多点触控_多点触控归因的重要性：弄乱数据杂草为什么会导致更好的决策-CSDN博客

多点触控

您是否还记得说服您看电影的《 黑豹》的确切原因？是朋友发来的短信吗？您在YouTube上看过的预告片？在您的Facebook订阅源上弹出的Chadwick Boseman访谈？您当地电影院的优惠券？

消费者通过各种渠道（Facebook，电子邮件新闻稿，Instagram，展示广告，店内，邮件等）获得了令人眼花amount乱的信息，因此，为什么公司很难理解到底是什么导致他们做出了一个令人难以理解的信息，这是可以理解的。特别的购买决定。

但是有一个难题：作为一个组织，弄清楚这一点至关重要。摸索和真实的归因模型（如初次和最终联系归因）并不是了解客户转化路径的唯一方法。不同的情况需要不同的模型，因此，您的分析师团队需要灵活地提供归因视图，以根据组织内试图改善客户体验的各个小组的需求进行定制。这就是为什么多点触摸归因日益成为更好的评估和广告系列优化所必需的原因。

多点触控归因的情况

当然，消费者所做的不仅仅是获得电影票。他们购买您的产品和服务。尽管朋友的简单短信足以让他们在晚餐和看电影时投入巨资，但品牌影响着他们选择哪部电影和餐馆。而且，看电影的过程与购买新车的过程大不相同。在客户旅程中达到最终结果的路线图可能会很复杂。

在理想的世界中，最好在每个渠道都投放广告费用，但实际上，营销人员的营销预算有限，需要最大化这些费用的ROI。解决方案：找出接触点或归因，这样一来，您就不会在其他渠道上花费宝贵的钱来增加可观的收入，而不会浪费大量的钱。

而且，由于消费者通过各种设备访问营销信息（ 67％的购物者经常使用一个以上的渠道进行购物），并且沿途吸收了各种各样的内容，因此多点触控归因至关重要，因此您可以准确地确定哪个渠道以及哪种设备最适合每个营销活动。

还没说服？调查表明，许多企业越来越相信多点触控归因的价值。 56％的营销人员认为这很重要，而33％的营销者认为这很重要。归因还可以使公司的效率提高15％到30％，从而使他们能够为客户提供更好，更无缝的体验。

正确的归因方式

作为一名营销人员，您想了解自己是否在进行正确的营销投资，并有权回答诸如“我是否应该从社交网站上转移资金，对我们的移动应用进行更多投资？”这样的问题。精明的企业遵循数据驱动的营销方法。这就是多点触控归因会有所帮助的地方。

但是有皱纹。归因是一个非常棘手的领域，如果正确或错误，就会产生重大影响。在这么多的情况下，采用多点触控归因方法能获得更高分的最佳策略是什么？

首先，按数据正确处理

如果您的数据不稳定，所有这些分析有什么意义？确保拥有每个渠道和接触点所需的所有数据。如果您的公司尚未将搜索数据集成到您的跟踪和测量系统中，或者它没有高质量的展示印象数据，或者您的网站中有一半尚未正确标记，则您所拥有的数据可能不如应有的强大是。准确，可扩展和可操作的数据是有价值的数据驱动归因生态系统的基础。

第二，准备行动

分析本身并不是目的。根据分析告诉您的操作是。在这里，高层管理人员的加入也很重要，因此所有利益相关者都了解并充分投资于最终结果。

我见过非常成功的客户，并且他们都有一个共同点：他们都拥有非常受数据驱动的执行管理，并且非常支持分析师团队，并给予他们很大的自由以做出正确的决定，因为归因可以让您清楚地看到有效的方法和无效的方法，因此组织中既有赢家也有输家。因此，除非有执行团队的支持，否则很难制定有效的归因计划。

选择一个适合您的归因模型

分析消费者数据的方法有很多，每种模型都有其优点和缺点。您可能已经熟悉“第一触”和“最后触”归因，所有功劳分别分配给与品牌的第一或最后接触点。在这些模型中，沿途的所有其他渠道均未获得任何荣誉。可以理解的是，这种分析方法并不能完整地描绘出来，但是由于易于设置和使用而受到欢迎。

线性，时间衰减或U形归因模型等更复杂的模型会沿途将不同程度的信用分配给接触点。在线性归因模型中，转化路径上的每个接触点（例如，社交，付费和搜索）都获得了相同的转化功劳；随着时间的推移，最接近会话的接触点获得最多的信誉；在U型模型中，将优先考虑有助于创建销售线索的第一个和最后一个接触点，并在此过程中将剩余的功劳平均分配给所有其他接触点。根据您的组织，这些模型之一可能是回答以下问题的更好方法：我的客户如何达到“是”？

进行模型测试

适合您的多点触控归因模型并不总是静态的。毋庸置疑，如果您的数据和目标已更改，那么昨天有效的方法今天可能会无效。在投入资源来从头到尾进行分析之前，请尝试测试数据样本，以查看与现有模型相比，您是否还能获得更多见解。

超越营销渠道和订单

与社交，展示，搜索等相比，需要在更细粒度的数据上提供多点触控归因。根据我的分析经验，消费者在购买之前通常会点击多个付费搜索字词和广告系列。或者，可能需要进行五次内部搜索才能找到合适的产品-应该赢得哪个字词？随着时间的流逝，将不同的归因模型应用于关键字可以为您的消费者提供有趣的见解，并且使您不仅可以优化高级营销预算，还可以进行更多优化。最后，请记住针对微转换（例如注册，视频完成和产品观看）调整归因模型。某些渠道可能比注册更擅长推动注册，但是当只关注渠道底部时，很容易忘记这一点。

如今，客户在比以往任何时候都更多的设备和渠道上与品牌互动，因此很难确切地弄清楚最终导致产品或服务销售的原因。但是，多点触控归因模型可以帮助您做出更好的数据驱动决策，并将收集到的见解转化为行动，从而提高营销效率，减少浪费的宝贵营销费用。