美国与中国互联网电视发展状况比较分析研究

    电视互联网产业空间巨大,频道化的电视内容分发模式将被重构。电视互联网时代,终端、平台、内容、开发生态的整合,将使得电视屏的内容远远超出了过去影视和游戏的范畴。虽然目前用户在使用智能电视时仍以视频点播为主,但未来电视互联网产业空间巨大。搜索、SNS等互联网服务都可以通过电视屏得到更深的应用。因此,电视屏的内容分发模式从过去简单的“内容——电视频道——数字电视——用户”变成电视互联网时代的“内容——内容分发平台——智能电视——用户”,渠道变迁开启。
　　
　　美国互联网电视渗透率稳定提升,电视屏成视频网站最重要的终端屏幕。美国互联网电视行业处起步阶段,但发展较为迅速。美国智能电视设备多种多样,包括智能电视机、游戏主机、蓝光播放机和互联网电视机顶盒等。据NPD数字,美国家庭智能电视机渗透率在10%以上;机顶盒市场渗透率大概是13%,集中于苹果和ROKU两家公司;游戏主机市场存量较大,市场主要集中于最畅销游戏主机Xbox360。在智能电视设备渗透率不断提高的过程中,电视屏成为了在线视频网站接触用户的最重要的终端屏幕。
　　
　　美国互联网公司通过多种模式主导着这场渠道变革。互联网公司纷纷进入电视领域,试图打赢客厅之战,他们采取的竞争模式主要有以下几种:1)苹果公司:以AppleTV机顶盒布局这个市场,共计销售1300万台,占据机顶盒市场主导地位。通过Airplay凸显多屏互动和Itunes平台价值,强化封闭苹果生态圈。
　　

　　2)Roku公司:立足机顶盒终端,地位仅次于苹果TV,机顶盒在美国地区的总销量超过五百万。ROKU机顶盒依托终端入口,与内容、应用提供商商进行广告分成,实现从终端向平台的延伸。

3)谷歌:定位于操作系统对电视屏的占领,通过将操作系统授权给终端制造商,植入chrome、Youtube、googleplay和谷歌地图等网络服务,抢夺TV广告大蛋糕。

4)Netflix:作为美国第一视频网站,公司定位于视频平台,不涉足终端,并积极地与美国所有智能电视产品包括智能电视机、机顶盒、蓝光播放机和游戏主机等多种设备商合作,内置NetflixAPP至各个终端,并通过“订阅付费”的模式盈利。

　　
　　美国传统电视媒体集团化优势抵抗下,美国互联网对电视的颠覆还未扩散。互联网给传统电视带来的颠覆主要体现在以下两点:1)付费下载和按月订阅等网络视频的VOD商业模式颠覆了“频道化”的视频捆绑消费模式,用户将不再为捆绑销售的频道付费,而只为他们认为有价值的内容付费。2)有线管道与电视频道服务结合的方式已经被OTT的“去管道化”的方式所颠覆。互联网公司纷纷采用软硬结合模式,通过终端构筑入口平台,建立内容分发平台地位。当前互联网对美国电视集团的颠覆还未扩散的原因就在于美国传统电视媒体行业发展十分成熟,进入了“集团化”的阶段。凭借其内容优势,他们就可以阻止新媒体的快速入侵。而传统电视媒体布局新媒体,又受限于内部渠道和内容两端利益的冲突。
　　
　　我们认为中国互联网电视发展将比美国更快,主要原因是1)中国市场参与者进入混战,群雄争霸推动市场快速发展。2)传统电视媒体尚未“集团化”,产业链处于散弱状态。电视频道内容匮乏使得部分观众看电视成为偶发性行为。而互联网电视可以用丰富的在线视频内容将用户拉回客厅。3)作为新兴市场,中国消费者对智能电视的接受度更高。存量市场上,OTTTV机顶盒渗透率已超15%;增量市场中,2013年智能电视渗透率将超过50%。
　　
　　投资策略:我们认为互联网电视行业在未来两三年迎来高景气。产业链上从内容商、内容集成平台商、终端和包括有线和电信运营商在内的管道商都将受益于互联网电视产业的高景气。从投资标的上,我们推荐投资者关注:1)电视互联虚拟运营商路径清晰的同洲电子;2)广电设备金字塔顶猎食者的数码视讯;3)网络视频平台向“终端、平台、内容”全产业链延伸的乐视网;4)拥有体制内强势资源,布局风行网等新媒体,最具备市场化竞争力的广电集团下属公司百视通;5)依托区域管道运营优势,从管道向平台延伸的牌照方华数 传媒 。