从中国联通CDMA发展历程看IPTV推广策略

从中国联通CDMA发展历程看IPTV推广策略

IPTV、CDMA，表面看来风马牛不相及：前者是固网运营商捧为掌上明珠的未来新宠，后者是中国联通已力推多年的核心业务；然而，历史总是惊人的相似，我们从刚刚起步的IPTV身上或多或少地看到了CDMA当年的影子。因此，笔者认为，就IPTV的推广策略而言，中国联通CDMA业务发展历程颇值得借鉴。

　　简单回顾一下就会发现：在市场酝酿时期，IPTV和CDMA所处的环境极其相似，运营商对二者都寄予了厚望，对它们的业务定位更是极其相似。

　　首先看竞争环境。在CDMA业务推广之初，中国联通的竞争对手是占据绝对市场份额并且拥有大量高端用户的中国移动，与CDMA竞争的技术则是运营多年、已经成熟的GSM。IPTV现在尚处于市场起步期，竞争对手是具备丰富运营经验的广电部门，主要的竞争技术──数字电视在价格方面拥有较为明显的优势。

　　再来看业务定位。当初，中国联通既开展GSM业务，也开展CDMA业务，为避免“左右手互搏”的现象发生，中国联通采纳某国际著名咨询公司的建议，将CDMA业务定位于高端用户。无独有偶，目前，也有人士力主将IPTV定位在中高端市场。

　　事实是检验真理的惟一标准，市场则是评判营销策略的惟一准绳。2002年，中国联通CDMA业务推广活动的声势极其浩大，但收效并不理想，甚至一度陷入“热炒冷卖”的窘境。CDMA的教训提醒人们，为了避免IPTV重蹈覆辙，IPTV的推广策略需要审慎制定。本文将站在网络运营的立场，类比中国联通CDMA业务发展历程，探讨IPTV的定位问题，并研究这种定位在成本上的保障机制，以及有效推广IPTV业务的市场策略。

　　一、准确定位IPTV目标客户群

　　中国联通CDMA业务在初期推广不畅，与其初始的“高端策略”不无关系。虽然事实上CDMA技术在数据业务提供能力上更胜一筹，但是在CDMA初入中国市场之时，数据业务需求尚未成功培育，因此在普通用户眼里，GSM技术与CDMA技术的区分并不明显，中国联通以“高端”名义促销CDMA手机，推广障碍不言而喻。从实际运营情况看，中国联通CDMA网络试运行3个月后，用户总数达到56.8万，不足预期目标的2/3，且其中45～50万是原长城网的转网用户。CDMA业务的“热炒冷卖”启示人们：在市场酝酿期，如果产品针对性不强，且配套环境不成熟，那么轻易定位在高端就很容易遭受失败。

　　随后，中国联通为改变不利局面，果断调整营销策略，采用套餐优惠、预存话费“租”手机等低价策略，隐性降低CDMA定位，这才使得CDMA用户数不断增长。截至2005年11月，CDMA用户占中国移动用户总数的比例达到8%。

　　有观点称，IPTV应当同有线数字电视形成错位竞争，故其目标用户应为看电视不定时的中高端用户。参照中国联通CDMA业务的定位变迁，IPTV的“高端策略”定位其实不妥，这一定位极大地排斥了IPTV业务的潜在客户群。事实上，从产业发展角度讲，作为新生代的IPTV，要想培育市场，有两点很重要。第一，需要大量的用户群，为了开疆拓土，IPTV不应该也不可能避开数字电视用户群。第二，需要充分的试验空间。对于新生产业，经营者可能弄不清具体的使用人群具有什么特点，这就需要市场检验，因而经营者不能轻易将用户群限定在某一范围，这样才可能保证一定规模的用户群。这样看来，运营商对IPTV业务定位时需要照顾到尽可能多的用户。

　　还有人认为，为了收回巨大的投资成本，像IPTV这样通信行业的高科技产品应当制定高价格策略。这种观点同样有失偏颇，因为低价格也能创造高利润。以广东移动为例，其手机通话资费最低可达0.1元/分钟，甚至还有更优惠的包月套餐，即便是如此低廉的价位，广东移动仍然创造了每天收入一个亿的营销奇迹。对于固定电信运营商而言，价格是市场竞争中最有力也是能最快见效的手段。笔者曾做过IPTV方面的市场调查，发现对于“您所愿意承受的IPTV每月资费是多少？”这个问题，绝大多数用户（44.62%）选择的是10元～30元，仅有5.9%的用户选择了80元以上。可见，在IPTV发展初期，运营商不能把目标用户定位在高端群体。

　　基于上述分析，笔者建议：在IPTV试运行一段时间后，当用户达到相当规模时，运营商可以考虑划分不同层次的业务细分市场，这种市场细分要基于IPTV业务的双重性，即IPTV既是基础电信业务也是增值电信业务。其基础电信业务部分就是随时随地点播电视节目，该用户群基数越大，产业发展就愈加稳定；其增值电信业务部分则包括了视频通信、游戏、远程医疗等服务。双重业务针对两类不同的用户群：基础业务部分针对的是中低端用户，增值业务部分针对的是高端用户或者是年轻人等乐于尝试新鲜事物的用户。

　　增值业务使IPTV完整地实现了IPoverTV的内涵，成为一种互动式综合娱乐与通信系统。因此笔者认为，基础电信业务同增值电信业务相互融合，IPTV才有望成为“杀手级”业务。只有当IPTV提供联网游戏、音乐下载、视频通信等增值业务时，IPTV才可能与传统电视、数字电视区别开来，从而提升其差异化竞争力。

　　不可否认，当前在带宽不足、内容匮乏、终端稀少等因素的制约下，IPTV的发展进程还相当缓慢。但是，IPTV无疑存在着巨大的市场潜力，随着产业链的完善，相关机构之间隔阂的逐渐消除，现在“山穷水尽疑无路”的IPTV必定会“柳暗花明又一春”。

　　二、选择适当的成本转移模式

　　IPTV建网耗资巨大，主要体现在三个方面：一是IPTV系统的投入，二是城域网和接入网的投入，三是IPTV投入使用后的维护管理成本。根据目前中国电信、中国网通的试商用情况，第一部分投入的成本至少为1000元／用户，后两部分成本目前较难量化。

　　为了降低巨大投资带来的潜在风险，运营商需要严格控制成本，并寻找适当的成本转移模式。中国联通在推广CDMA业务时就曾经有效地转移了部分成本。2003年，中国联通与零售商永乐家电联手推出永乐模式，借助于这种“风险共担，话费分成”的成本前置方式，中国联通巧妙地将部分购买手机的财务压力转移给了手机零售商。这种模式可以移植到IPTV业务上来。

　　对于IPTV运营商而言，成本前置主要指设备厂商免费提供从系统到终端的一整套方案，待设备商用到一定阶段，再由运营商以利润分成的形式将建设资金返还给设备商。据称，目前所有的IPTV商用试验设备都是由设备商提供给电信运营商试用，并且运营商没有最终确认要购买这些产品。高昂的建设成本，使得运营商在规模建设IPTV时非常慎重，不排除正式商用后，运营商会继续以这种方式来转嫁风险。

　　除了成本前置转移模式，IPTV网络运营商还可以考虑成本后置方式。这种模式中最常用的手段就是征收广告费。需要注意的是，IPTV的广告应当另辟蹊径，不能是通常意义上简单的被动式接受广告，而应当是一种新型的互动广告。例如在节目播放过程中，可以在屏幕下方打出与电视内容相关的广告，用户可以点击选择，在观看完广告后，屏幕上还可以出现少量的调查问卷式的问题，用户回答问题可以获取积分，积分能够冲抵一定金额的IPTV包月费。积分冲抵的费用由广告商支付，广告商也能获取用户的部分信息。这样，广告商和用户就实现了双赢。这种引导式的互动广告改变了用户对广告的态度：从过去的厌倦和回避广告到定制广告资讯、主动参与广告互动活动。这种改变符合当前娱乐消费潮流，可以较好地实现成本转移。

　　三、综合运用多种推广模式

　　在用户定位、业务价格以及成本模式已经清晰的前提下，IPTV运营能否形成一定规模还在于其推广模式是否合理。中国联通CDMA业务的推广模式主要是：从厂商购买手机再以预付套餐的形式赠送给消费者，在用户成本较高的情况下，这种模式无疑对用户的增长起到良好的推进作用。

　　在IPTV推广过程中，机顶盒的价格对用户而言是一笔不小的开支。笔者在用户调查中发现：消费者最可能接受的机顶盒价位是200元以下（35.32%），仅有13.05%的用户可以承受500元以上的机顶盒。参照中国联通CDMA业务推广历程，笔者建议运营商可采用两种IPTV业务推广策略。

　　1．免费赠送给用户机顶盒，要求用户使用总费用较高的包月套餐

　　考虑到普通用户的使用心理，这种方式易于降低门槛，打开局面。其优势在于能够激发用户尝试使用新事物，比较适合于忠诚度较高的顾客。因为高忠诚度用户的使用时间比较长，能保证运营商有持续的现金流，以冲抵机顶盒成本，最终获取利润。

　　当遇到忠诚度较低的用户，或者用户对IPTV服务不满意时，运营商就可能因为用户过早地停止使用业务而损失对机顶盒的投入。当然，一般情况下，新业务被用户接受都需要一段试用期，运营商总要为培育市场付出一定的成本。

　　2．出售机顶盒，用户可以使用总费用较低的包月套餐

　　用户必须支付一定费用购买机顶盒才能使用业务，如果用户连续使用，那么可以享受到更多的优惠。低廉的包月资费能促使用户持续使用IPTV业务，在一定程度上能够培养用户的忠诚度。

　　这种方式面临的问题是，现在大多数家庭都拥有普通电视，在这样的情况下，要说服用户购买机顶盒收看IPTV对于运营商来讲是个不小的挑战。

　　上述两种模式各有利弊，运营商需要根据市场实际情况和自身实力权衡选择，当然也可以互补使用，同时推出。

　　面对固网运营商ARPU值下降的趋势，IPTV被寄予了太多的希望与梦想，但要解决当前IPTV商用进程中的诸多困难，尚需要各方的共同努力与持续探索。前事不忘，后事之师，运营商应充分借鉴和参考中国联通推广CDMA业务的经验教训，从用户定位、成本转移和市场推广等各个角度全面分析，从而迎来IPTV的春天。