长尾效应环境下的电子商务

“文化多样性”指各群体和社会借以表现其文化的多种不同形式。这些表现形式在他们内部及其间传承。

《保护和促进文化表现形式多样性公约》第33届联合国教科文组织大会

长尾效应环境下的电子商务

       一个产品独闯天涯的“美好时代”已经过去了。企业或个人很难从单一产品或服务中获得足够多的利润。如Apple那样推出一款像iPhone那样的明星产品，对于现在的企业而言，越来越难了。越来越多的聪明人发明了越来越多的产品，短视而又犹豫不定的决策层未必能对这些闪亮的发明做出正确的判断。想象下，如果不是乔布斯强硬到可以左右董事会的意见，我们还会看到iPhone吗？我想这恐怕也就是盛大宁愿冒天下之大不韪，选择退市的原因。

        当我们继续注视iPhone的时候，她的现实意义开始变得复杂。对于Apple，iPhone无疑是明星产品，为其公司带来了丰厚的利润。由iPhone而始的无线互联网的发展，也确立了Apple在业界的地位。同时，作为品牌，Apple旗下所有产品被市场重新发现。Apple所倡导的文化理念也开始被市场接受。此时的iPhone除了利润，也成为一种文化符号，进而帮助Apple建立了自己的生态圈和产品线。而生态圈和产品线才是真正抬高股价的原因。Apple从中获取了足够的利润，让每位股东都满意！至此，从iPhone的事例中可以得出结论，利用明星产品建立生态圈和产业链，而后从中获取足够的利润。

        这就是我在本文中试图说明的一点，现在企业主要的营销手段是搭建自己的生态圈和产业链，并且通过这个虚拟的平台，销售足够多的产品。生态圈和产品线定义了企业在产品战略层面的网状结构。生态圈横向描述了企业的核心价值。（生态圈从不同角度解释企业试图做一件什么样的事情。）产品链则纵向完善了企业服务。（用户需要的是墙上的洞，而非电钻。即使如Apple这样的企业也是通过其产品向人们兜售其服务。）

产品具有不同的属性。比如一双鞋。颜色和尺码是其天然的产品属性。销售额则是产品的商品属性。蘑菇街或美丽说网站上所标注的受欢迎程度则是产品的社交属性。生态圈中的不同节点描述了产品的不同属性。而不同属性吸引了不同人群，提供不同的服务，满足不同消费者的需求。对于电商而言，营销就是不断以不同形式表现和扩展其属性的过程。

        电子商务就传统商业形势而言，除了在成本控制上的优势外，另外一个特点就是丰富的描述能力。电子商务可以以不同的方式描述同一个产品；以不同的形式，表述产品的不同属性。比如在淘宝商城和美丽说的同一款产品就在不同的平台上表现了商品属性和社交属性。无论是买家还是平台，碎片化其服务是必然之选。

比如买家应该选择经量多的平台让自己的商品出现。而平台应该提供经量多的访问方式开放其数据，以便更多的平台接入，帮助其推广平台上的商品。

多平台的营销方法导致推广费用的增加。而增加的推广费用会抵消一部分网销带来的利润。有可能买家最终只能获得低于单一平台推广的平均利润。但是我相信这是值得的。多平台推广的另一个优点就是保证平均利润的前提下提高商品的曝光率。也就是说买家可以推出自己的明星产品，以帮助其搭建自己的生态圈和产品线。

        比如一个家具买家，完全可以推出一款热销的明星沙发来吸引顾客，然后借此推出自己的家居理念，进而带动其所有产品，比如衣柜，床等，的销售。

        在此前提下，技术方案应该更具弹性。也就是说技术方案面临着数据分布的碎片化挑战。如何应对这一挑战，请继续关注我其后的文章。