互联网营销的“盗梦经济学”

年前被一网站邀去聊营销，去之前打听了下：他们有纯正的互联网基因，两轮千万美金投资，大家共享一个没有隔断的办公室，彼此可见任意交流，放着洋酒的大冰柜，让技术写Code的同时也能喝一杯，工程师文化占主流。

有此背景，我为交流设定了目标：让他们听完以后对营销能多点“感觉”，而非记下一堆笔记。

于是想到用电影来切入，讲这个我较有把握。看了10多遍的盗梦空间，我把它视为最伟大的营销题材影片（没有之一），它的内容揭示了营销的核心：把一个idea，放进别人的头脑（inception）。

伟大的营销就是造梦，编织梦境，把产品植入进去场景，再带你来一起做梦。看看Jobs，他的每一场发布会，每一次演讲和那些PPT，那就是关于苹果的一个梦。“A single idea from the human mind canbuild cities. An idea can transform the world and rewrite all the rules.”（简单的概念改变世界，重写规则！正如苹果和谷歌所做到的那样！）。

举两个能落地的例子，其一是国外的汽车碰撞测试，近几年高端汽车各擅胜场，实际结果：沃尔沃并不总是第一；苹果也是，过去它的产品市场份额不是最高，却能够攫取到整个市场过半的销售额。

他们都成功地将一个idea放进了用户脑海：

最安全的汽车

为非凡的人创造的产品。

想必很多人都为“植入一个什么概念”苦恼，我想起了早年的视频岁月，那时候有超过100个视频网站，从产品到内容全都长一样。两年后，一些人开始思考差异化，他们分别从产品、体验和内容的角度尝试创新，当年优酷曾成功在我们脑海植入一个idea：“在优酷看视频不卡。”最后，实现差异化的剩者为王。

这是一张我“偷师”来的图片，用这个可以帮助“生成”你需要的idea：某航空公司将业务最核心的几个点（速度、价格、等候区、选座、目的地两端时间等）列出，分析各服务商之间的差异（注意他们同时对比了租车业务，可见角度不是着眼于竞争，而是用户需求），分析的结果是要画出一条线，定义自己的模式，这条线一定不能和其它线（其它公司的模式）一样，否则将被拖入悲催的品牌混淆与价格战当中。

画出这条线，放进用户脑海的那个描述就有了可供提炼的对象。

当有了idea，怎么去做inception?可以试试这个傻瓜模式（其实营销没有模式，用这个只是帮你简单开始。）

从左侧的营销手段来看，大公司经常做很多，发新闻稿，做广告，拍微电影又搞微博；创业型公司往往只做一种，比如就做口碑，两种类型的公司，都有成功案例。你可以把所有手段都试一遍，也可以将其中一种用到极致。在面临选择的时候，可以从试着回答几个问题开始：

1、我们的商业模式是什么？（Model）

2、我们所处的竞争环境怎么样？（Environment）

3、选择这个手段，当前是不是好时机？（Timing）

造梦师，电影里用了Architect，这个词很美，它好像融合了营销所需要的“艺术”（Art）和“技术”（tech），反复的实践有助于我们获得这种感觉。

现在继续回到电影，带大家分享我在“盗梦空间”里的发现。为方便归纳，我给每个人都安了个Title。

Saito是个精明的投资人，他通过亲身体验的方式来考察Cobb并选他来做这个Teamleader

（Saito坚持要跟Cobb团队一起进入梦境，保证营销效果的最好办法就是自己去试，没有这种代入感就很难做好，办公室里读报告，不如亲自去试团队正在执行的传播，喜欢独自做梦，就很难跟用户做同一个梦。）

Cobb科班出身，对营销很有Sense，Eames想象力丰富，两人都是营销好手。Cobb第一次去找Eames有精彩的内心戏，值得用心看，Cobb先请他喝啤酒（总是从拉下身段交流开始），然后询问他做Inception有没有可能成功。Cobb做过这个，他明确地知道答案为何还要问？这就是那些CEO经常干的，他们有答案，他们不是在询问可行性，而是在考察你的思维和能力。）

Eames给出的答案是个营销金句，他说，you need the simplest version of the idea,in order it to grow naturally inthe subject`s mind.（营销）植入的概念必须非常简单，才可以在目标（用户）的脑海里自然长成！

（好的营销绝不说“多”，而是说“少”，简单最动人，简单才能在用户脑海里生长。）

营销策略是Eames这个CMO梳理出来的，Cobb的工作就是给方向和回答YES OR NO（CEO该干的事儿），Cobb明确给出目标：“让Fischer解散他老爸的公司，显然会被他马上否决掉，所以我们要把这个idea植入他潜意识的深处。”他接着说：” Subconscious is motivated by emotion,Not reason。“（潜意识是受情感驱动的，而非理智）。从营销角度说就是，要把商业目标，转化为用户对你的感情。

在这个思路下，Eames为团队设计了递进的策略：

“在最上层（梦境），我们开始打造他和老爸的关系：我不想追随我父亲的足迹。”

“下一层，我们灌输给他：我要为我自己创业。”

“最底一层我们端出致命武器：我父亲不想让我成为第二个他。”

（营销设计必须是非常精巧和小心翼翼的，人的内心敏感而脆弱，创业CEO们常苦恼，担心一开始说多了产品被抄袭，可以借鉴这个，一点一点说，逐层叠加，优酷的故事就不是一天讲成的，它每一阶段的表达都有差异。）

Arthur悟性稍差，适合干体力活，比如扛枪、劫车、绑炸药、插针都由他来干，Eames经常挪揄Arthur没有想象力，但团队一定需要这种肯干苦活累活的人（执行力）。

讨论营销方案时，Arthur问Eames要更具体的方案（资质稍差的人总希望有可以照抄的模版），Cobb马上指出：“Inception is notabout being specific,When we get inside his mind,we `re gonna have to work withwhat we find（植入的过程不一定要那么明确，当我们进入到他们的头脑后，我们必须学会见机行事。”

营销不是关于计划，而是关于沟通，尽管有精巧的计划，仍免不了出现各种意外和突发，传播的走向不会尽如预期，用户的反映不可预知，必须随时就这些做出调整。

Ariadne的角色很出彩，她的最大价值就是对游戏规则非常精通，得益于她对营销环境、规则的深刻理解，当团队在第三层面临任务失败的时候，她果断提出深入第四层的设想，最终扭转败局。她的价值还表现在是唯一能深入Cobb内心的人，关键时刻能弥补高管的“视野盲区”。

Yusuf研究麻醉配方，是负责底层技术的CTO，他的价值在于“最棒的营销通过最棒的技术手段实现”，他的工作是好莱坞的烟火和灯光，做梦的时候，给你最震撼的内心触动。

盗梦空间给了我很多有价值的Message，我也很高兴找到了一个足够简单的说辞，用来解释营销：在用户的脑海植入一个概念，One simple idea，这就是营销，这就是Inception.

（The end）

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本文作者王宇（豆丁网营销副总裁），如需转载请注明原作者。