SaaS 定位:赢得市场

‍一. 什么是产品定位

通常我们讲定位时,可能涵盖 3 种意思。

  • 坐标,当前所处的位置。

  • 方向,指想要去的地方。

  • 声明,对定位的具体描述。

在定位前加上“产品”,也有其 3 种意思。

  • 该产品在不同维度中(例如价格和市场、对象和业务等)的市场位置。

  • 确定该产品的发展方向,以及如何发展。

  • 对该产品定位的文字描述和解释。

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为什么做 SaaS 定位

概念弄清楚后,我们来看看为什么要做 SaaS 产品的定位。


2.1 认清现实

基于现实考量,清晰认识自己和市场。

  • 任何产品都无法满足所有的人,也不是所有客户都有利可图。

  • 对于大多团队来说,资源永远有限且紧张,只有明确方向,才能集中力量办大事。

  • 总有不如他人的地方,要想生存和发展,需要明确自己的强项和优势。

2.2 处理阶段问题

对于 SaaS 产品,不同的阶段需要解决不同的问题。

  • 初创期,通常没有或拥有很少的客户。此时的定位,是帮助我们如何切入市场,以便能够存活下去。

  • 发展期,拥有了一定的客户基础。此时的定位,是通过明确价值主张来吸引到更多的目标客户。

  • 扩展期,拥有了大量的客户。此时的定位,是指导企业如何进行纵向的发展(提供更全面的产品解决方案)和横向的发展(在价值频段上服务不同的客户群体)。

2.3 锚定内外心智

是什么很重要,模糊和不确定会让客户远离,会让团队混乱。

  • 明确传达是什么,可以有效吸引和增进目标客户了解的可能。

  • 定位可以明确产品一个阶段的方向和边界,也明确的团队努力的方向和工作内容,正所谓团队一心,其利断金。

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SaaS 定位的价值

基于上面的为什么,也从另外一面反映出了 SaaS 定位的价值。

主要可以分为以下 4 个方面。

  • 打造:定位与团队。产品和开发团队知道力往哪里使,明确方向和边界,有所为,有所不为,而不是东一榔头,西一棒槌。市场和销售团队统一声音,减少不一致和混乱,提高潜在客户转化率。

  • 宣传:定位与客户。向关心产品价值的人群传递契合的点是高效且聪明的方式,宣传的同时也回答了客户为什么购买我们产品而不是其他厂商的。

  • 区分:定位与竞争。有利的竞争是制造不平等,基于差异化的定位就是制造竞争不平等的优势。

  • 介绍:定位与介绍。方便当前客户介绍给朋友时,知道如何进行表述。

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如何做 SaaS 定位

从外面看,定位是出于竞争,其里子,是明确自己的优势和服务的客户。

4.1 定位构成

  • 解构定位时,我们需要回答以下几个问题。

  • 为谁提供服务。涉及目标客户、工作内容、障碍或挑战。

  • 市场情况如何。包括规模、需求、增长和趋势的有关信息。

  • 提供什么样的产品或服务。涉及解决方案。

  • 为什么使用我们的产品和服务很重要。涉及价值或影响。

  • 与其他方案有何不同或好在哪。涉及替代品和产品独特性。

我们把涉及到的要素拿出来看看。

  • 客户

    • 理想客户

    • 客户待完成工作

    • 障碍和挑战

  • 竞争

    • 有哪些替代品   

  • 我们

    • 解决方案是什么

    • 给客户带来的价值

    • 我们具有的独特性

  • 市场

    • 选择什么样的市场(范围和类别)

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4.2 推演定位

定位的要素知道了,那我们如何反向推导出定位呢?

April Dunford 在《Obviously Awesome》书中提供了一个不错的思路,定位应该具备市场竞争力、对客户有效,因此定位应该从竞争的角度考虑,把差异化的价值置于产品定位的中心。

大多公司在一开始时,会把自己的产品定位于广泛的市场,觉得广散网,总能获取到一部分市场份额。

但现实情况,当你的资源难以织起一张大网时,拉大渔网只会拉大网孔,终将捕不到一条鱼。

有效定位的关键是凸显差异化,通过与其他 SaaS 产品的区别开来,以便目标客户群体能够准确的识别出我们。

整个推演分为 5 个部分,流程如下。

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第一步: 替代品

如果我们不存在,客户会使用什么?

其备选可能是直接竞品,也可能是沿用老的处理方式(例如手动处理),甚至客户什么也不做。

*保持现状,可能该问题的优先级并不高,也可能客户还未找到好的方案,如果是前者,则需要警惕。

第二步:独特属性

哪些特性或功能是我们拥有的,而其他替代所不具备。

第三步:客户价值

基于这份独特属性或功能清单,询问自己,这些能为客户带来了什么价值?

在这一步,先不用去考虑到底是哪些客户会感知到这些价值。

第四步:目标客户

当我们确定了差异化的价值,我们现在将目光转向于客户细分,即哪些客户群体(客户特征、所在行业、公司规模等信息)非常关心这些价值,以便确定出最佳客户的画像。

第五步:市场类别

最好的市场类别是让产品的价值在该语境下对目标客户显而易见。

一个产品通常来说可以归于多个市场类别,只是在某些类别下,更能凸显其特定的价值。

例如在线客服,通过与访客在线沟通来套取线索,逐渐演变成一种营销工具。将其定位于「会话式营销」就比「客服系统」更能传达产品的独特价值。

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赢得市场

赢得市场,就需要了解当前的竞争格局,不同的竞争格局需要采取不同的切入方式。

当某一产品类别已经存在,但在该类别中还没有出现明确的领导者时,正面切入是可行的方式。例如,钉钉在企业协同领域,纷享销客在 CRM 领域的高举高打。

当该类别已经有了领导者,且无法进行正面对抗,那么先切入该市场的细分,拿下细分再进行扩展,则是更为明智的做法。例如,蓝湖从最初的设计协作工具切入(Adobe、Sketch的插件),站稳脚步后,再逐步地向产品设计协同平台发展(挑战Adobe、Sketch)。

当已有类别无法突出自己的优势时,通过创建新的类别来定义游戏规则。例如,企业服务领域的 SCRM,汽车领域的特斯拉。

总结下来,我们可以得出 3 种切入市场的方式。

  • 赢得现有市场。

  • 赢得现有市场细分。

  • 定义新赛道。

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但不管哪种切入方式,我们都可以把自己树立成某一品类中的 Top。

我们可能并不是某一大品类的头部,例如 CRM 领域,但我们可以树立为最受小客户欢迎的 CRM,最擅长自动化的 CRM,或者酒店领域最专业的 CRM,等等。

这样做,既能有效地传递产品独特价值,也能有效地帮助我们进行市场竞争。


总结

本文的开始我们聊了定位的 3 种意思,分别为坐标、方向和声明,以便我们在探讨定位时,是基于同一个面,避免无效争论。

然后,我们基于现实情况、阶段需求和对内外考量,明白了 SaaS 定位的价值,即帮助团队更为有效的打造产品、对目标客户宣传契合的消息、与竞争对手区分开来实现差异化的竞争、方便客户转介绍时知道如何进行描述。

最后,为了获得有利的市场竞争优势,我们先从「替代品」进行了入手,找出属于我们的「独特属性」,再看这些优势带来了什么「价值」,哪些「细分客户」最为关心,再确定出正确的「市场类别」,好让潜在客户发现和识别出我们。

在赢得市场方面,采取合适的切入方式,打造领导者的形象,来帮助我们获得竞争优势。‍‍‍

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