新媒体运营教程:教你如何写推广策划案?

新媒体总监如何写推广策划案?运营是什么,新媒体运营扮演什么角色,如何做订目标,做预算,写推广方案,绩效怎么考核团队岗位怎么去搭配,管理团队一些心得等多角度展开讨论,希望对新媒体从业人员有思路上启发。
青岛艺形艺意文化传媒有限公司创始人,青岛首席商学院新媒体运营创始人,资深新媒体运营人,IT行业观察者,新型互联网+营销实践者,金牌文案创作者,腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻网、凤凰新闻网等网站知名专栏作者,《新媒体推广运营实战大全》 作者、知名品牌营销顾问黎想。今天黎想老师讲:推广策划案?
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一 运营是什么鬼?新媒体运营是什么?

1 、根据运营级别划分:初级运营,中级运营,高级运营
2 、根据运营流程划分:拉新(找到用户在哪,低成本获取用户),留存(让用户持续用你的产品),促活(唤醒不用产品用户)
初级运营(负责流程中三个环节一个子项目,如微博运营,微信运营,内容编辑,活动策划等)
中级运营(能力覆盖到三个环节中整个环节)
高级运营(三个环节贯穿,视野更大,资源更多,布局更长)
COO(考虑产品,营销,投资人关系,PR等公司层面资源调配)
3、根据运营内容划分:用户运营,内容运营,社区运营,商务运营,活动运营等。
4、如何让用户更好留存:A 用户等级 B 特权与福利 C 积分 D EDM/短信 E 活动 F 机制
新媒体运营概念,百科上的解释是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。
通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动,向客户广泛或者精准推送消息,提高参与度,提高知名度,从而充分利用粉丝经济,达到相应营销目的。
微博,微信,贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集,而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集,明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。

二 定目标

制定目标参考几个原则:
1 如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标,就直接以后台目标数据值为参考,比如微信,微博。别搞太多数据定义或计算公式,省事又直观,也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。
2 第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导,可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先从日指标下手,再延伸到周,月,季,年去做统计。比如服务号的注册用户,订单量,订单转化率,客单价等。
3 团队需要有一个终极目标:团队的终极目标就是日订单量,团队的终极目标是日活跃率。
4 各部门对目标进行分解:
目标可以分为两种:
事务目标:每周X篇内容,其中X篇做原创;
结果目标:微博曝光量、粉丝较上月的增长比例(早期基数低,可以设定每月50%-100%增长的目标,后期可以适当减少到10%-20%);微信的文章打开率15%,转发率5%(这是大部分公号的平均高值)。
5 目标设置不能太范范,要具体数字
那种“提高了品牌曝光度”、“增加了用户粘性”这种陈述性语句通通封杀。
提高品牌曝光度——百度指数上升多少
增加用户粘性——产品活跃度提高多少
这里为案例制定推广目标
1 注册用户:日新增注册用户 总注册用户
2 活跃用户:日活跃率=当天活动用户/总用户
3 日订单量:
4 日订单转化率=订单成交量/总访问用户 (保底8%)
5 日客单价=日总成交价格/总成交单数
在这里插入图片描述

三 做预算

根据推广方案做预算,每个推广周期涉及到的推广细项做预算,预算最好越精细越好,可控性更强,执行效果更明显。

四 写方案

本文以案例展开描述,其中涉及到一些具体的实操手段,其他类型应用可以借鉴参考.
1 推广整体策略:(方法+执行力)
A 团队以总目标为主线,分解到各部门。
B 测试最有效推广方法,集中优势资源在一个可能爆发的点上,不断放大,不断分析,直到引爆。
C 目标消费者集中出现在哪里,我们的市场推广就集中在哪里出现。
2种子用户期:(1000名种子粉丝,为期一个月)—区域内,可控
种子用户特征:经常互动,帮你朋友圈转发,帮你主动在QQ群,微信群推广公众号,种子用户会跟经常对你的公众号提供有效意见和建议。
推广方法: 行业朋友和同事,合作伙伴,邀请机制
活动邀请:策划“大家来找茬”活动游戏,设计产品体验调查问卷融入游戏中,注册就送10元优惠劵,推荐也送10元优惠券,评选出最佳粉丝,粉丝截止到1000名为止,为期1个月。
微信群管理:建立2个500个人微信群,管理种子用户,收集产品用户意见。
初始推广期要去尝试各种推广渠道,找到你最擅长的渠道,让粉丝自然每天增长。最终完成你的目标。拥有渠道的好处就是,每一天你都能获得稳定的粉丝,而不是一天进500粉丝,再过3天就没有粉丝关注。以下方法是个人团队实战的一些总结,可以借鉴操作:
A 微博引流
由于我们的市场是定位在本地,所以前期推广时候收集全所有热门本地微博,通过推广官方微博,与这些本地微博建立互动合作,活动期间可转发引流。
由于微博的媒体属性比较强,是点到面推广,不属于微信生态圈内,效果也比较弱,当然前期已经有一定粉丝基础的微博,从微博到微信的引流已经获得了很大红利。
B 加群引流
每个号加500个本地微信群,群内不直接广告,加强互动
技巧一:如何获取群?
发动你身边朋友,同事,合作伙伴,让他们拉你入群。
技巧二:换群
当积累了一定的微信群后,可以与本地运营商互换群
技巧三:置顶活跃群
筛选出活跃度较高群,置顶,下沉广告群,群内经常互动,与群主搞好关系,质量高的微信群可以考虑商务合作。
C 小号引流
技巧一:如何养号?
赋予小号一定的标签:如你是92年未婚的女生,从事互联网行业客服工作,居住地厦门哪里等。
技巧二:不要有广告嫌疑,每加一人,要自我介绍你的状况
技巧三:朋友圈定时分享生活趣事,必要时候插入服务号广告活动,每周定时朋友圈互动交流
技巧四:对于传播力比较强粉丝,可以单独多私聊互动。
技巧五:从B步骤所加群内添加粉丝引流,加人前先群内互动交流,找主题,特别是活跃度高的群,加粉成功率更高。
D 自建官方微信群
对每个群自定义标签,如种子用户群,活动群,产品试用群等。
步骤一:明确建群的目的,建立群规章制度
步骤二:配官方客服,围绕群主题定期互动,解决问题。
步骤三:发展一些意见领袖做帮手,共同发展群。必要时给与物质上激励。
E 活动策划
活动以一周一次频率来执行,加强用户的记忆习惯,利于传播分享,以下活动作为备选,执行时候,团队参与进来,死磕文案及H5效果设计。
活动礼品:优惠券,大礼包(消费券+帆布袋+记事本+广告衫等),活动奖品,微信红包
定期活动一:派发微信红包,将粉丝拉入到微信小号,建立微信群开始发红包。
定期活动二:注册就送10元优惠券,推荐就送10元优惠券,充值100送20元。
定期活动三:关注赢好礼,扫扫送礼品,微信预定享折扣。
活动四:微信答题:提出的问题最好和服务号相关,让用户在你网站上找相关答案,加深对服务号的印象,加强服务号品牌的认识度。
活动五:转发有奖:转发活动,转发就送礼。
技巧:活动创意很关键,在文案和表现形式上多做文章,这个以后单独写文章把一些经典活动展示出来。

五 团队搭建及岗位描述

关于招人,这里有个方法:从目标反推,拆解关键任务,分解完成关键任务所需要的能力及人力,描绘出这些岗位的职业画像,根据阶段目标倒推团队成员进入时间。
成立新媒体推广小组,负责新媒体推广,新媒体推广小组由以下成员组成,涵盖岗位职责和岗位描述,可根据项目的指标做人数上微调,初期项目可以采用(1+1+2+1+1)原则。
1 新媒体推广经理(1名) —-初始用户期引入
岗位职责,任职要求。
2 文案策划:—-初始用户期引入
工作职责。
3 新媒体运营专员(2名)—-初始用户期引入
职位描述,职位要求,工作职责,岗位要求,岗位职责,任职要求。
在这里插入图片描述

六 绩效考核

1 微博考核指标:微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.
总结:1)平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏 2)搜索结果数可以作为品牌传播的考核,3)只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.
2 微信考核指标:
A 订阅号:
考核指标:送达率,图文阅读率,原文页阅读率,转发率,收藏率
订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。
B 服务号
服务号可以根据产品特性设定相应的考核指标。

七 管理套路

如果你问我有没有一套管理套路,我就简单总结几点经验:
A 周一早会:每周固定9点-10点,讨论上周问题及本周部署
周三培训:按照培训表抽出2个时间的团队培训
周五总结: 每周各部门问题反馈,汇总成表格。
B 量化目标:项目立项后就开始要制定年度目标,分解到季度,月,周目标。
根据目标分解到各部门,细化到每天工作任务。
C 准备三张表
财务预算表:整个运营团队的预算,包含人员工资,市场推广等等。
绩效考核表:怎么跟薪酬激励挂钩在一起对团队成员进行考核。
岗位描述表:各个部门每个岗位的描述要做到下详尽。岗位描述要根据项目现阶段需求来描述,切忌大而空。
D 布置任务–辅导—-检查任务
我比较喜欢按照这条线来让下属操作自己的项目,这有利于其成长,不要限制条条框框。
我再把整条思路再捋一遍,就是组建新媒体团队前,你要根据你的目标去做预算,制定执行方案,招聘合适的人选,给以相应的考核。

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