盒马鲜生创意总监做客阿里双创平台，首度解析“河马”品牌设计的前世今生

7月14日，天猫官方微博宣布：“让大家等了太久，盒马鲜生今天来啦!”同时，阿里巴巴集团董事局主席马云和CEO张勇现身盒马鲜生，首次公开宣布盒马鲜生姓“马”。

盒马鲜生火啦！霎时间这只蓝色的小河马出现在了大街小巷。小河马爆红的背后，体现了一个强大的设计团队在服务品牌设计上的探索与实践。从线上到线下的结合，通过服务设计的语言诠释企业精神触达用户。整个品牌Redesign，历时3个月，解析设计师如何自我驱动进行品牌重塑，通过服务设计的手段来诠释盒马品牌。

8月初，阿里双创平台举办的云栖TechDay（第37期）上，盒马网络创意总监刘巍带来“服务品牌设计的路上”的演讲。刘巍从盒马的设计来源、品牌定位，设计历程、自有品牌的试水、服务链路中的机会点等等，为创业者们做了独到的分享。

阿里巴巴创新中心（上海张江）基地-云栖TechDay37期活动现场

盒马

盒马是什么呢？盒马其实是一家生鲜电商，有线上也有线下，线下可以理解为体验店。盒马不是传统意义当中的连锁超市+APP，而是一家互联网超市，结合线上线下、供应链的重构和品类的重组、服务重构诞生的一种新零售模式，在盒马以App支付为主（为满足极个别需求，也开通了现金代付服务）。

盒马提出一个OAO的新概念，Online And Offline，信息完全打通，实则用户体验最佳。到家服务看似增加成本，实则深度获取客群。餐饮与零售跨界融合，满足随时随地吃的需求。方便消费者在店内享用最新鲜的美食，同时提高转化率。以店做仓提升效率，颠覆传统电商，门店货节即位线上虚拟货架，商品即服务体验，增强客人的信任感。

那盒马用户群是什么样呢？盒马生鲜用户群基本上是以25岁以上女性用户占比比较高，三口之家的忠诚度也比较高，这类人群是盒马电商的高黏度用户群，他们基本上都是住在门店旁边周边的用户。

一般互联网都喜欢做轻资产，那我们为什么要选择生鲜呢？生鲜是自带流量，它满足于3到5公里半径生活群，我们不是在创造需求，而是满足周边用户的需求。以店为仓模式实际上是提升配送效率以及节省挤压库存。盒马商品不存在线上和线下，是统一库存管理，实体货架其实就是仓储货架，交易是一体化的，你在线下或者线上买的都会在购物记录里面有存档。

盒马线上有两种类型的店，一种叫盒马鲜生，一种叫盒马集市，可能大家了解的都是盒马鲜生，盒马集市目前只有一家位于上海湾店。集市和生鲜的差别在于，生鲜店一般是4000到6000平的一个营业面积，集市店是10000平左右的营业面积，里面的业态也会更为丰富一点，比如说里面会有一些卖鲜花的，里面的档口也会更多，逛吃的感觉会更强烈一些。生鲜店里面主营一些蔬果、海鲜，比如你买了海鲜以后，可以在档口直接烹饪和加工，也就是说尝过以后再买会更放心。

截止到发稿，盒马现在在上海有10家店，北京2家，宁波1家，接下来还会有更多店。盒马现在扩张速度是平均每个月1.1家线下门店，直至满足3到5公里快速配送的用户用户需求。

 

盒马品牌设计

盒马开始成长非常快，在品牌这一块当时并没有做很多的考量，后期我们想把品牌形象进行升级，初期我们在官方论坛上发起了LOGO和吉祥物大赛，并得到了12套设计方案的提案，最后确定一家三口更亲民。

一个品牌不是大众喜欢就OK了，好的品牌实际上是在诠释商业以及企业价值，是企业精神的传递，能让用户感知到我们是一家什么样的公司，以对用户产生更大的黏度。在这个过程中，我们进行了一个品牌金字塔推导，提出五个问题，平台能提供的服务是什么，品牌能为我们带来的实际价值是什么，情感价值又是什么，品牌的个性化是怎样，品牌的核心精神和价值又是什么。

通过这五个问题来诠释我们整个企业精神和盒马品牌连接。通过这5个问题也列出了一些关键字，那我们盒马是什么呢？有人说潮流、时尚，我希望它能是我们每天都会去的，是一种生活态度；有人说它是值得信赖的，有人说是一种优质体验，能提升我的生活品质，可以让我很简单买到我想要的食材。所以我们得到了一个品牌的金字塔，以辅助于盒马品牌LOGO设计。

盒马品牌基因的关键词是信任、幸福以及创新。作为一家互联网创新企业，我们需要有一个可以让人产生好奇感的标志。早些年的设计风格是非常繁琐的，越往后面包括所有大品牌IBM、LG、星巴克都是在简化LOGO。其实简约让人易于记住，也是我们设计的目标。

目前，我们设计的盒马嘴巴中间是无穷大的形状，为了初期让用户能够辨识和快速读出，我们希望在形上面可以看出来是河马，并且嘴巴比较大，看起来比较能吃的样子。在字体设计当中，由于盒子的盒比马的笔划要繁琐多，所以盒和马要找到一个均衡感，把笔触一直延伸到盒字，并且盒更像一个家的感觉，也像一个大厨，皿也像他们烹饪的盘子。并且马是微微的倾斜，希望我们快递服务能让用户感知到快速送达的感觉。字形也采取了比较年轻，稍微有点圆但是又不是黑体字，太圆会显的比较幼稚，太方正会缺少亲和力，所以我们选择这样一个字体，得到了盒马品牌的组合。

同时，盒马吉祥物应运而生。盒马的头就是和我们LOGO的形是一样的，身材比例是1：2。吉祥物诞生以后可以有多种的用法，比如说线性的、翻白的、描边的、扁平、动画、插画风格等等。

我们也做了一些表情的表情包，流口水的样子，啥卖光了，好好吃，酸爽等等。还有害羞的表情、大厨、快递小哥的造型，还有我们的公仔、购物袋等。

盒马的整个设计到产出，大概花了3个半月的时间。整个设计过程，大家看到前世和今生，之前为了铺市场做的盒马外卖LOGO，然后做了超市，盒马鲜生超市的LOGO，但是在我们互联网的应用当中这个形式过于复杂了，不适合同时用于线上及线下。

 

自有品牌试水

不久后，盒马尝试做自有品牌。这时创意团队做了一些通用的标贴在盒马自营的产品上，以适应于不同的产品通用。

我们在特定产品的包装上下了一些巧思。比如水果的几个产品，梨子的包装叫盒你在一起永远不分梨，苹果的包装叫苹水却相逢一见即倾心，水果礼盒叫环球甄果盒家欢乐等等。除此之外还有盒马大米、盒马年夜饭，通过特别的文案传达出盒马品牌温情的味道。

 

盒马在服务链路中的机会点

盒马服务设计体现在哪里？盒马在服务设计当中的机会点有哪些？这些是创意团队需要思考的问题。

智能化是盒马超市有别于传统超市的属性，众多的显示屏是创意团队发挥想象的一个机会，一些情怀性的文案能极大增加用户的好感。特别提到一点就是盒马用的是电子价签而非纸质价签，用电脑去操作所有盒马门店价格，线上线下可以同款同价。加签上会出现比如“嘴里留住美味，心中装满快乐，谁不期待一碗一筷的幸福”的文字。

另外，在用户必经的一些场景我们会考虑做一些互动类设计以提高购买率及互动性。场景包括进店前、结账时、或者在家里购物等等。图为盒马年货节的一个互动活动，叫年货节红包。其中一款叫AR红包，文案内容比较互联网化，红包后面翻过来有二维码可以领取优惠券。AR红包必须通过扫描店里陈列的物料而获得，用户在扫码过程中恰恰提高了购买率。

 

把服务设计融入业务

在服务设计融入业务上，宜家是一个很好的例子，尤其是宜家的动线设计堪称经典。比如宜家每个楼层都有购物指南，墙上的指示贴，收银台指示，购物袋的陈列，甚至上厕所的时候门口有一个挂袋子的地方。再者，它会把整个情怀性设计跟产品融合在一起，比如说在儿童区写着“为了我的下一代，世界上最重要的人”。

亚马逊BOOK是另外一个例子，线上和线下统一心智流程。亚马逊原来是做线上书店的，如今线下也做了门店，正如盒马一样线下有体验店。亚马逊的每个价签上面也有条形码，扫条形码可以查看价格、书籍排行榜以及书籍的星级评价。盒马未来也可能会建立用户的点评以及信用评价体系，电子价签会让一切变得简单高效。

最后盒马创意总监张巍感慨，零售行业开始有趣了，畅想的空间更大了。今年，中国的新零售和互动设备如雨后春笋一样涌现出来，国外的设备能够实现通过互动屏来选商品直至下单结算。相信盒马可以成为中国新零售行业的一个标杆，与此同时，在服务品牌设计的道路上，我们还有很长一段路要走。

关于云栖TechDay

云栖TechDay是阿里巴巴双创孵化平台主办的线下创业赋能活动之一。云栖TechDay是永不落幕的云栖大会，是阿里巴巴双创平台集合阿里巴巴集团、蚂蚁金服、菜鸟网络及众多合作伙伴，集结云计算、大数据、智能制造、移动开发、网络安全等多个领域顶级技术专家为创业者定制的技术分享日，让创业者第一时间了解世界前沿技术，为热爱技术的朋友提供一个交流与分享的平台。