周宁：做一个生意之前，请自问自己6个问题

我时常对人说：创业成功的人一定过了2关，一是知道该做什么不该做什么，二是坚持原则，照着第一条去做。其实，第二条不难学会，而第一条需要一些方法。创业艰难，我就透露一点。思考一晚自己才明白，就是这6个问题。建议每个创业者开始一个项目之前先扪心自问这6个问题，然后再去试错：

问题1：你做的事情对别人有什么意义？
问题2：你做的事情是否是别人必须的？
问题3：你做的事情跟竞争者相比优势在哪里？
问题4：你做的事情能否养活自己和团队？
问题5：你做的事情有多大的未来？
问题6：你做的事情有多长的生命周期？

如果有一个问题答案是不对或者不知道，万望三思！鉴于无数满怀热情的创业者问问题的目的不是求解而是求证，我也再次重复我的招牌回答：我只负责说，不负责说服（只有合作伙伴除外）。
详细说一下这6个问题：
1、你做的事情对别人有什么意义？
这个问题背后就是看似高深莫测的一个名词——商业模式，商业模式的核心就是你为客户创造什么价值。
商业模式理性化的分类不外乎3种：
A．价差模式：每个城市都有一个大市场，每个城市都有许多个地摊，小商贩从大市场批发商品拿到地摊去卖，这就是最原始的商业模式——价格差，几乎每个人心中的生意都是这样的。价差基于信息不对等，正在被互联网吞噬，消灭。
B．服务模式：你去剃头，师傅并没给你什么东西，但是要收你几块钱，这就是服务。古龙小说中说到最原始的赚钱方式是杀人和性交易，我认为不是，织布和盖房子一定更好赚钱。
C．资源模式：“此山是我开，此树是我栽，要打此路过，留下买路财。”——70后一定记得刘兰芳老师的《岳飞传》，这句话就是资源模式最好的阐释。资金、渠道、原材料、能源、通信都是资源模式的生意。
任何生意都是上述3个生意的一种或者混合。

2、你做的事情是否是别人必须的？
低价是不是最关键的需求？LBS是不是最关键的需求？——太多的人分不清需求刚性与否，太多人分不清需求强弱。
拿洗车来说，A级车洗车的需求是“低价+干净”，B级车洗车的需求是“无划痕+干净”。对B级车车主而言，无划痕是刚性需求，低价只是次要需求；你必须首先强调洗车的安全，否则生意一样没法做。
拿买手机来说，老年人买手机要字大看得清，声大听得见；时尚美女要的是好看；技术宅男要的是速度快内存大；商务人士要的是——装！

3、你做的事情跟竞争者相比优势在哪里？
优势是什么？这是一个令很多人纠结的问题。
互联网创业菜鸟们喜欢问的第一个问题是这样的：“我想做一款即时聊天工具！可是腾讯QQ占有了太大的市场空间，怎么办？”
第二个问题同样便秘：“这个行业内有一个大网站做的不错，我如何做到差异化？”
那么什么是优势？什么是让用户选择你的理由？是价格低吗？不是！
我们来看案例：
A、用2012年之后的家用轿车的外观创新来阐述何谓优势。首先你必须造的是汽车，绝不是马车，马车很特别，但是在2012年造马车不是创新而是搞怪。然后2012年家用轿车必须是流线型车身，过去那种方的、圆的车身都已经不符合流行趋势而被淘汰，流线型车身就是基础服务，没有这个基础你无法创新。最后，2012年车型创新体现在车灯、车屁股上。
B、我们知道腾讯是中国互联网用户数量最多的公司，百度是最大的流量入口，这就是渠道控制力。
C、最难理解的就是服务也能构成优势，构成核心竞争力。例如海底捞就是用无数细节组成的高标准服务构建了核心竞争力。
优势就是特色，特色就是创新或者控制力。前面说过商业模式不外乎对信息、资源的控制力和服务的水平。优势必须体现在核心需求。

4、你做的事情能否养活自己和团队？
你做的是生意，生意必须赚钱。中国传统观念轻商，因此很多时候大家将赚钱看做唯利是图。那么，你是否可以不拿工资为社会做贡献呢？在这个问题面前，那帮轻商的龟孙子们都尿裤子了！
生意的前提是至少保本，能维持创业者和团队的基本生活标准。成本体现在几个方面：
A、你对项目的投入资金和时间成本。
B、一个生意的服务的质量就是成本。
C、对互联网经济而言，最大的成本就是高素质团队。

5、你做的事情有多大的未来？
任何生意的未来空间都不是无限的，你看得见和可实现的结果才是未来。同时，不排除柳暗花明，你可能开拓出新的未来，但是没有当前可实现的结果都不在项目评估之内。
曾经见过一位非常努力的创业者从事某个专业领域的工作，他给团队传达的信息是他的公司是该领域最牛的公司，那些位居前列的大公司都不在话下。我认真审视了实际情况，我发现他的所谓最牛只是他知道这个行业的专业技术，而非他实现了结果。——知道并不等于做到！
这个行业有多大前景？你的市场占有率的可实现结果是多少？你能获得的资源有多少？这才是项目的未来。

6、你做的事情有多长的生命周期？
自1980年以来，我们目睹电子生产企业盛极而衰，目睹证券业爆发式增长而逐步归于平淡，目睹通信运营商盛极而衰，目睹渠道商逐步实现垄断，目睹WTO带来的外贸行业盛极而衰。国际市场也是如此，IBM现在怎样？摩托罗拉、爱立信现在怎样？ 2009年诺基亚还是手机制造业的老大，2012年就式微了。没有不散的宴席，没有不会衰落的公司。
你，满怀激情去创造的一个未来也是会衰老，会死亡的。投入新兴的，朝阳的，未来生命周期较长的行业更有前景！
六大问题其实是留给看起来还比较靠谱的创业者的，至于“我爸爸是李刚”、“我想开一家中石化”的痴人梦事不在我讨论的范围。最后提醒，如果六个问题答案都是YES，请你继续按照上述标准去判断、管理你未来的决策。（文/周宁）

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