浅谈亚马逊的电子书营销策略

编者按：本文摘编自英国科幻作家Charles Stross的博文，原文名称为What Amazon’s ebook strategy means（“亚马逊的电子书策略意味着什么”），文中他联系亚马逊的发家史及时代背景，对亚马逊的电子书营销策略进行了分析。在他的博客中也有文章对电子书相关的其他问题进行了分析，有兴趣的读者可以点击这里获得更多内容。

创建于1994年的亚马逊，如今已是全球最大的在线零售商。而很少有人真正明白到底是什么原因使得这个有着18年历史的在线零售商如此吸引人，在出版行业如此所向披靡。

当然，亚马逊的官方发言你大可不必尽信。因为作为一种宣传手段，那些措辞只是在最大程度地美化其公司形象（其他任何公司都是一样）。我们应该透过现象看本质，从亚马逊公司的基本理念入手，并分析它是如何将这一理念付诸实施的。

在我看来，亚马逊的成功不外乎以下三点：

脱离媒介

所谓脱离媒介，就是在供应链中摒弃各种媒介形式。有别于传统的分销渠道，亚马逊商店都是直接与消费者打交道，没有分销商，没有代理商。而在线直接交易也节省了公司的客服成本。而互联网则使得脱离媒介更加容易实现。

贝佐斯正是意识到这一点，才将亚马逊定位成基于互联网，脱离中间商的在线零售商店。亚马逊也逐步实现了实时订购：网站上展示无库存商品，当客户下正式订单后，公司再与供应商拿货。截止到目前为止，这一模式运作良好。

相比之下，传统书店的局限性在于，它需要有很大的库存来满足各类读者的要求；而书籍库存也很占地方；但一家书店占地面积再大，它所能存放的书籍数量还是有限的。而库存的堆积对于商家也是个风险。亚马逊则没有这个担忧，不需建造仓库，根据客户订单安排出货，销售渠道简单利落。

形成垄断

这里所说的垄断，指的是一个卖家对应多个买家。而一旦形成这样的垄断，吃亏的是消费者。当某个公司成为行业垄断者，他就不会再过多考虑产品质量和价格，因为消费者别无他选。而目前看来，亚马逊在全球电子书市场已经形成了垄断。它可以以批发商和图书卖家两个身份分享电子书这个大蛋糕。他们通过批发和零售两个过程，在出版商那里拿着优惠的折扣，然后再按自己的意愿卖个好价钱。

买家垄断

所谓的买家垄断就是一个买家对应多个卖家。从出版商的角度来看，亚马逊就成了一个批发商，而且随着它继续发展，或许会成为唯一的最大的批发商。如此一来，出版商们也很受伤，他们的利润将被下压至最低，甚至会导致一些出版商倒闭。后续的不良反应将是，电子书种类单一，且质量下降。

作为电子书领域的霸主，近来亚马逊因涉嫌哄抬电子书价格而饱受非议。是它自负也好，是竞争对手的打击手段也好，人们已经不知不觉将亚马逊设置成自己的“默认电子图书馆”了。

Via antipope

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