基于大数据模型的运营商营销资源配置研究

摘  要

与互联网公司相比，运营商的营销优势主要在于外呼渠道，而外呼资源宝贵且影响用户感知。基于此，提出多项目营销效能计算公式，给出以整体营销效能最大化为目标的营销资源配置方案，为资源分配、成本设定、项目上下线等业务决策提供数据依据。最后，以2 个运营商项目为例，展示多项目营销资源分配流程和效益计算的实证应用。

引  言     

随着人口红利的消失和携号转网业务的普及，通信运营商之间的竞争愈发激烈，如何有效触达用户、提升用户黏性和价值成为大数据时代的研究热点。运营商触达用户的渠道通常有外呼、短信、手机营业厅等，与互联网公司相比，运营商的营销优势主要在于外呼渠道，就营销转化率而言，外呼的转化率最高，但营销成本也较高。某运营商的营销数据显示，近年来，为完成业务的办理量指标，外呼营销资源投入正在不断增加，且用户对电话营销方式的好感度不断下降。因此，如何利用有限的外呼资源，挖掘用户的产品需求，获得营销效能最大化是研究关键。

整体来说，运营商的营销活动目的一般分为3类：用户拉新、维系挽留和价值提升。价值提升活动通常以效益最大化为目标。针对上述情况，文本聚焦以价值提升为目的的外呼营销效能优化，主要有以下创新点。

a）提出产品营销效能计算公式。该公式具备灵活性和通用性，可应用于单个项目效益计算，也可应用于多个项目效益计算。可应用于营销效益的事后评估，也可应用于营销的事前评估，为资源分配、成本设定、项目上下线等业务决策提供数据依据。

b）实现以多项目营销效能最大化为目标的营销资源配置方案。当前，业内对单个项目的精准营销研究较多，但在用户对多项目营销优先级问题上缺乏理论依据，主要以业务经验为主。在此背景下，基于理论推导公式，提出多项目营销资源分配方案，实现营销效能的最大化。

c）提供多项目营销资源分配的实证应用案例。针对算法模型、业务规则模型分别展示用户适配度计算方法，并给出实际营销资源分配流程和效益计算。

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产品营销效能计算

1.1 单项目效益评估公式

对于单个项目而言，例如运营商最关注的5G产品营销项目，项目营销效益可表示为：

（1）

其中，A为项目的营销目标客群；Pi为营销转化率；Si为营销成功可带来的用户价值提升，即收入；Ci为渠道i的营销成本，受渠道、营销用户数量的影响，例如外呼坐席成本、发展激励成本等；

为项目的固定成本，例如项目经理、产品经理等人工成本等。

上述为项目效益的后评估，说明项目可实际带来的效益为W。

1.2 多项目效益评估公式

为简化公式，定义用户i转化后可带来的营销收入为Ri，则：

Ri=Si−Ci

  （2）

将式（2）代入式（1）即可得到多项目的总营销效益，为：

W=Wa+Wb+…+Wn=(

Pai× Rai−

a）+(