走出黑盒子：CIO需学会在公司里售卖IT

(2004.11.10)   来自：计算机世界   《CIO》杂志

 

2001年，美国摩托车制造商哈雷•戴维森的一名高层管理人员应邀在一场IT座谈会上谈起企业领导层对IT部门作用的看法。当时，他把IT部门形容为一个大“黑盒子”——“大量资金投进去，然后期盼 着 好东西会魔术般变出来。”对哈雷的IT部门的领导Laurel Tschurwald和Reild F.Engstrom而言，将自己部门比喻为“黑盒子”无疑给他们敲响了警钟。“一直以来，我们总觉得每个人都了解我们的工作、明白我们的价值。” Tschurwald说。

    为了脱去IT部门的神秘外衣，他们筹备了一项活动——请企业高层人士审查所有项目需求、获得内部服务协议、发起IT财务审计并提高服务质量。为了确保企业 内所有人都了解IT部门所创造的价值，他们把自己的工作刊登在每季度的《企业状况报告》中。在报告中，他们概述了IT部门每个首创的案例、策略联盟和相关 准则，并对每个10万美元以上的项目进展状况进行总结。Engstrom说：“这是一套IT内部推销机制。”

　　在企业内部推销IT的想法令很多CIO紧张不安，尽管他们几乎都有内部用户的概念，也不会为向这些“顾客”索要费用而感到内疚，但如果让他 们像小商小贩似的，为了鼓吹IT价值而沿街叫卖公布开销，为提高产品和服务质量筹备各种营销活动，他们中 的大部分人还是难以接受，更何况他们也没有多余的钱投在推销上。

　　但是内部营销可以说是促进CIO们对IT进行商业化运作的秘密武器。这是根据一项针对CIO的调查——“如何商业化运作IT”得出的结论。 这项调查显示，不到一半的CIO承认推销使其能对IT部门进行商业化运作。其中，那些从内部营销中收益的受访者比其他受访者更重视推销。这部分CIO用于 部门推销的开销比一般受访者多25%。这些CIO组织推销活动的目标非常明确——激发主动性、为项目打品牌以扩大知名度、寻找动力并获得顾客信赖。他们采 用一系列交流手段使内部人意识到IT部门在进行商业化运作、IT为企业带来的价值是明确而具体的。

　　美林的COO Stephen Norman说：“我们的‘顾客’不理解我们所做的工作，这是事实。因此我们需要在企业内部进行推销，建立合作关系。”Steve Sheinheit Metlife的CIO也非常认同推销，他说：“交流和推销势在必行，如果你想获得资源和支持就必须‘出售’信息，推销和交流是商业化经营IT部门的当然 组成部分。”

　　今天，外包服务越来越诱人，外包服务商用大肆宣传和华丽广告使得自己显得格外吸引人。而实际上，内部IT组织可以提供更多、更有价值的服务，只不过CIO们尚未以同样诱人的形式、清晰的定义包装他们的服务，并给这些服务定价。

　　但是开始关注推销IT的CIO们务必要注意，如果CIO没有建立起能够不断提供产品的机构，不当推销可能会毁掉IT部门的声誉。有效增进IT部门的贡献与大肆宣传是两个不同的概念。

　　求助专业人士

　　销售大亨Scott Bedbury曾使耐克公司的“Just Do It”深人人心，他还为星巴克咖啡的经营制造了神话。他坦言，最优秀的推销商不仅要用事实说话，还要触动人们的情感。“一种产品或服务的最大优势不仅是有 形的，还有无形的。”Bedbury认为，“IT人员常常会忽略技术带给人们的某些精神满足，如掌控权力、避免风险、收获成就感或发掘潜力，所以建立内部 推销IT计划的第一步是，要找到一位经验丰富的营销专家，他应该了解人们的精神需求，并知道如何利用精神需求推销IT。”

　　美国最大的牛肉加工商Tyson Foods的CIO Jeri Dunn特意雇佣了一名组织调整顾问(Organizational Change Consultant)负责推销IT，她还计划聘请一位副经理负责信息沟通事宜。她坦言：“我并不擅长沟通，因此我需要专家的帮助。”

　　被动、防御性的信息沟通在IT人员身上相当普遍，因此由经验丰富的员工负责(至少是兼管)部门推销与信息沟通可促使IT团队主动起来。如果一个公司无法调集专业人员负责IT部门的推销，CIO也要利用企业营销部门的精英的积极性，让他们从内部顾客的角度看待IT推销。

 

　　送达正确信息

　　通常而言，CIO们有6大受众：部门内员工、企业内的终端用户、领导层、主管层、董事会和合作者。有效的IT推销活动应因人而异，选择受众 最关注的信息进行交流，一旦CIO们确定了其推销的受众目标后，就要考虑好该传递什么信息。Patricia Jaramillo是一家名为Magnolia Communications的IT推销咨询公司的CEO。他建议CIO在面对CFO时，要以数字为核心进行沟通。“不要告诉CFO储运损耗是多少，而要 告诉他公司将损失多少钱。”

　　一般来说，受众的层级越高，向他们传递的信息越要简洁。律师事务所Kirkpatrick＆Lockhart的CIO Steven Agnoli在给经理主管写每月报告时，行文总是有意识地短小精悍。“我不想涉及技术的琐碎细节，重要的是让他们明白我们有很多工作做、我们的工作正是他 们的资金来源。”在撰写报告时，Agnoli尽量运用商业词语，避免使用晦涩难懂的技术用语。为此，他在本部门的所有信息交流中坚持无缩写原则。“在IT 业界，缩写词比普通词语还多。”

　　在哈雷摩托，CIO对公司经理层进行的“IT教育”吃了闭门羹。“早期，不少业务部门的经理说：‘我不想知道IT部门的信息，你做你的，我 做我的就行了。”’公司CIO Engstrom说：“经过总结，我发现这是因为我们没用他们感兴趣的方式传递信息。”后来，他改变了IT工作季度报告的内容，将重点集中在IT如何针对 业务的策略和目标上。结果，原来总为筹集IT资金头痛的Engstrom最近在推销一个价值210万美元的项目时，只用了不到1分钟就得到了业务经理们的 认可。

　　此外，对关心IT部门成本的内部用户来说，CIO该传递的核心信息应该是，决策层可以亲自控制IT部门的开销。

 

　　引入品牌策略

　　对IT业外人士来说，技术是复杂的、让入迷惑乃至无聊的。因此，给IT项目冠以一个有意义的响亮名称可以帮助CIO们用简洁、易于接受又好记的方式呈现项目价值。相关的CIO调查表明，在独立的IT项目或服务中引入品牌策略是最有效、最受欢迎的推销方法。

　　电子商务外购公司GS工商务的CIOJoe Seibert计划改革公司内的项目管理程序，以提高效率符合市场需要。他将此次改革命名为“项目的速度”，并在项目办公区上方悬挂了一个大幅广告牌，还 筹办了有100种不同风味的比萨午餐会，配合改革的启动。一系列推销举措让他成功地调动起了员工的兴趣，并降低了因变革即将来临而产生的恐慌心理。

　　如果IT部门遇到信用危机，同样可以走“品牌棋”，协助扭转负面印象。DCMA(Defense Contract Management Agency)的IT部门就曾遭遇过声誉危机。1999年，Mike Williams出任DCMA的CIO时，“遇到了很多意料之外的问题。”如今，尽管问题被一一化解，但仍有负面影响残留。于是，Williams把IT 办公室改名为IT顾客服务机构。“改名象征着我们正在改变。”

　　Gartner副总裁兼IT管理研究主任Michael GeITard认为，CIO在引入品牌策略中，命名方式与企业文化不合是大忌。如果在以协作一致为理念的公司里，进行夸张眩目的品牌宣传将很难取得成功。 “如果选择了不适当的品牌策略，只会得到负面的品牌效应。”

　　如果把IT看作一个品牌，CIO就是它的代言人。因此，CIO们必须站在内部用户面前，规范地推销品牌。

 

　　为服务编目录

　　目前，在很多机构中，IT服务目录还不普及，但在MetaGroup的Rubin看来，给IT服务编目是将IT开销透明化的最佳手段。“目 录可以成为一种重要的商业通用语。”作为名为“成本透明起来”的活动的一部分，美林在网上创建了一个IT目录，向内部用户介绍本部门的IT产品和服务、确 定服务协议并标明所有服务的价格。编制这样的目录是美林实现IT服务内部扣款的前奏。截止今年9月，美林的多数内部消费者都得到了一张简单的、注明每项 IT消费数额的账单。“看到账单后，他们就会开始自己管理IT开销，而不是等我管理。”COO Norman说。Norman计划在今年晚些时候把外部的IT服务成本数据引进IT服务目录。这样做一方面是想让业务部门看到他们得到的IT消费是值得 的；另一方面是为了不断提醒IT经理们，他们正在面临外部IT服务供应者的竞争压力。

　　Garmer的GeITard提醒诸位CIO，给IT编目的关键是根据顾客需求决定服务种类，编目工作绝不是列出IT工作的细目清单。

 

　　出版IT报告

　　专业推销员一般都非常依赖产品印刷品。同样，在IT推销过程中，印刷品一样能够成为主要角色。但专家建议CIO在出版任何出版物前，一定要 从受众的角度仔细阅读。“我认为，不存在过分沟通。”全球最大的工业用纸及包装生产商SmurfitStone的CIO Jim Burdiss说：“但确实存在过度推销。过度推销会被人们认为这不过是谋私利的行为，不但不能说明IT的价值，反而会被当作废话，适得其反。”

　　被调查的CIO们认为，IT年度报告是最有效的出版物推销工具之一。SmurfitStone的IT年度报告逐条记载着IT项目创造的价 值。这个报告非常人性化，还列了IT部门员工的简介及遇到具体IT问题应该找的联系人。此外，还列出了技术方面的常用术语表。“这不仅是一份IT年度报 告，也是服务内部顾客的一种工具。”Burdiss说“如果我们只报告财务数据，大家准会认为我们在自吹自擂。”

　　Smurfit-Stone 3.7万名员工里近1.92万人从公司内部网上下载了去年的IT年度报告。公关主任Tom Lange认为，IT术语表和IT联系表大有益处。他说：“IT年度报告在很大程度上改变了我们对IT部门的看法。以前，我觉得IT部门是人和IT产品的 黑洞；现在，我们不再纳闷IT部门都在做什么，我们对IT部门的贡献有了更多了解。”专家指出，比出版IT年度报告更简单的方法是利用小册子和时事通讯， 它们可令员工们熟悉正在开发中的系统和正在引进的IT技术。