小镇青年经济：从10亿票仓到PKQ横空出世

“ 小镇青年，新消费主战场。”

作者 | 颜艳春 美编 | 刘畅                  原文链接  https://www.sohu.com/a/230428451_465522

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人生最有诗情画意的年代莫过于青年时代，青年时的精华莫过于青春。青春是人生最美的季节，它犹如含苞欲放的花骨朵。在这五四青年节之际，盛景网联合伙人、富基控股公司创始人、《第三次零售革命》作者颜艳春老师发表这篇文章，旨在与大家探讨这个不可忽视的消费群体——小镇青年。

《战狼2》、《前任3》和《羞羞的铁拳》票房背后？究竟蕴藏着一股什么样神秘的消费力量？到底谁是中国电影的主力观影人群？是小镇青年？还是大城市的白富美和高富帅？今天，来自三四线的小镇青年，已经超越一线中产，成为左右一部电影票房的主流力量。尤其是对于票房超过 10 亿的电影来说，必须要拿下的就是小镇青年。

恍惚一夜之间，小镇青年助力拼多多(Pinduoduo)用户突破3亿、快手（Kuaishou)用户突破7亿、趣头条(Qutoutiao)用户7000万，下简称PKQ，横空出世，出现了爆炸式的指数般的增长。

2亿小镇青年消费群体崛起，他们正在决定新生事物能否成为现象级爆款的核心力量。从BAT到TMD，环视中国今天的互联网牧场，似乎早已被这些巨头们垄断一切，特别是一二线城市市场早已被巨头收割殆尽。但在中国辽阔的三四线城市却还是一片荒芜之地，很多消费品类和业态还是无人区，乡镇青年的消费需求正处于爆发的前夜，大量的需求尚未被满足，随着移动互联网的进一步普及，用户下沉，小镇青年群体已经成为一股不可小觑的力量，逐渐进入新一代创业家们的雷达和主战场。

▌神秘的消费力量

2013 年，是神奇的一年。

那一年，北大周其仁教授写下皇皇巨著《城乡中国》。中国虽然大，可以说只有两块地方：一是城市，一是乡村。中国整个人口结构里只有 7% 的人生活在一线城市，93% 的人不在。城乡中国深刻的分野，促使费孝通先生在 20 世纪 40 年代就写出他著名的《乡土中国》。

如今，三四线城市的人口数量是一线城市的 6 倍左右，三四线城市中产阶级的增长最为显著，小镇青年规模高达 2.12 亿，他们生活在三四线城市，有闲有钱。

那一年，在炎热的夏季，郭敬明的《小时代》横空出世。如今，小时代系列票房已破20亿。《战狼2》成为中国电影史上第一部突破50亿的电影，国产史上最卖座的爱情电影《前任3》诞生了，已经接近 20亿。

到底谁是中国电影的主力观影人群？是小镇青年？还是大城市的白富美和高富帅？来自三四线的小镇青年，已经超越一线中产，成为左右一部电影票房的主流力量。尤其是对于票房超过 10 亿的电影来说，必须要拿下的就是小镇青年，这点《羞羞的铁拳》已经超过 22 亿，做得最为极致。

图片来源：腾讯棱镜

曾几何时，互联网创业者们深切地感受到BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）还是不可跨越的三座大山，TMD（今日头条、美团、滴滴）却已成超级独角兽。日播放量超10亿的抖音在张一鸣的手中已成现象级产品，2018年2月今日头条旗下西瓜、火山、抖音三大短视频app合计月活（MAU）达3.3亿人。

那一年，快手创始人宿华先生，开始将公司从GIF 制作软件市场转战短视频社交平台。宿华没有读过周其仁教授2013年的皇皇巨著《城乡中国》，却对“城乡中国深刻的分野”有了更惊喜的发现。

当TMD每家都建设起了一个超过300亿美金帝国的时候，我们发现，恍惚一夜之间，又一批新物种诞生了，小镇青年助力拼多多(Pinduoduo)、快手（Kuaishou)、趣头条(Qutoutiao)，下简称PKQ，在三四线城市横空出世，出现了爆炸式的指数般的增长。如今，拼多多两年半狂揽 3 亿用户，2018年1月GMV已超 400 亿，市值150亿美金；而快手已成7亿用户的选择，成为价值 180 亿美金的超级独角兽。短短不到2年，趣头条用户已超7000万用户，估值超过30亿美金。

▌小镇青年：独角兽的摇篮

▨ 拼多多（Pinduoduo）

用户规模突破3亿，估值150亿美元。拼多多平台的总交易额（GMV）由2016年的360亿增加到2017年的1200亿，2018年1月，拼多多的GMV突破400亿，预计拼多多全年GMV将突破6000亿，可能达到天猫2017年GMV的四分之一，京东2017年GMV的二分之一。

拼多多创始人黄峥

拼多多创始人黄峥，可能是真正让马云和刘强东脑门不断冒汗的新派企业家。易观发布2017年电商领域App Top100榜单，数据显示，淘宝、京东、拼多多分列榜单前三甲。年GMV超过1000亿，京东用了10年（2013年），唯品会用了8年（2017年），淘宝用了5年（2008年），拼多多用了两年3个月时间就做到了。

拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。

拼多多异军突起，以9980万月活数位居第三位，活跃用户环比增长12.85％。电商典型APP中，小镇青年是拼多多增量中一支强有力的群体。

拼多多定位社交电商，以团购的方式，通过社交网络实现了流量的裂变和变现，这是其核心价值所在。他说：“我们创造了一种新的逻辑：以人为中心的电商。通过拼团了解人，通过人推荐商品，后期会过渡到机器推荐商品。”过去的社交电商，主流玩法是找意见领袖（KOL）背书，解决的是信任和导流的问题，但是并没有解决流量货币化的问题”。低价+团购+社交的模式，满足了小镇青年的购物需求，拼多多的小镇青年用户规模爆发式增长，同比上涨870.2%；小镇青年用户使用粘性明显增强。拼多多上线后，吸引了一大群90后小伙返乡创业。

我刚在拼多多上面浏览到，一件2018春秋新款韩版修身女装风衣，标价130元，团价49元，此刻已拼44023件；你的人脉越广，砍价成功的机会越大。想想，如果团购成功了，用很少的成本换来上万的用户，即使团购失败了，也至少可以换来大量的用户。

他们每天甚至推出多款0元购的商品，一个蓝牙耳机88元，此刻已有24.7万多人免费领；但您要免费领一个，你得多拉好友。零元购的定位，就是刚需海量的流量产品，吸引用户注意，为未来的流量货币化构建更宽更深的护城河。

▨ 快手（Kuaishou）

快手用户规模突破7亿，估值180亿美金，成为继微信、QQ、微博之后的国内第4大社交应用平台。快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，进入“日活亿级俱乐部”，目前的月活用户已超过2亿，已然占据短视频总活跃用户数的半壁江山。在快手，每天产生超过1000万条新视频内容。在快手，遇见最好的自己。很多用户第一次试用快手就停不下来，腾讯马化腾先生在投资快手时说：“快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享，拉近了人与人之间的距离。”

宿华的快手，从最早做的照片到动图到视频，从7秒支持到17秒到57秒，再到直播，转变的背后是年轻人社交的驱动。而快手的定位一直是生活的记录分享，短视频只是其中一个信息的格式。用户迅猛增长，快手改进了推荐算法，在人和人之间推荐智能匹配上面做了大量自主学习改造工作，极大的提高了用户体验和效率。

有一个快手上面的小视频，就是一个建筑工人，在几百米的大厦顶层，直播吃泡面。镜头一转，他的身后，是没有护栏的大厦外墙。如果没有这些APP，大概没人会知道这世界上还有这样一群人。但是有了这些APP，才能让我们用最独特的视角去窥视一个建筑工人最真实的日常生活。那些最难被记录的事，因为快手被烙印在了这个时代，让我们记住了他们。

短视频典型APP中，小镇青年在快手的用户规模最大，并且依旧保持较高增速。“记录生活记录你”，快手以贴近生活的内容吸引大量小镇青年，其活跃用户规模同比上涨134.9%，在观看的同时小镇青年也是内容的生产者：日常打工劳作、猎奇搞笑歌舞、各地美食分享等。

晨兴资本张斐曾分析，快手平台上内容生产者可能以三四线城市为主，但是观看用户分布相对平均，视频播放量每天已经达到六七十亿次，跟Facebook体量相当。而用户在快手每天平均使用时长达到40分钟。短视频时长短、内容精、长尾效应高、重复率低、可以精准投放，从盈利模式上有着天然的优势，一直被公认为是“离钱最近的媒体”。

数据显示，预计到2020年，短视频内容消费贡献的广告营收将是今年的10倍，达到600亿元人民币。目前，快手最主要的商业模式是直播，还有信息流广告、游戏等。此前有媒体估算称，快手直播月流水大概5亿，与主播五五分账再算上税费等成本，直播产生的月收入约为2-3亿元，直播创造的收入已让快手实现盈亏平衡。

▨ 趣头条（Qutoutiao）

趣头条更是名不见经传，单用户已破7000万，估值30亿美元，日活用户（DAU）超1000万，月活用户（MAU）超过4000万。最近刚刚宣布获得腾讯领投的2亿美元B轮融资，估值30亿美元。

趣头条能今天迅速的建立七千万用户，他们就是鼓励所有内容的创作方，还有趣头条通过给读者发钱吸引用户，阅读这篇文章的你为这个社区做出了贡献，你可以得十个金币，写了一篇很好的评论，也可以得一百个金币。

小镇青年给趣头条贡献了大量的“徒弟”，趣头条用户在观看新闻资讯的同时，还能通过做任务带徒弟拿现金激励，这种运营拉新手段大大激发了一大批小镇青年的积极参与。对于三四线城市人群来说，资讯的质量并不是那么重要，他们有着大量的时间。能够不付出成本赚钱，自然是最好不过。因此，建立完善的返利机制和个人数据系统，是趣头条们的壁垒。

每一名用户都有自己专属的邀请码，并借此发展线下收徒，经过该邀请码或分享链接注册的趣头条用户，都将成为你的徒弟，每收取一名徒弟即可获得金币，还有直接人民币奖励。签到、阅读新闻、注册、分享链接等特定行为，都能获得相应金币，最终金币可兑换为人民币。自2018年以来，兑换“汇率”基本为1000金币—5毛钱左右。假设完成全部新手任务，用户至少能获得3.5元现金奖励。这种方式以前应用最多的是社交电商“拼多多”，它同样在微信的生态上，采取拼团购物返提成的方式，绕开了阿里系的电商平台，成长为新的独角兽。

根据趣头条第三方广告平台的数据显示，趣头条用户与今日头条的重叠度只有20%，与拼多多的重叠度可以达到60%，男女用户的比例大约为3：7，周人均打开次数超过50次，日均评论量超过28万条，人均阅读数超过20篇，以主导家庭消费的女性为主。

▌小镇青年，新零售下一个大战场

拼多多本月完成的新一轮30亿美元融资，投资方包括腾讯、红杉，腾讯为领投方，拼多多可能正在成为腾讯帝国继与京东、永辉、步步高、海澜之家结盟后，PK阿里帝国的第三极势力。阿里巴巴重仓45亿投资农村消费市场的王者汇通达，给我们传递了什么样的一个信号？

▨ 海澜之家：乡土ZARA

海澜之家目前市值550多亿，在服装行业一枝独秀，龙头地位稳固。沪深两市纺织服装上市公司年报披露正在进行中，截止2018年4月8日，25家纺织服装上市公司合计实现营业收入886.64亿元，合计归属于母公司的净利润84.21亿元。海澜之家净利润继续稳居第一，财报显示，海澜之家2017年全年实现收入182亿元，归母净利润33.3亿元，占25家总利润的39.5%。其中2017年四季度实现收入57.2亿元，归母净利润8.2亿元，分别同比增长16.0%、15.2%。门店总数超过5700家。2018年计划收入继续增长10%，再新开其中“海澜之家”400 家，“爱居兔”品牌 300 家。

被称为“乡土Zara”的海澜之家的主力开店市场主要在三四线城市以及以下的一些乡镇区域，遍布31个省，覆盖80%以上的县、市。和一线城市中心地段的旗舰店不同，海澜之家门店主要分布在三四线城市的优质街边店以其多年的管理运营，占据城市核心商区、社区，积累大批忠实客户。随着三四线城市更追求时尚个性的小镇青年逐渐成为新的消费主力军，紧跟潮流的快时尚行业迎来广阔成长空间。这点在vivo，oppo手机这三年的销量逆袭中也可以看出来。由于电商在三四线渗透率低，线下渠道依然是三四五线城市能够产生直接销售量的主流渠道。

腾讯布局新零售，最难的就是三四线城市，甚至乡镇的线下流量。三四线城市移动互联网正在成为流量的主要增量来源，线上流量巨头与线下数据金矿联手，带来的将是数据、场景的乘数效应。腾讯线上渠道和海澜之家线下客户互补，完善大量用户和交易数据，实现更丰富的消费场景。

▨ 汇通达

汇通达董事长汪建国和总裁徐秀贤都曾是五星电器的创办者，2012年创立了汇通达，主要是给县乡镇的门店提供信息工具、农民粉丝运营、电商培训、供应链、金融等服务，比如家电、太阳能、化肥等，发展五年多，已经遍布近2万多个乡镇（中国一共有五万多个乡镇），团结了8万家乡镇的夫妻老婆店的老板，去年GMV已经突破2000亿。

这些会员店就是汇通达在当地市场的根据地，本月阿里巴巴重榜投资45亿，估值超200亿，躲过阿里京东，汇通达已悄悄成为农村电商最大独角兽。

▨ 运图要买车

在三四线城市，年轻人不买辆新车，丈母娘是不会同意把女儿嫁给你的。由易迅创始人及CEO、腾讯原电商副总裁卜广齐先生创办了要买车，沉下心来，放弃了经营多年的大上海阵地，前年从万里长征的起点城市赣州起步，不到两年，已打下来一半的市场。

▨ 无忧帮帮

一二线城市的短途配送基本已被美团、饿了么等自有物流团队和达达垄断，提供网约生活服务的“无忧帮帮”创始人张东，开始了他们在三四线城市的征程。

▨ 花卷

三四线城市消费者的消费决策高度依赖直观的产品展示和导购，因此线上直播及线下店更具优势。如短视频电商平台“花卷”，其通过网红直播导购帮助用户筛选出合适的商品，告诉他们买什么，去那儿买，从而提高决策效率。平台90%的用户来自中国京沪以外的低线城市。

▌小镇青年，10亿票房的保障

当孟云在最繁华的广场喊出一万遍 ：“林佳我爱你”，而林佳独自一人躲在房间吃下无数个芒果，全身过敏昏迷直至被朋友发现送去医院抢救。

这正是《前任 3》的桥段，我原本以为他们会像很多剧情里的男女主角一样，最后满心欢喜，握手言和。但最后两人却没能在一起，一个戴上紧箍咒变成了齐天大圣，一个则放下了一切，嫁人生子。相爱的人未能走在一起，你所喊的的每一个“我爱你”，我所吃的每一个芒果，都是那么的撕心裂肺。

原来电影的开头有这样一段对话：

林佳：你不要我了怎么办？

孟云：那我就像至尊宝一样去最繁华的街道喊一百遍，林佳我爱你。

孟云：那你不要我了怎么办？

林佳：那我就吃芒果，吃到死为止。

网上流行一句话：“所有大张旗鼓的离开其实都是试探，真的离开其实是没有告别的。真正想要离开的人，只是挑了一个风和日丽的早晨，裹了件最常见的大衣，悄悄关上门，然后再也没有回来。”

很多人的一生，不一定都经历过电影中那般“轰轰烈烈的爱情“，但《小时代》和《前任》系列点燃了小镇青年的青春梦想，寻找到了观众的共鸣。她们坐在凉爽舒适的电影院里，再一次抚摸青葱岁月的刻度和质感，重温青春的欢乐与感动。用她们的话说，“我们依然在大大的绝望里小小地努力着。”

还记得《小时代2：青木时代》海报上那些煽情的话：“我们的青春输给了时间,我们的爱也输给了时间。天地万物都会输给时间，没人可以逃过它残忍的凝视与审判。也许我们终究会成长为自己曾经最讨厌的模样，但在此之前，面对黑暗无边，让我，与你并肩。你看见了吧，那朵微弱却不熄的花火，它在为我们闪烁。”

小镇青年过着自己想要的生活，一直努力构建着荣耀自己的精神家园。每天接收着碎片化娱乐信息，秀出自己，消除寂寞的一种快消娱乐方式。最大的特点是不用动脑，快速融入，相互温暖着他们的精神世界。梦想、友情和爱情陪伴着她们的青春，在她们的心中野蛮地长大，从不刻意掩饰。生活在自己的天地里，追求简单、美好的生活。她们骨子里倔强，淳朴的青春里洋溢着对爱情真诚地向往和对未来热切的张望，热情的歌声里充满了生命的真实，时而像冰川初融的溪流充满着欢喜，时而像初秋幽静的深潭独自忧伤，但却也从不肯轻易地向命运低头。

根据猫眼给出的数据，《前任3》的观影群体，超过85%来自二线城市以下的地区。

图片来源：腾讯棱镜

▨ 夜听

独角兽捕手金沙江合伙人朱啸虎先生5年前错过了快手，去年他已经出手了音频内容社区“夜听”以及“茉莉社区”。据悉，夜听的听众70%为女性用户，而他们大部分来自中国的中小城市。其创始人刘筱介绍，夜听的日涨粉量在十万以上，高的时候甚至能达到20万人。夜听被戏称为“宇宙第一大号”，其在创业一年后粉丝即超过千万人，单篇文章阅读量均在10万以上，点赞数超过一万。以一段音频、一张图片的内容形式，夜听对标传统的夜间电台，在深夜抚慰千万粉丝的孤独和寂寞。三四线城市的女性，她们习惯发音频，对她们来说，发音频是一种发泄方式，另外她们也喜欢听别人八卦，这两个正好结合在一起。

大数据勾勒出的观众画像是：生活在三四线城市的年轻人有着无比的创造性，每个人总是能在快手的世界里找到了自己的快乐。

据QuestMobile数据显示，小镇青年在社交、网络K歌、游戏、短视频和照相图片等行业渗透率较高。吃鸡类飞行射击游戏迅速走红，小镇青年用户规模同比大增3.5倍，短视频和即时战略类游戏在小镇青年中同样增速迅猛，其用户规模同比翻番，国民级爆款游戏《王者荣耀》在三线及以下城市的渗透率达到最高。

目前短视频App用户中约五成是90后，超60%用户来自三线及以下城镇。小镇青年在短视频、在线视频、手机游戏、网络K歌以及游戏直播等领域花费的时间明显多于一二线青年，但在百科问答、电子书等数字阅读类APP花费时间相对较少；相比之下，小镇青年更喜欢直接、放松的视频类、游戏类等Kill time型休闲娱乐方式。

小镇青年线上消费能力较强，使用终端价格在2000元以上的超六成；小镇青年在泛娱乐行业的付费意愿较强，其中在观看短视频时，有过打赏行为的小镇青年超两成；使用在线视频并付费的小镇青年超四成。网络K歌典型APP中，小镇青年听看唱玩，不亦乐乎。同样符合小镇青年自我表现和满足的需求，全民K歌小镇青年用户增长明显，用户粘性有所提升。

▌结语：远方的鼓声阵阵

PKQ的崛起，意味着一个新时代的到来。拼多多大规模推动了每个消费者社交资产的货币化，拼多多本身在设计产品时，作为一个团队发起人和一个接收人，互相之间是平等的。发起人本身也不会从中获得额外的经济利益，在进一步传播的过程当中，加入到这个团体里面的所有人，都是平等的。在拼多多社交电商的商业逻辑里面出现了三个变化：

▨ 1、从达人经济、网红经济不平等、一对多的社交网络逐渐地走向平等的、多对多的社交网络；

▨ 2、从超级上帝式的人工智能在逐渐地走向分布式的人工智能；

▨ 3、从关键词的搜索，变成人以群分，变成分众化的消费品牌。

快手的快币经济，趣头条的金币经济，更是开创了Token数字通证经济学开始建立起来，从company公司到community共同体或社区，从股份制到通证制，把产业共同体的利润里面，他们开始分配给这个社区或产业链的所有参与者。Token制（数字通证）正在成为继公司股份制之后，产业共同体市场价值分配的新制度，将重新分配整个产业链的上游、中游和下游的价值，消费者、中间商、供应商、成品工厂、原材料供应商等所有整个产业链上的所有参与方将共创、共享产业共同体市场的红利，整个的分配机制发生翻天覆地的变化。

从PC互联网到移动互联网时代，从数字经济到AI（人工智能）经济，从互联网到区块链，电商平台经济体1.0时代的战争已经结束，以共享、赋能为核心的产业共同体平台经济体2.0时代正在席卷而来。

我们大胆认为，未来所有的企业，要么加入到一个产业共同体里面，要么可能什么都不是。

未来拥有超乎寻常的力量，我们无法直击未来，因为未来的信号太弱，但它早就提前从未来发射到现在，只是我们的雷达没有设定这个频道。

我们一遍又一遍颂扬《时代》封面人物的英明和睿智，但所有那些伟大的神话和耀眼的荣耀，都被拖入历史的长河。企业家对成功路径越是依赖，就越是像掉进沼泽流沙一样，越是挣扎，被吞噬就越快。

新零售就像一条鲶鱼，它搅动了一大批勇敢的创业家们一起探索。在今天的市场中，仍有很多伟大的创业者对未来充满想象力，着力于改变世界，并且不畏牺牲。新零售革命的全球浪潮，已经席卷而来。我们高声颂扬革命，视之为企业生命的唯一引擎，因为这个地方，住着反抗的灵魂。

为什么他们总是不畏权威，不惧巨头，因为，滋养他们的是烈火，激情和速度。我们赞叹零售业人的雄心和远见，他们举起熊熊燃烧的火把，怀着狂想，勇敢向前。

“有些人步伐与众不同，那是因为他们听见了远方的鼓声”，梭罗在《瓦尔登湖》写到。大风正起，远处已鼓声阵阵。

消费升级的号角已经吹响，新中产、小镇青年、Z世代和新农村，正在成为四大消费主力。随着移动互联网的进一步普及，小镇青年群落已经成为一股不可小觑的力量，正在吸引一大批创业家。泛娱乐阵线、新零售、新势力正在向三四线城市下沉，小镇青年客户群，已经成为有未来远见和深刻洞察的企业家下一个争夺的主战场。

创业公司“下乡”潮，有钱有闲小镇青年们和下一个PKQ正在相互成就，一起成长。当小镇青年每一次走进我们的门店，进入我们的App，我们有没有听到他们咚咚的敲门声或沙沙的脚步声？你准备好了，如何拥抱TA们吗？