微软pk谷歌：新一轮网络广告大战拉开序幕

北京时间3月12日，《商业周刊》网站周三发表分析文章称，欧盟周二正式宣布批准Google收购DoubleClick。尽管网络搜索广告巨擎Google与显示广告龙头DoubleClick的结合，需要时间才能方显效用，但已足以对微软造成打击。

在Google以31亿美元收购DoubleClick获批之后，新一轮的网络广告大战可能将持续数年才会终结。不过Google也同样需要几年的时间，才能在规模达200亿美元的显示广告市场站稳脚跟。尽管遭致竞争对手和隐私倡导者的强烈反对，认为收购DoubleClick，将会使Google掌握过多的用户网络活动数据，但欧盟委员会在3月11日还是正式批准了这一收购。欧盟委员会的这一决定，已较美国联邦贸易委员会批准该交易的时间晚了近3个月，而离Google最初宣布收购DoubleClick已有近1年的时间。

在最后的监管障碍被消除后，Google迅速完成交易，接管了DoubleClick。此举也使网络广告业务进一步被为数不多的几家权贵所控制。在过去的一年当中，Google、雅虎、微软和时代华纳旗下的美国在线，已动用数百亿美元收购了一系列的广告公司。

微软最受打击

Google通过收购DoubleClick，将两个原本并不相同的网络广告业务结合在了一起。毫无疑问，Google当前主宰着搜索广告市场。也正是搜索广告的蓬勃兴起，才使得显示广告业务占网络广告市场的份额逐年下滑。显示广告目前仅占网络广告市场总额的21%。

Google成功收购DoubleClick，对微软而言无疑是倒了双倍的霉。更为重要的是，微软将不得不在压力之下继续完成450亿美元主动收购雅虎的工作。雅虎当前被公认为是网络显示广告市场的龙头。因为微软只有等到雅虎下一届股东大会召开之时，才能够考虑弹劾当前董事会成员，因此这也将给了Google非常宝贵的一段时间，来把DoubleClick的业务整合到自身业务当中。

欧盟委员会批准Google收购DoubleClick，并不意味着该委员会就会批准微软收购雅虎。部分市场分析师认为，欧盟委员会向Google收购DoubleClick开绿灯，也意味着微软将从中受益，收购雅虎之事将不会遭到该委员会的过多阻拦。不过来自欧盟总部的消息称，目前欧盟还不确定，微软与雅虎的合并是否会如微软所说的那样保持市场平衡。事实上，欧盟委员会当前对微软的反垄断调查主要集中在互联网领域，因此收购雅虎肯定会遭到该委员会的严格审查。

业绩提升需要时间

在欧盟正式宣布批准Google收购DoubleClick后，Google首席执行官埃里克·施密特在Google的官方博客发表博客文章，简要描述了该公司针对DoubleClick的计划。可以明确看出，Google认为收购DoubleClick，将有助于扩展近几个季度增长速度减缓的搜索广告业务。施密特在博客中指出：“与我们共事的广告客户和发行商，长期来一直要求我们在显示广告上能有所作为。DoubleClick给予了Google领先的显示广告平台，将确保我们迅速带着优势进入市场，极大改善向发行商、广告客户以及广告公司提供的广告效用。”

事实上，收购DoubleClick对Google和整个广告产业，在短期内不会产生太大的影响。要知道，DoubleClick每年的营收不足2亿美元，不足以对Google今年160亿美元的营收带来太大的推动。这也是为什么Google股价在周二仅仅上涨了6%的原因。Google股价周二报收于439.84美元，较去年11月创出的747.24美元的历史最高价仍有相当大的差距。Google股价周二的上涨主要是市场整体上涨所致，纳斯达克指数在当日的涨幅接近4%。市场调研公司Stanford Group分析师克雷·墨兰认为，对Google而言，DoubleClick的营收确实是微不足道。

许多广告专家也认为，Google需要数年的时间，才能将DoubleClick的技术融入到自己的技术当中，才能与广告客户和发行商在显示广告领域建立起关系。相信Google更感兴趣的也绝不是DoubleClick的主流广告业务，而是该公司的广告专家和使用DoubleClick工具的广告客户。搜索营销公司Didit执行董事长凯文·李表示：“收购DoubleClick，将使Google拥有能够创造出下一代网络广告的能力。”

隐私忧虑

当前对广告客户、发行商、消费者来说，最大的不确定性便是，在并购DoubleClick之后，Google将如何利用大量的用户个人信息，包括用户访问了哪些网站和网络搜索习惯等等。一些隐私保护人士认为，Google和DoubleClick的个人信息数据库具有很强的互补性，两家公司合并之后，将会拥有一个无比强大的个人资料数据库，从而导致侵犯用户的个人隐私。

一些市场分析师认为，Google肯定会利用DoubleClick收集到的搜索、电子邮件和其它服务信息，来使自己的目标显示广告效用性更强。在交易完成之后，摩根大通分析师在客户报告中就写到：“Google将获得搜索、电子邮件、视频和网络使用的用户数据。我们认为此举将使该公司有能力提供更好的目标广告。”

隐私倡导者正在继续游说美国和欧洲政策执行者，来考虑类似的数据收集和使用情况。美国隐私组织数字民主中心(Center for Digital Democracy）执行董事杰弗里·切斯特(Jeffrey Chester)表示：“我们将不得不更改反垄断政策，以高度关注数据收集问题。”

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