VisionMobile:联发科现象:智能手机的新破坏

文章来源:The Mediatek Phenomenon: the new smartphone disruption(2013.5.8)。联发科是廉价功能手机背后的动力。去年开始,它的参考设计,即所谓的turn key已经扩展到Android操作系统。Android手机的差异化被严格控制,Android和厂商签订的OHA协议有很多条条框框,去年Google就是以此威胁宏基不能去生产阿里云手机的。联发科不清楚是否OHA成员,即使无法拿到Android的私有分支,提供一个相对落后的公开版本。随着Android不断升级,新版本带给用户新体验的新鲜感越来越低,也就是滞后的版本并没有带来多大体验差异,已经足够好满足用户需求。这时候,什么决定了OEM生产Android?低端的看成本,高端的拼硬件。OEM所拼的软件能力越来越弱化,谁能帮助适配底层硬件,谁能帮助集成软件,就将降低生产成本和提高上架速度。联发科的模式很可能起到决定因素,特别是低端OEM。而华为学三星、Apple,在手机上开始大量使用自研的海思芯片作为AP。虽然目前华为和中兴在手机领域可能有点相似,但这俩绝非同一水平的。


[智能手机的新扰动不是来自Apple、Google和Amazon之间权利斗争,而是来自芯片。客席作家Jay Goldberg分析联发科现象,并讨论智能手机权势基础如何移到堆栈(软件)之下]

基带芯片的‘平台化’

“平台”一词常在移动业务中使用,是具有众多含义的术语,被过度赋予,甚至就复用而言用于“云”和“开放”。尽管被滥用,一个真实平台仍有许多价值。企业寻求平台建立某程度绑定。使用某平台后,迁往其他平台变得困难,其拥有者可提供重复业务。平台可以阻碍竞争对手,绑定用户,并创造有价值合作伙伴机会。

移动行业中最广为人知的平台可能是智能手机操作系统,如iOS和Android,我们经常讲的“平台战争”。然而,有另一层远低于操作系统的手机堆栈,对智能手机行业可能引发比iOS/Android软件平台更大的破坏。

智能手机基带处理器就如PC的CPU:核心芯片最终决定设备其余大部份硬件的选择。从技术上讲基带就是Modem,用于控制手机和运营商基站之间的通信。然而,Broadcom,Qualcomm和Mediatek这些基带厂商多年来奉行一体化策略。结果是如今手机制造商购买基带时,通常同时购买基带芯片,无线接收器,并越来越多同时购买应用和图形处理器。(高通的SoC就是典型例子,结合了BP、AP、GPU)

基带芯片厂商为产品搭建平台。他们如今常提供工具、测试,并帮助通过运营商认证。移动基带芯片从产品转变为平台大约发生在10年前,与3G网络的兴起大致同期。'平台化'将德州仪器这曾经的基带王者踢出了市场。现在,基带厂商中最出名的是高通,它设计手机芯片平台并从中获益。

在高通以前,大多基带软件(又称为协议栈)由手机厂商自己编写。这要求每年投入即便不是数以千计也是数以百计的工程师,以及数以亿计美金。高通做了这部分软件工作,使手机厂商客户可以将资金投入到其他地方。由此高通成了3G手机基带厂商的领军者,获利丰厚。

然而,向平台转移继续进行。

联发科现象

尽管高通是最著名的基带厂商,最大尝试可能并非他们。这个称号可能属于台湾的Mediatek。作为占2G基带主导地位的厂商,联发科将平台向前推进一步,并由此成为今日最重要移动力量之一。

联发科成长在行业最具竞争力地区之一,那里是中国台湾和大陆的消费者电子供应链。多年来,他们向低利润的PC和其他电子产品组装厂商销售DVD播放器和光驱芯片。经过一些尝试和错误,联发科明智并幸运地为手机行业创建了新商务模式。他们认识到他们传统客户工程师水平很有限。典型的有少量组装生产线,能将芯片放入主板,并将主板组装在塑料壳内。他们当中没有一家具备手机软件设计或开发好看用户界面的能力。这些公司依赖芯片供应商来提供基础软件,例如设备驱动和用户界面。

因此,联发科完成所有的软件工作,并整合为一个完整软件包,他们称之为移动电话参考设计。参考设计本质是2G功能手机基础蓝图。任何具有10名工程师的团队可以购买联发科芯片,而这为构造手机提供了一切。

联发科甚至比高通还向前迈出一步。2000年初,高通大部分的客户仍是大型手机制造商,有能力并有意愿提供自己的专有软件。例如摩托罗拉这类公司,虽不再自己搭建基带协议栈,但仍要在某方面对所有设备进行定制。联发科的客户并不需要这样。联发科增加了设备驱动,建议选特定元器件并将之全部提供。随着时间推移,他们增加大范围的软件选项,使他们不断成长的客户在某些能力上有一定程度的定制,如本地语言,屏幕颜色,java版权或者蓝牙。这仍远低于大型手机厂商的定制化程度,但几乎不需要定制工作。

联发科只是寻求为原有客户销售新产品,但为所有小型组装商打开销售廉价手机之门。他们开始成为‘山寨’或‘灰色市场’或‘白盒’手机供应链。现在,我们称之为中国品牌手机制造商,他们每年贡献了超过一半的手机销量。

我极大地简化了历史,但我推荐阅哈佛商学院Willy C. Shih教授撰写的大量研究联发科现象的工作。

绝大部分欧美移动行业评论员低估联发科生态系统规模。联发科每年为5亿台手机提供芯片,意味着超过了三星。根据我的最新估计,主流第三方分析公司仍少算联发科及其竞争者每年3亿~4亿的销量。这是巨大偏差,然而很难确切统计联发科的客户数目,因为易于使用意味着进入门槛非常低,一直有大量新进入者(和离开者)。

平台市场平衡势力的转移

联发科已不能独享机遇。 在中国大陆和台湾涌现出新竞争者,特别是上海的展讯和RDA Micro和台湾的M-Start(正在被联发科收购)。经历教训的高通正通过一套高通参考设计(QRD)积极建立市场地位。

联发科商务模式有三个重大意义。

首先,联发科证明了手机厂商可以没有自己的芯片。在美国,Apple的成功以及其拥有的应用芯片A5生产线,形成了成功手机公司需要设计自己芯片的印象。Apple的A5具备iOS全部特有功能,并烧入芯片中,为iPhoen带来某些性能以及可能也包括成本的优势。但是Apple一直都是特例,很少有其他厂商的规模或利润可以这样做。仍有数以千计的联发科客户使用现成芯片而手机销售良好。

其次,手机业务目前比以往更甚,是时间和创新之间的竞争。除Apple和三星外的主要手机制造商都普遍缺乏利润。存在一个令人惊讶的低端手机类别。无法创新的公司在某种程度将归入到联发科生态系统的竞争,那里的竞争对手有非常低的劳工成本和非常有限的研发经费。如果你认为你的商业充满竞争,想象一下在功能手机平均销售价格为20美金市场的竞争。如今这尤为重要,因为联发科和展讯从去年开始销售Android参考设计。我们已经看到很多市场中手机价格的显著下跌,以及全球智能手机采纳率激增。这对消费者是好事,但对手机厂商却是巨大挑战。而且,这并非只是中国或新兴市场的现象。联发科手机如今在欧洲普及,并稳步地缓慢地进入美国。

第三,联发科对Android的适配将被视为行业平衡势力转移的关键。多年来,联发科参考设计关键吸引力之一是软件和UI功能。将Java加入众多新手机可能是Oracle的Sun部门体面的许可业务。联发科和展讯采纳Android,将OS实际上锁在中国手机生态系统中。我们已第一手见证了其他操作系统在这节点下跌,而现在几乎没有希望以他们自己方式来奋斗。最近,我将详细论述这种效果突出地表现在Android设备上。

在我看来,如今中国手机生态系统的规模已使其成为决定其他的,补充性的重要力量。联发科和展讯通过参考设计,支配全部软件整合成块的发展决策的投票权。这使他们在行业具有相当分量,但是欧美行业成员尚未充分感觉其分量。

对联发科崛起的研究,是如何控制和经济在移动行业中转移的重要研究。联发科智能手机参考设计在2011年销售量为1千万,2012年为1.1亿,预计2013年达到2亿。但是很多仍有变数。高通似乎让联发科在资金上运作困难。很多手机厂商,特别是华为和三星,正在建设自己的芯片并仍可能或的成功。无论如何,联发科和整体参考设计模式重塑移动行业仍处于早期,并将会重塑之。

- Jonathan

相关链接:我的产业生态链和杂谈文章

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