大象转身上海大众“求变尝新”-CSDN博客

日期：2007-10-24 17:10:58　摘自：的确良网站

　　  2005年，当上海大众在业内频频被形容为“大象转身”的转型年后，位居行业魁首的上海大众在经历重重的思考中，开始在营销方面进行了一系列的改革。从无到有，从有到新，从新到再求变。不断的尝试中，上海大众的营销工作风生水起。

    上海大众汽车从2005年至今在云南的销售始终保持着30%至40％的高增长率，截止九月销售较去年同期增长了34%，市场占有率保持云南第一，上海大众云南销售服务中心总经理王学远从深层次给记者阐述了上海大众汽车为何要“求变”与“尝新”，从而迈向综合竞争力第一的目标。

    大象转身代表事件：

    PASSAT领驭上市

    大象转身年的代表性事件，应该归于2005年岁末上海大众在北京隆重举行了PASSAT领驭媒体上市仪式。“PASSAT领驭是上海大众今年进行营销战略调整后推出的一款全新车型。”发布仪式上，上海大众总经理陈志鑫如此强调PASSAT领驭的战略意义。此次活动上，占据大部分时间的是上海大众市场总监于琼根对领驭的详尽的说明。从设计、开发，到车内各种人性化的配置，都做了一一介绍，这在此前是从未有过的。

    大象转身代表改变：

    从公到私

    如果回过头来看，上海大众对营销的重视的确是当务之急。上世纪的1985年推出第一款产品桑塔纳，到今天的20年中，上海大众几乎一直处于中国轿车业的领先地位，占据轿车市场的半壁江山。然而，随着市场的变化，新产品的增加，一些新型的合资企业，如上海通用、广州本田等奋力赶超，他们的产品不断抢占市场，同时还采取了新的营销理念，这对上海大众产生了强大冲击，使其市场份额一路下滑，从前年的40%到现在的百分之十几。虽然上海大众市场份额下降了，但人们从未怀疑过其产品的质量。显然，改变营销策略是上海大众当前的重要工作。

    于是，上海大众针对市场进行了全方面的改革，并将重心从公商务市场逐渐转移到私家车市场的关注上。

    在此意识下，2005年上海大众围绕产品价格展开了“飓风行动”；2007年以奥运为契机的推出“E计划”。在这些切实有效的营销举措中，上海大众对旗下包括桑塔纳系列、POLO劲情和POLO劲取、途安、PASSAT领驭等各款车型实行产品结构和价格体系的优化调整，并度身设计了个性化的增值服务方案。

    大象转身代表策略：

    主动营销

    在今年最近一次产品价格调整中，上海大众对普桑产品结构进行了精简升级，主打常规家用车新“锦畅”和新旅行轿两款，产品结构更为精准明晰。桑塔纳3000全面执行的新价格体系调整力度最大，全系列车型降幅达到1.1万，极大地增强了其市场竞争力。途安则根据其目标消费群体的逐渐明晰继续强化其精品路线，2.0L主推舒适型，1.8T主推豪华型，并对目前市场需求集中的1.8T车型进行了价格体系的优化。PASSAT领驭和POLO劲情、POLO劲取则以人性化关怀为主，推出了各种特色优惠。