不要忽视Lazada，技术正在成为重构东南亚电商的关键因子-CSDN博客

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一直以来，东南亚地区都被看作电商平台发展最具潜力的市场。但实际上，这里的竞争环境已经处于高饱和状态，“东南亚电商竞争激烈”已经是多家电商从业人员能够感知到的趋势。

在一份刚刚发布的东南亚《数字商务信心指数》中，东南亚电商平台Lazada调研了 750 个在线商家，结果显示，在高饱和竞争状态下，商家认为开发与众不同的产品（52%）、推动更多的用户流量（50%）以及利用数据洞察的能力（23%）是在线业务增长的关键推动因素。

由此可见，随着技术以及市场成熟度走高，东南亚在线商家之间的竞争已经不再是简单的价格战，技术对电商生意的驱动正在成为重构东南亚电商的关键因子。这也意味着，那些拥有技术实力的而非价格战狂热者的电商平台，才可能成为最后赢家。

而对于这一点，在技术原始积累并不发达的东南亚，并不是所有人都能理解。甚至可能还有误解。

重技术，Lazada做错了吗？

2016年被来自中国的互联网巨头阿里巴巴收购之后的2-3年里，Lazada内部做了不少调整。神秘色彩最重、也最被外界关注的，是一个代号为“Voyager”的技术重构计划。

在Lazada内部一个命名为“Voyager”的视频中，中文描述为“大航海计划”的真相被逐步揭开。

2017年10月，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇带着Lazada的一众高管，在杭州为200多位来自阿里及Lazada的同学开启了Voyager之旅。

由于觉察到原始老旧的技术系统可能会在未来的某一天影响业务的正常、稳定运行，Lazada决定基于阿里巴巴国际化技术中台对电商后台进行全面革新，这在后来成为了Voyager计划的首要任务。

来自阿里巴巴集团内部12个不同部门的团队，与Lazada团队汇聚到一起，开启了长达6个月的征程。

6个月的Voyager之旅，工程师们一共创造超过100万行代码，Lazada技术底座全面更新为阿里巴巴领先技术。

在阿里巴巴看来，这是中国电商模式国际化的重要里程碑，“让天下没有难做的生意”用这种方式在东南亚落地生根。

坊间传闻，为了完成这一任务，彼时的Lazada甚至停掉了各种营销/扩张计划。

“这是一种长期投资，Lazada将更多的投入用在了Voyager等打造底层技术实力和投资长远的事情上，而不是单纯的砸钱去获客。”一位业内人士表示。

而并非所有人都这么想。比如，那些靠低价和补贴占领市场的同业竞争者并没有停下为了获客而暴力砸钱的脚步。两相对比，Lazada这种长期的技术策略显然更考验战略定力。

慢就是快

在企业发展过程中，大多数公司会做出相同的决策：对于一些不得不解决的问题，花一些时间好好打磨，避免为未来快跑留下隐患。特别是在电商行业，如果后台系统打磨不好，等流量上来扛不住，对平台发展有百害无一利。

这正是Lazada执着于在技术上持续投入的重要原因。

拿中国电商平台京东来说，2011年前后，正是中国电商发展的黄金时期，彼时也是京东商城抢占电商风口的关键阶段。但在大促、流量洪峰的情况下，曾有过几次影响比较大的平台宕机。自那之后，京东商城开始加强底层技术研发，开启了平台系统的容器化之路，也逐步向云原生靠拢。

历史资料显示，2011年的中国电商渗透率仅为3%，相较今天东南亚电商5%的渗透率，还低2个百分点。而那时京东已经觉察到了稳定、强大的技术支撑对于电商平台发展的重要性。再反观如今的东南亚电商平台的技术储备水平，却并不比10年前的中国好太多。

甚至情况更为复杂。

从区域来看，东南亚电商发展排名靠前的主要有6个国家，分别是：印度尼西亚、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、越南。这也是目前Lazada重点运营的地区。这6个国家不仅在语言、文化上各有差异，在物流交付上也存在很大挑战。

在中国，铁路等交通工具四通八达，这极大降低了电商物流交付的履约成本。但在东南亚却并非如此。也由于东南亚地形多样且复杂，印尼的一些快递甚至要通过小船完成最后一公里交付。

根据世界银行（The World Bank）公布的全球各个国家的LPI（物流业景气指数）数据（2018），除了新加坡LPI指数在4.0之外，菲律宾最低为2.9，泰国、越南、马来西亚、印度尼西亚分别为3.41、3.27、3.22、3.15。该指数评估维度包含海关绩效、基础设施质量和发货及时性等，这侧面印证了东南亚物流交付面临的实际情况。

一位Lazada技术工程师曾坦言：“东南亚的物流交付履约成本是很高的，但它客单价又非常低，卖一单亏一单是整个行业现阶段共同面临的问题。”

另外一个最大的挑战是订单支付。尽管东南亚的互联网用户已经突破4亿，看起来其电信基础设施的普及对于支撑电商业务的发展已经没什么问题，但是该地区居民采用数字支付的比例却出奇的低。他们大多偏好于货到付款，2019年的数据是，该地区货到付款的比例高达70%以上。

Alexander Ayertey Odonkor 是一位对东南亚等地区的新经济发展颇有研究的特许金融分析师和经济学家，他曾在一篇署名文章中谈到支付方式对于东南亚电商环境的影响。“货到付款不仅增加了电商平台的运营成本，在某些情况下，也允许客户无需付款也能退货，这也增加了电商平台的风险成本。”

解决问题，就要有解决方案，新的方案落地也必然面临试错。可以说，东南亚电商市场还处于一个不断试错再不断调优的螺旋上升期。

这要求电商平台对解决方案试错成本的把控要精细、新业务新功能迭代要敏捷。如果还按照东南亚电商原来的系统，根本无法承载每年超100%的流量增长，无法满足敏捷和高效的业务发展需求。

Shopeepay的试错就是一个典型的例子。为了解决支付线上化的问题，Shopee一直在推广它的Shopeepay。在这个月刚刚结束的8.8大促中，Shopee计划结合代金券增加用户对Shopeepay的熟悉和使用。

但浏览其Facebook的用户评论会发现，这场大促极为不易——“我刚刚试过了，可以通过Shopeepay付款，但是不能免运费，白等了，我还不如去睡觉”、“大多数电子券要通过Shopeepay支付才能使用，但Shopeepay功能不正常。”

亟需快跑的Shopeepay，却在关键时刻没有跟上。

反思原因，应对敏捷的业务发展，东南亚电商，从技术到平台都需要一次彻底的重构，而不是温性“改良”。

重构，从物流开始

电商平台上层业务逻辑的平滑运行，靠得是底层技术设施的能力，这本身对电商平台实力就是一种考验。反过来讲，电商业务的复杂逻辑对技术的磨练也是肉眼可见的。例如全球公有云鼻祖AWS，再到如今中国的云计算老大阿里云，以及当前也在积极布局产业云的京东云，都是从电商业务中脱胎而出的强劲的业务单元。

所以，对于东南亚电商发展来说，尽管各种电商基础设施待完善，但并不需要从零开始。无论是亚马逊、还是阿里巴巴、京东，他们都已经形成了电商发展的技术闭环——基于这些平台在电商方面的技术积累，新兴电商平台的“迟到”或“晚到”也并非坏事。

Shopee CCO周俊杰曾在接受媒体采访时也表达了类似的观点：“这是迟到的优势之一，因为你可以看到外面的情况，趋势是什么，看看你可以做些什么不同或更好的事情。”

但这一点，Lazada做得可能更为彻底。基于阿里巴巴在中国成熟的电商运营经验，基于阿里云在技术平台上的积累，基于菜鸟在物流网络上的打磨，再根据东南亚的实际情况，Lazada选择了一种新方式——站在巨人的肩膀用技术重构电商，并做好东南亚电商平台的本地化。

Lazada的本地化措施之一，就是于2020年疫情初期的3个月内，通过阿波罗项目（Project Apollo）升级了物流技术体系，仓储作业系统全面改写升级。数据显示，Lazada 超过82%的订单“首公里”物流都由自营物流团队和设施完成。阿波罗项目中一个最直接的成果就是平均客单成本的降低，项目上线后本地单包裹平均配送成本下降了20%-30%，这在物流领域里是非常大的成本降幅。

从物流时效上来看，在和阿里巴巴技术底层整合之前，从中国到东南亚的跨境物流需要12-15天，目前在Lazada的物流技术体系支持下，物流时效整体可以控制在10天以内，甚至60%-70%的跨境订单可做到下单后7天内送达。

据Lazada物流技术负责人郎中锋介绍，通过海外备货舱，Lazada当前跨境物流时效几乎可以和在当地购买一样的2-3天到达，用户体验大幅提升。他们近期在持续优化物流技术体系，主攻三日及次日达。

Lazada自动化分拣系统

这些，Lazada是如何做到的？

从一份Lazada的物流技术架构的PPT来看，Apollo在策略上分3个部分：底层基于阿里云底盘，充分利用其存储、计算以及中间件等资源；中间复用菜鸟的体系积累，包含物流网络系统、履约中心系统、物流地理基础、经营支撑系统等等；另外，也复用阿里巴巴中台国际化经验，在多租户、研发标准、数据合规安全上向阿里巴巴中台看齐。

在这个策略之下，Lazada在东南亚建设了完整的网络管理系统和成本优化平台实操网络，数万Hub、sort center、fulfillment center、station等物流设施实现了全面的数字化。从成本和时效来看Apollo前和Apollo后的时效双降30%。

在Lazada今年4月份的九周年生日Bday大促中，依靠Lazada强大的物流运输网络与履约能力，Lazada首日出库包裹数量达去年 Bday 2 倍，并且首个订单从订单生成到签收仅用了 8 小时。这已经基本跑出了中国速度，充分保障了消费者大促期间的物流体验。

可以看出，Lazada以技术重构物流的方式，为消费者在Lazada的购物体验争取了时间和优势。

算法与本地化

在物流之外，算法对于电商平台的重要性也是不可忽视的。无论是字节跳动的数款明星产品，还是日常使用的外卖、滴滴打车等服务，都能看到算法的身影。而在东南亚，电商中的算法，又有另一番故事。

东南亚另一电商平台Shopee的移动化，是为每个市场提供了各自的电子商务应用程序，为了各个应用程序的良好运营，他们通过在每个国家铺设本地化团队来应对不同东南亚国家定制的需要。而Lazada则采取了另一种方式，即用更多的技术投入来建设多区域通用的电商App。也就是说，Shopee是非通用App，Lazada是通用App，两者的电商之路出现了明显的差异。

为什么会这么选择，通用与非通用从技术上有什么不同？这种不同，又引出了什么样的业务逻辑？

Lazada高级技术专家陈武在不久前的Lazada技术开放日上分享了他工作中遇到的一个挑战：“东南亚各个国家的经济以及社会环境有很大差别，像新加坡GDP非常高，而印尼却处于贫困人口比较多的状态，那么怎么样用一套代码对这样一个多元化的地区去适配他们整个社会经济环境？这是一个比较大的挑战。”

言外之意，Lazada在重构系统时，其实是从共性的角度来考虑产品本土化的问题，并且尝试用技术来解决本地用户的个性化需求。

“在我们前台跟同行处于相同水平的时候，那么我们要去拼对用户的洞察，以及对多边环境的适配能力以及组织响应能力。”陈武接着说。

因此无论是Lazada的AB测试系统，还是用户增长算法的设置都是基于东南亚这个大背景，而不是基于某一个单一市场，在考验技术平台的同时，Lazada整个系统平台对东南亚电商的全局把控性也更强。

以用户增长算法为例，在做投放预算时，假如有m个业务目标，n个渠道，这些预算应该如何分配，如何超额完成目标？

这个其实是一个如何触达用户，才能产生更大价值的问题。Lazada用技术的方式，把这个问题用算法和模型量化掉了。另外，在做权益决策时，Lazada用在线决策算法进行建模，在人均转化成本一定的情况下，结合用户对不同权益的敏感度，个性化决策发放权益，从而提升用户权益兑换，最大化买家增量。

此前，在钛媒体App的采访中，有一部分受访者认为，由于东南亚当前人力优势还非常大，有时候花人力低成本可以解决的事情，不必要对技术提出特别高的要求。现在看来，这种说法要打上一个很大的问号。

长期来看，如果技术能够带来规模化的效益，那么短期的拼人力无异于饮鸩止渴。

3年前，Lazada用Voyager计划初步完成了电商平台的底层技术重构，此后鸟枪换炮的Lazada一路狂奔。数据显示，截至2021年3月31日止12个月期间，Lazada已服务超过1亿名年度活跃消费者。早前用“慢”来重构电商平台的Lazada，积蓄的技术势能正在快速释放。

接下来，Lazada要做的是以更持续的方式不断优化技术在电商上的爆发力。东南亚电商靠技术取胜的下一个拐点，在不久的将来，一定会出现。

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