对分销渠道的危害是巨大的，处理窜货是分销突围的重要环节。

二、窜货现象的原因
窜货现象产生的原因是多种多样的，有主观因素也有客观因素，究其根源还是在于利益驱动和人为因素。
主要原因包括：
1.市场区域差异的客观存在。由于各地市场发展不平衡,有的地区市场开发较早，资金、人力投人充足，市场消费趋于成熟,产品适销对路,市场潜力挖掘充分,市场供应饱和。而有的地区广告拉力过大而基础渠道没能跟上，市场需求增大而1供应不足,于是对外地窜货隐含着巨大的吸引力，有的市场因地理位置的差异，导致运输成本不同，如果经销商自己到厂家提货费用低于厂家送货，那么经销商就有条件窜货了。
2.销售政策的差异。这主要是企业在培育市场过程中，针对不同的经销商采取的优惠政策不尽一致,诸如返利政策、促销力度、广告投入等措施不同，而形成的经销商实际采购成本差异，有些经销商为了完成销量而违背企业意愿利用地区差进行窜货销售行为。
3.市场管理措施不到位。不规范的市场管理也是导致窜货现象的重要原因，分销渠道设计的缺陷、销售任务的压力导致销售人员窜货、价格与返利政策导致窜货。企业缺乏一系列严格监控营销秩序的制度和措施，使部分经销商有机可乘、有空可钻经销商在超额利润的驱动下，寻机倒货。

三、需求分析
窜货现象对销售体系具有极大的危害，必须进行有效控制，主要是从销售体系设计，销售政策执行和基础信息查询上进行严格管理。
管理措施
从销售管理的角度上看，主要的对策包括：
1.建立符合企业特点的分销体系和物流体系
2.选择适应各种分销层次/级别的分销成员；
3.抓紧对分销网络和物流网络的控制；以合同/协议形式实施规范化分销管理
4.确定发生窜货的处理方法；建立合理的价格体系,对不同级别分销商确定不同的价格范围,包括分销价/经销价/零售价,确保各级销售主体有合理的利润水平。
5.确定合理的销售政策,包括销售区域的划分,销售任务的确定和返利政策的实施,要充分考虑到地区差异和分销商的实际能量。
6.慎重制订返利政策,注重过程管理和过程返利，综合分销成员的促销、铺货、陈列、库存、价格和渠道维护来制订返利政策。
7.建立健全产品资料数据库,特别是有效的产品编码,批号/序列号的管理，保证销售管理人员/用户能够根据有关编码快速了解产品的来龙去脉,从而能够对产品的物流进行全面的监督和控制。

四、系统要求
为了控制窜货现象，除了企业管理流程中进行必要控制之外，借助ERP系统也是一种重要的手段。从ERP系统的角度看，主要是在系统中体现销售体系和销售政策，记录产品交易历史，并提供查询和部分控制手段。
1.建立符合管理流程的销售体系,价格体系和物流体系。
2.对于分销商/分公司的层次进行划分并在系统中记录；对于价格体系进行定义和维护,根据不同客户的情况定义不同价格；对于不同分公司规定不同的配送区域等。
3.对产品的销售区域等信息在系统中进行记录。每一批/每一个产品上都要有专门的标识，同时系统要记录每一批/每一个产品的具体销售地区,以满足未来核对和查询的需要。
4.有可能的话，最好能够实现ERP系统与手持设备/通讯设备的接口集成。这样市场管理人员直接将产品包装上的条码等数据读取发回总部，马上就可以知道该产品的历史交易情况,特别是其销售地区等信息，便于监管。

五、解决方案
窜货现象主要涉及到ERP分销系统中库存/定价/销售等环节，一般而言，系统方案设计主要考虑以下几个方面：
1.组织结构管理，对于分公司如果作为OU设计的话，必须准确记录客户的归属,是哪一个OU的客户,这是避免分公司之间窜货的一个重要手段。
2.库存发运网络。以发运网络的形式，控制公司内部物流的方向,避免不同分公司之间相互随意的产品调拨。
3.价格管理。在价目表设计上，充分考虑三级或多级价目表和客户之间的对应关系，避免混乱的价格体系；主要是价格表限定词的使用。
4.销售区域管理。
5.产品的批次/序列号管理。以批次/序列号为依据，可以进行针对性的事务处理历史记录查询,了解产品销售的信息。如果客户坚持的话，可能需要客户化一张报表。以记录每一个批次/序列号产品的分布情况：在哪一个OU或者销售到了哪一个区域；也可以考虑在系统中做完SHI P CONFIRM后自动产生的单据中,加贴有关销售地区的标记。
6.移动设备接口。

一、背景
产品铺货陈列是分销活动的一个重要环节，是指将货物配送到渠道中各级分销商，并陈列到终端商柜台的营销行为，铺货关系到终端营销运作是否取得成功的前提保证，是实现产品与消费者沟通的桥梁。

二、铺货的主要形式
根据货物所有权的不同，铺货主要有两种模式：
1.供应商库存铺货。这种模式下,供应商将货物配送到零售商卖场,由零售商负责产品销售,但是在产品售出之前或者双方结算之前,货物的所有权属于供应商所有。只有在商品售出后或者双方结算后才确认货物所有权从供应商转移到零售商。例如宝洁公司供货给沃尔玛,只有在商品经过POS出货时,货物所有权才从宝洁转移给沃尔玛。
2.经销商库存铺货。这种模式是通常的购销关系,即在铺货时已经确认商品所有权的转移,但经销商往往对铺货心存疑虑,惧怕铺货形成的市场风险损失,厂方必须承担一定的铺货风险,并协助经销商铺货,这样才能调动经销商的积极性,并确保铺货的质量。

三、铺货的主要问题
铺货对应供应商和经销商而言，在不同的模式下，存在不同的问题和风险。
在铺货所有权属于供应商的情况下，对于供应商存在较大的风险，包括：商品滞销的风险，分销商信用问题导致的坏帐风险，资金管理的风险等。
同时为了铺货而导致的大量渠道库存，造成库存积压，也会影响资金周转和企业运作效率。
在铺货所有权属于经销商的情况下，对于经销商存在较大的风险，主要是商品积压的风险以及由此所导致的资金风险。
同时由于信息沟通方面的问题，造成供应商和分销商对帐困难，结算困难等。

四、需求分析
铺货是分销渠道管理的一大重点，同时也成为了一些企业的难点。下文从管理手段和信息系统两个角度来分析企业铺货管理中的一些需求。
注意此处提到的需求和方案都是站在供应商的角度来看的。

五、管理手段
有效的渠道控制，特别是根据不同市场竞争态势而进行有针对性的管理，能够最大程度的保证产品销售顺畅，库存积压最小，资金回笼及时。
1.企业应当建立起铺货管理流程和政策。在供应商库存情况下，铺货管理流程应当和产品销售流程有明确的区分，但是又必须考虑和产品销售类似的信用控制等。
1)对于供应商库存铺货,铺货风险金是一种通常的考虑。在经销商提货前厂商应签订合同,约定铺货风险金的具体比例,并制定铺货数量质量标准,如酒店、宾馆、商场超市、零售店铺货的具体数量及产品摆放陈列的位置,从而最大程度保证存货安全。
2)对于经销商库存铺货,铺货奖是一种通常的考虑。供应商为了鼓励经销商铺货,根据铺货的数量和质量情况,对经销商进行的一种返还。
2.建立有效的沟通机制，及时有效的了解产品的销售情况，在铺货结束后经销商向厂方提供详细的终端铺货明细表，由厂方派人对整个市场的铺货状况抽查验收,如符合标准，厂家即按合同约定支付风险金（或以产品抵扣）。

六、系统需求
对ERP系统而言，能够对铺货行为进行有效管理，一般而言，主要需要做到以下几点：
1.能够区分正常销售和铺货。即在系统中能够针对铺货业务进行专门的流程规划，特别是对于供应商管理库存的情况
2.能够在库存管理，销售管理和财务管理等方面进行不同的划分。
3.能够分门别类进行统计。主要是对于铺货和正常销售能够按照客户，产品，地区等进行统计。
4.能够根据系统数据处理相关的计算。例如：铺货风险金的计算，铺货奖的计算，铺货返还的计算。
5.能够实时了解产品在渠道和经销商库存情况。具体来说，通过B2B或者别的有关工具实现供应商和其渠道的沟通。

七、解决方案
对于铺货处理，一般而言经销商库存铺货较为简单，需要处理的主要是对经销商提货的统计和返利计算。
对于供应商库存铺货则较为复杂，主要来说，解决方案集中在：
1.渠道上铺货商品的管理,由于商品所有权仍然属于供应商,因此在供应商可能需要作为特殊库存组织或者子库存管理。
2.对于经销商提货不作为销售出库。由于在经销商提货时财务并不进行帐务处理，而是作为异地库存管理。即在经销商提货时作为库存组织转移处理，可以考虑以经销商名称作为子库存，但是对于该库存组织需要注意，通常情况下不允许普通销售订单从该库存组织挑库。
3.可能的话，定义特殊的销售订单类型-铺货订单。经销商售出或者确认结算时，才确认销售，挑库来源为该库存组织，并且其子库存需要与客户名1称一致。这将导致库存挑选只能人工处理。
4.定期从库存中打印出有关异地库存组织的数量等信息，作为与经销商对帐和盘点的基础。
5.进行报表开发提供统计功能，根据异地库存组织的入库数量，统计出铺货的金额，并可以计算出铺货风险金；同时根据经销商铺货订单情况，计算出铺货奖。
6.对于某些客户而言，可能需要考虑开发与POS系统的接口，在此基础上,根据经销商销售情况自动产生有关销售订单。
7.利用B2B或者别的有关工具例如百科全书等，提供交流平台。

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