什么是需求洞察？用户说的要不要都做

这是一本书，也是张此前一次演讲的文字总结。我摘抄如下：

一、关于人的重要特性

（一）人是环境的反应器

我做了一个实验。之前我发现，我在计算机前写微博，想不到要写什么好时，更多是看别人的微博来评论一下或者转发一下而已。这是“我在计算机前”这个“环”下的反应。

然后有一天我想，如果我不在计算机前， “环境”怎么刺激我呢？当我走在路上的时候，会有很多想法，我把它们记录下来，并整理成微博发出。我发现，我在路上记录的想法，和我在计算机前发的微博是完全不同的。

在计算机前更多时候是评论和转发，而在路上，受到很多现实的刺激，想法很活跃也很跳跃，跟现实很贴近。

从这点来看，朋友圈的拍照和 QQ相册有什么区别呢？朋友圈的拍照，很多是现实中的，而 QQ空间的相册，很多是从计算机上传的照片，一个是在使用这个应用的时候，当下产生的动作，而另一个是从计算机拷贝的动作，虽然都是发布一张照片，但从本质上二者是完全不同的。因为环境是不同的。

对于产品来说，从中受到一个很大的启发是，要营造一个“环境”，然后由这个环境来决定用户来做什么样的反应，用户会被你营造的“环境”牵引。这是决定用户应该做什么的重要因素。

（二）人是懒惰和没有耐心的

比如我们都会遇到在走路或者双手不方便的时候要给一个人发微信，输入半天还找不出来的情况。这时就想，为什么不能让我用语音说一个名字，就马上可以找到这个人，而不需要通过按键盘来查 找呢？相信每个人都会有这个需要，然后把这个需要变成一个功能：语音查找联系人。这样的创新，是可以经常在产品里体验出来的。

我们的产品会给我们很多启示：用户其实就是我们自己。比如用户没有耐心看产品说明书，我们自己也有这样的体会。我们不会去看任何说明书，买一件商品回来后，说明书马上会被扔到一边去。所以，如果不能让用户一分钟就爱上你的产品，以后可能就不会再来用了。我们也不要尝试去引导用户，去教育用户，没有人愿意去接受你的引导和教育。一定是他一拿过来就喜欢上才是最直接的。

如果我们的产品没有做好，就拉一些用户来用，以为腾讯的用户基数大，总能把一些用户拉过来，那用户可能没有耐心再来第二次了。其实这是更大的损失。

（三）重视“草根”用户群

“草根”是现在非常流行的一个词，这个词语非常精妙。我们有这样的思考：大部分的人还停留在生存压力下，每个人又渴望有自我价值和存在感的体现。所以这是一个比较矛盾的心理，也是很普遍的一种心态。特别是在我们现在的用户群中，80％的用户都可以用“草根”来形容。

我们经常会思考，假如一个“草根”来用你的产品，他会怎么用？这代表了大部分用户的状态。做互联网产品时，我们常会犯的错误是，以为你的用户就是你周围那几个朋友和同事。其实，我们的用户或许离我们很远，会在我们看不到的角落里面。

二、如何确定一个需求要不要开发？

（一）需求的错误确定方法

最近很多人问我一个问题：你们是怎么确定一个需求的？这个问题很不好回答，能说出来的每一种可行的方法，最终发现可能都是不科学的。因为需求本身是属于感觉层面的东西，如果我们仅是做一个明确的任务，比如用户要把信息发送到某处，可能用户可以告诉你需求，但是对于一个新的产品，比如微信，如果通过传统的方式去了解用户的需求，几乎是不可能的。

所以，在这里想分享一些观点，可能对大家固有的观念是一个挑战。对于新点子，99％的情况下否定它，是正确的做法的。假如有 10 个产品经理，每个产品经理每天都冒 10 个点子，那每天就是 100 个点子，如果要把这 100 个点子都想清楚的话，可能就需要 100 天的时间，那开发团队就累死了。所以，对于新点子，99％的情况下把它否定掉总是对的。当你要去判定这个点子该不该做的时候，很简单，否定、不做，就可以了。

推销点子的时候，开头就说：“我有一个好主意！”一般这些主意都不怎么样。过两分钟，我也可以说我有一个更好的主意。这告诉我们，不要随便臆想需求，臆想需求会引发风险。

不要用户说什么就做什么

如果用户说什么就做什么这样去网住用户的话，我们也会被累死。因为我们要做的实在太多了，根本做不过来。用户的反馈只是帮助你了解到他们的想法，而用户的需求是零散的，解决方案是归纳抽象的过程。 以上的观点可以引申出一点，以前我们做的大部分功能都是可以砍掉的。所以我们回顾一下，可能一年里面，只需要工作一半的时间，对产品也没什么损害。

不要从同类产品里找需求

很多时候，我们都会在同类的产品里面找需求，可能这是一个最省事的办法，但却不是一个好的办法。别的产品决定做这个需求，是有他们自己的理解，并且深入分析思考过的。如果别人做了，用户也说好，我们就直接照搬过来，其实没办法深刻地理解需求。 举一个微信的例子，当时市场上有很多产品做了涂鸦的功能，就有很多人来提议说“涂鸦”很好、很重要，并且说，如果微信没这个功能就不用了。虽然搞到大家压力也很大，但我们还是坚持不做这个功能。不要听从产品经理个人的需求

产品经理往往是不能代表用户的，他们甚至比普通人更不了解大众心理，但产品经理总是觉得自己更有发言权，更知道该怎么做，觉得自己更代表用户。产品经理经过训练会变得更加理性，这种理性使得他用另外一种维度的思维方式思考，不能代表用户自发的想法。

这里举个例子，我们接到很多很多的需求，比如微信要显示在线，要已读，需要给通讯录做分组，要做更强的滤镜，要涂鸦，要多终端同步，要云端保存消息，要视频图片一起分享到朋友圈，要群名片，要赞头像，要 PC 版，要自动导入通讯录好友······至于怎么决定这些需求，要还是不要，后面我们会再讲到。但如果产品经理都把这些当作用户朴素的需求做进去了，这将是非常可怕的事情。

（二）需求来自哪里？

所以，需求只来自你对用户的了解，这里非常想强调几点：第一，需求不来自调研；第二，需求不来自分析；第三，需求不来自讨论；第四，需求不来自竞争对手。我们自己也经常陷入一种分析状态里，列出很多的可能性，然后一个一个分析和 PK，看起来很热闹，但所分析的东西，可能是离用户很远的，或者根本不是用户所需要的，所以刚才提到的“我有一个好主意”的源头，并非来自用户，这个“主意”我们花了很多时间去讨论，可能也是没有意义的。

我经常用到的方法是，从微博上感受用户的潮流。 每天花一个小时看普通用户在微博上谈论他们是如何用你的产品的，这个习惯一直坚持着，而这个习惯形成也是很容易的。记得在做邮箱的时代，我们每天花很多时间去看产品的论坛，而现在用户 的讨论转到微博上，我们依然保持对用户讨论的关注。微博上看到的信息可能不如调研结果来得具体详细，它更多的是让你感受到一种潮流。

所谓潮流是指不同的用户群体，他们的生活工作模式是怎样的，在空闲的时间他们喜欢做什么，这些是全局性的感受。对这种潮流的感觉很重要，否则你对整体的用户没有清晰的感知，他们到底是一群什么样的人。

找到需求背后的心理诉求

找到需求背后的心理是指，到底这些需求的吸引点在哪里？ 比如邮箱做了漂流瓶，微信做了漂流瓶，如果我不说，可能很多人认为漂流瓶是一个很流氓的东西。一个外面的朋友跟我说：“你们做漂流瓶，真的是好了解用户啊！你看你们做的漂流瓶，帮助那些男男女女们在这里‘勾勾搭搭’。”

其实我们做漂流瓶的愿望是很美好的：做漂流瓶的目的，并不是为了交友，从心理的角度来看，交友是一种需求，但是交友不是全部。就像微信里面的“附近的人”一样，大家以为是用来交友的，其实也不是这样去考虑的。这里存在一个很大的误解，觉得我们做的事情很功利、很流氓，其实我们是很文艺的人。有些用户用来做坏事，更不是我们希望看到的。漂流瓶首先是想帮人解决倾诉和好奇的欲望，其次才是交友的欲望。

所以，我们发掘的是用户背后的心理诉求，这点是做产品的人最应该去思考的：我们不是在做一个功能，而是要怎么满足用户的诉求。这也是微信最基本的产品思路。

心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱

如果我们把微信定位成比短信更省钱的工具，那么微信可能就失败了。如果微信的竞争对手做一个类似的产品，把产品定位在比短信更省钱，那么它也没办法跟微信做竞争。微信刚出来的时候，我们推荐朋友安装微信，但是他们没有兴趣。

当时我们很惊讶，觉得这么好的东西，怎么会没有兴趣？可能大家也会遇到类似的情况，自己觉得做得非常好的产品，推荐别人试用的时候，别人表示不感兴趣。然后我们想了打动他们的一招，微信可以看到附近有哪些帅哥美女，这些人立马眼睛放光，立刻装上了。这给我们特别大的震撼，后来我们思考了一下这个问题，如果微信的卖点是很省钱每个月省 10 块钱，这样的驱动力确实很不够。但是如果说每个月交 10 块钱可以看到附近酒吧有哪些人，可能会让人很兴奋。

我在想，为什么是给用户省钱而不是让用户交钱呢？他们对交钱的兴趣其实更大一些，而这里省下来的钱，可能去买别的会员去了。所以，省钱是没什么意义的。

如果是“省钱”，用户未必主动发到微博上去，这让别人觉得他很小气啊，老想着省钱。但“好玩”，他就会去传播。所以“爽”和“好玩”是一种体验，是比功能更好的口碑传播点。

只抓主场景，不做全功能

比如我们想朋友圈只能发照片，不能发纯文字。但是为了满足一小部分人的需要，我们把发纯文字的入口，放在一个隐秘的地方。对于一个普通人来说，发 140 个字是很困难的，但发一张照片是很容易的。因为发 140 个字需要经过思考和编辑，前面我们说过，人是很懒的，不爱学习也不爱思考，所以让他写一句话来归纳形容他的所见所闻，是很困难的。但是如果我们通过照片或者视频的记录来表达，就容易很多，也很有成就感。我们也不能从战略分析的角度来逆推需求。这样的案例也有很多，比如 Nokia 这样伟大的公司，他们非常擅长战略分析和研究，找一大堆的人做一大堆的研究分析，最后确定这么做肯定可以了，但是最后的结果往往不如人意。如果这样的东西也能推算出来的话，那么我们的股票也可以预测了。逆推需求其实是很可怕的，而调研用户获得需求也是骗人的。

举个例子，最近有用户跟我说，需要群名片的功能，提需求的用户正在读 EMBA，他们的班级也在使用微信的群功能，但是他们在群里使用的昵称都是五花八门，不好辨认每一个同学，因此他提出群名片的需求。我问他需要什么样的群名片，他建议说就跟 QQ 群一样就可以了。可是我们不是 QQ 群呀。这样的反馈很多，有些甚至偏离我们做产品的初衷。

三、设计篇

产品是进化出来的，而非规划出来的。有 DNA 的产品才会进化。DNA 是产品的价值观和认知，产品在进化的过程中，怎么才能看起来像个生物体那样，有自己的内在？

（一）找到需求背后的本质需求

我们讨论时间最长的案例，是朋友圈该不该做分组。有很多用户反馈，我不希望我的朋友圈被所有人看到，因此需要分组的功能。但是如果现场问大家这个需求，可能大家都不一定会举手，但确实很多人会有这个需要。 我们试着分析这个需求背后的原因：我们去问用户不用朋友圈的原因，有些用户会说，不想自己发的照片被很多人看到，所以没有分组的功能，就不会使用朋友圈。但是其实，即使我们提供了分组的功能，这些用户也是不会去用的。为什么有了分组还是不会用？

这个问题其实我们在前面有过讨论，人其实不愿意去做太多的管理性工作，如果真的很机械化地把好友都分好了组，再去发布内容的话，那是很不人性的，一般人不会这样去做。所以从理论上来说会是这样子。我们问过很多用户，发现他们真正需要的只是屏蔽有限的几个人，一般集中在两类关系：父母和上级，这两类关系会被首先屏蔽掉。所以所谓的分组的需求，其实只需要屏蔽掉特别的几个人就可以了。如果我们为了用户的想法“做了分组才在朋友圈发照片”而去做分组，那肯定就不对了。

（二）面向场景来做设计，而非功能列表

我们在做产品设计的时候，到底是面向场景来做，还是面向某个功能来做？因为功能脱离了场景是没有意义的。 这里举一个例子：上一个版本的微信，会话里新来的语音是可以自动播放的。4.2 版本我们把这个功能取消了，有用户对此提出异议。 这里的思考是，在当前会话里面的语音消息，就应该自动播放。但这个考虑是脱离场景的。

如果我们把这个问题再去仔细分析，会发现需要自动播放的场景只有两类：第一类是只有一个人在场没有其他人干扰的情况下，语音消息过来就可以像收音机那样自动播放，有用户会用这种方式来排遣无聊，一堆好友在群里不停地说话，就这样听着，偶尔也插一两句话就行了；第二类场景是在开车的时候，旁边也没有人，有语音消息过来就自动播放出来了。

但是除了这两个场景，在很多场合自动播放语音是很不方便的。比如在开会的时候，来了一条语音消息，就自动播放，会比较尴尬。公共场合下，这个功能显得特别不适合。 之前我们没有针对场景来考虑，只是要做“自动播放”的功能。觉得自动总是好的，其实是不对的。我们把场景分析清楚后发现，其实我们并不需要提供自动播放的功能。或者说是默认不自动播放，这样才能最大程度地保证用户的隐私。 但我们又希望支持某些场景下的自动播放，这就需要我们把场景再做细分，比如驾驶的时候，语音消息都是可以自动播放的。所以这里的需求是要把场景做细分，而不是做一个自动化的功能。

（三）让用户推动用户

怎样让用户去推动用户，而不是系统去推动用户？我们常常会认为，发现用户的行为不太好，可以通过系统努力去“教育”或者“引导”用户，让用户符合我们的期望。比如微信刚开始的时候，用户使用头像的比例并不高，很多用户的头像是灰的。怎样让用户去设置自己的头像，可以想很多很多的办法：比如安装完初始化的时候要求用户必须设置头像，或者变成让用户完成的“任务＂，并给予完成“任务”的奖励。这也是一种办法，但是一旦这样的“办法”用得太多了，就变得不那么好了。

在我们最早的微信版本里面，用户自己说的话是不带自己头像的，后面才把自己的头像展现出来，当用户看到自己的头像没有设置的时候，很快就会去设置头像了。可见这样的设计比经由别的环节去引导用户设置头像要自然很多。因为这是用户自发的，而不是被“引导”的。

（四）如果没有自然增长，就不必推广

不管是做邮箱还是做微信，我们都追求用户的“自然增长”。微信在 2011 年 5 月的时候才开始做推 广，比如在邮箱里面放广告。在此之前，微信没有打任何广告，因为我们还没有看到自然增长的曲线，或者说增长得很慢，没有到一个爆发点。 当一个产品还没到爆发点的时候去推放广告，它的投入和收益是不太成比例的。如果一个新产品，我们准备了 10 万用户作为初始用户，却没有明显的增长的话，后面就不需要继续投入了，即使再怎么推广，可能也只是花了钱，而不能让用户更活跃。

（五）保持粗放，保持笨拙

做产品可以保持一些粗放的状态。如果还没有好的解决方案，一定不要先去做。因为我们收到的需求会非常多，当没有想好方案，或者想到的方案会带来很多副作用，硬要去解决的话，可能会得不偿失，产生的副作用可能会远远大于正面作用。

举一个案例：发错群消息。可能很多用户都有这种经历，你以为在跟单个好友聊天，却是在一个群聊里面，一不小心就把对单个好友的消息发到群里去了。这个问题还挺普遍的，也挺难解决的，到目前为止也还没有很好的解决方案。我们尝试过一个中间版本，把群聊里的气泡变成蓝色（其他的是绿色），希望用户可以通过气泡的颜色来辨别群聊。

但发现这种方案很难接受。因为已经接受了绿色的气泡，就不是很能接受蓝色的气泡，会觉得不好看。我们也不能在用户输入的时候弹框提示用户：你正在群聊中，发消息请小心所以，这个问题很难解决，那我们也只能先把问题放着了。

（六）如果解决方案非常复杂，一定是问题错了

有一次，一个能力很全面很厉害的开发同事在朋友圈抱怨，“觉得微信的代码越来越复杂了，开始搞不定了”。我在后面给他写了一句评论：“如果一个问题的解决方案太复杂，一定是问题本身错了。事实上就是这样的。”

一个好的问题不应该导致解决方案太复杂。比如为了解决视频通话里面多种状态切换的问题，里面的状态有点太多了。当时我们的第一反应是这个问题确实有问题，我们尝试在视频的流程里面做完所有的东西，包括语音拨号、视频拨号、语音通话、视频通话，任何一方还可以随时切换通话方式，这使得技术上的复杂度非常高，连我们最好的技术同事也觉得搞不定了。 

这时候我们跳出技术反推回来，会发现可能我们的需求一开始就定义得不对。我经常会有这种感觉，任何问题不应该非常复杂，如果很复杂的话，不一定是某个地方出问题了，可能是问题本身就是错的。

（七）UI 是围绕特性的，而不是特性围绕 UI

我们包括我自己都会经常犯这样的错误：有时候有一个很好的 UI 点子，会为了这个点子去编一个功能出来。

所以 UI 做得绚丽并不是最重要的。微信里面用的东西都很朴实，你不会看到花花绿绿的东西，能用系统控件的就用系统控件，而且尽可能保持一致的式样，包括一种字体、一种控件、一种背景，所有的东西最好只使用一种，不要增加两种或者更多种。

最后还有一句话要说，这也是我经常说的。我所说的，都是错的。前面说的可能都是错的。真的不要觉得这是张小龙说的就很对，然后拍照记录，以后我们就跟着这样干吧。 其实不是这样的。这样放到你的领导那里就通不过了，或者领导还好办，关键你自己这里能不能通得过。每个人都会有自己解决问题的办法，没有永远正确的教条。而且大家也不要把这些当成教条，当成一个启发就好。所以我的微博签名写的也是这句话：我所说的，都是错的。任何东西一旦说出来，变成了一个教条，它就已经错了。一定是你自己理解到的才是你自己的。

转自：什么是需求洞察？用户说的要不要都做