短视频寒冬,抖音、美拍、快手等将何去何从?

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就在业内还在激烈讨论已经可以算是头条旗下最强明星产品的抖音“还能走多远”以及“谁能来阻止一下抖音”的时候,抖音方面却也传出了“可能要凉凉”的消息。


4月10日,抖音发布了一则上线反沉迷系统的公告,针对使用抖音时间过长的用户(超90分钟),提供时长提醒和时间锁功能。


更重磅的是:4月11日凌晨,有网友发现,抖音所有短视频下面的评论区,有的明明有数千条评论,却显示暂无评论,并且同时也无法主动发布评论,系统会提示评论服务正在维护中。


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虽然我个人认为,这是头条在遭遇前所未有的强力惩罚之后,抖音主动进行的一次自我整改,评论功能的暂停已经在app里提前进行了通知。


2018年春节过后,所有短视频行业平台都遭遇了强力管理,头部平台包括快手、抖音、美拍和秒拍们均无一幸免。


在经历或大或小的整改之后,原本预期会在2018年持续井喷的短视频行业,未来格局将会发生哪些变化呢?


抖音:

三大要素致胜,增长空间可期


在我看来,如果不遭遇app间断式被下架或者强行关停等惩处,抖音在短视频领域依然还有较大的成长空间。


和业内普遍看法不太一致的是,我个人觉得抖音成功的因素是以下三点。


这三大成功因素是抖音相比其它短视频app差异化最为明显的三点,只不过水能载舟亦能覆舟,这些因素也可能构成未来抖音“增长的天花板”:


(其实可能是因为太明显了,长篇科技评论文章都不好意思这么写)


1. 最长15秒的视频内容


即使现在某些达人能发布时长达一分钟的短视频内容,但抖音上的核心内容还是15秒的短视频。


我一直将其意义类比于微博的140字,创作内容的上限设置本质上是解放了UGC的生产力。


微博解放了图文的生产力,抖音解放了短视频的生产力。


只要你能写出一句话的段子,你就能发微博;只要你能拍出一个包袱或者反转,你就能发抖音。


而且,我不知道是不是抖音团队有测算过:阅读一条满140字的文字+简单配滤镜的图片(非长文字图片,非多宫图),普通人需要的时间恰好也在12-15秒之间。


但是,既然只有15秒的长度,稍微长一些的非泛娱乐类内容就无法展现了——比如美妆和舞蹈教学,甚至是一分钟也是不够的。


这和微博大热之后,博客依然不死,微信公号大火,有相同的道理——时长更长的短视频内容本来就有大规模的刚需。


而抖音能否在其平台大力推广更长时间的短视频内容呢?


难度不小。


抖音的刷到停不下来,来自于人性对刺激的饥不可耐,一个又一个的15秒,是一种上瘾机制,只不过程度对每个来说不同而已。


在看完数个15秒视频之后,突然刷到一个一分钟的,界面还完全一样(仔细看底部有个很细的进度条才能看出这是一个较长的视频)的情况下,会让人突然觉得这个视频好漫长,都过了20多秒怎么包袱和反转还不出现,原本短内容带来的高频刺激感会被大幅削弱。


从社区调性上看,抖音要推长内容也是一次不小的挑战。微博一样面临过推长和深的内容推不起来的问题,至今整体氛围也偏娱乐化,超140字微博和头条文章等内容依然不是主流。


2. 真正的视频流flow


基于有了极小颗粒度的内容,才有了让用户连续刷到停不下来的基础。


在此之前,大家普遍会觉得微博和朋友圈的图文流内容是个时间黑洞,刷着刷着很快时间就过去了。


抖音里的视频内容是所谓魔性(早期是鬼畜动效)和洗脑(重复的背景音乐模板),但这在长视频和电影里也能做到让你有这个感觉,抖音的刷到停不下来,主要还是以内容够短为前提。


从现在几大主流短视频产品来看,抖音、改版后的美拍和微博内的视频流,都做了可以连续不断”手指向上一拨就可以向下刷到新内容”的产品机制。


坚持自我的快手的发现流里是多个视频封面的展示,单个视频播放后向下刷新出来的是评论区,想看新的得回退到发现流再选择播放。


不过,微博的热门视频信息流依然是传统的横屏展示(微博story在24小时后会自动消失),而美拍的视频内容最长可上传5分钟。

当然,其他家产品至今没有选择简单抄袭(因为copy产品功能很容易),背后肯定是有其原因的。


抖音的下刷视频flow机制,虽然更容易让人刷得停不下来,但却是一种被动的消费形态,也就是说,大部分用户几乎没有什么太多的主动选择权(或者也不需要)去关注特定领域的兴趣类内容。


也就是说,抖音本质上已经形成 了一个泛娱乐的内容消费社区,满足的也是用户在泛娱乐领域的内容消费诉求。


用户确实会沉迷其中疯狂杀时间,但抖音不是一个兴趣社区。


要说兴趣社区,豆瓣是,B站是,现在的微博也是。


兴趣社区对构建关系和达人的成长是一个更友好的氛围,基于社区氛围,会形成其它平台无法穿透的护城河。


每次你打开抖音后,会有一组短视频(个数未知),在门口排好了队,挨个进来接受你的检阅(喜欢、评论或者刷掉);这组看完后,再根据刚才的互动情况,给你安排下一组。


基于抖音的内容长度和社区氛围,无疑让搞笑、耍宝和段子手类内容更加容易火爆。


而擅长某个领域的专业内容生产者或者是只想关注某个特定兴趣领域的观众,都无法很高效地在抖音上达到他们的诉求。


许多在微博和美拍平台做了多年的垂直类内容生产的短视频机构在接受媒体的采访中都会表示:在抖音如果想获得流量和粉丝就必须上热门,而要想上热门最好的策略就是多生产搞笑类内容,或者把本来拍摄好的3分钟内容拆成多个15秒,但完整的内容也会因此支离破碎。


显然这并非所有内容生产者擅长和乐意的事情,由此获得的流量和粉丝也并不精准,无法产生后继更多的广告和电商转化。


3. 竖屏,且是高清全屏的竖屏


首先这可以理解为:相对横屏,竖屏和手机摄像头拍摄下来的内容形态更为一致。


另外,强运营的抖音一开始就去各大艺校拉了一批高颜值高才艺的学生入驻抖音,而这些人的优势是在传统的模糊横屏里无法完全展现出来的。


包括最早在抖音里横行一时的技术流们,也需要竖屏的高清展示才能看出其运镜的厉害之处。


问题是:每次全屏只展示一个短视频(想换着看只能一个一个不停地刷下去),和传统的短视频列表页(首屏4-6个短视频可选,并且下拉能看到更多可选)相比,区别会非常大。


之前我以为,抖音的内容分发逻辑,应该是类似今日头条app的基于大数据的智能分发和兴趣推荐,直到我偶尔会刷到同一个人发的同一个视频(我在这个达人的个人页里看过一次,然后推荐流里又给了我推荐),才发现抖音的推荐可能是强运营下的中心化分发


这种分发方式,也会用到一些相关性推荐,比如也会把你点赞过的同类内容推给你——但本质上,这是一种将少量人工精选的内容推给全站用户的策略,和什么千人千面是两回事。


结合抖音竖屏的全屏展示方式,用户不用也没法做什么主动选择,只能等着一个接一个把内容刷下去了。


之前我看到的一些行业报告数据显示,抖音的平均在线时长大概还只有20分钟左右,但因为极小的内容长度,这意味着平均每个用户每天看了80条抖音。


所以抖音的策略可以是:每天只找到最好的80-100个视频,让他们被推广到几千万的抖音DAU面前。


做到让少量精选内容迅速成为爆款,再根据你的互动情况(是否看完、点赞和评论等),判断后面给你推哪类内容。


当然这件事可以做得更细:每给你推10个视频,就根据互动情况判断下一批10个给你推哪类内容,那这样就是兴趣推荐做8次,也就是准备640-800个内容,其实也不算多。


当然如果活再细点,每推5个就判断一次,需要的内容就更多些。


最极致的,如果每推一次就换一批呢?那就得做80次兴趣推荐,那也就是总共准备6400-8000个视频,还不到1万个。


当然,以上运算基于一个理想化模型。对于每天消费时长超20分钟的用户来说,还需要准备更多视频。


所以这就需要抖音的内容生产端每天有足够多足够好的UGC内容,而这靠产品体验上在发视频和加滤镜等功能上做得很好用是完全安全不够的,这还是需要强运营的功夫。


据悉,抖音有一个团队在专门负责运营头部红人,会和他们保持频繁的联系,包括每天发什么内容,发几条,分别是什么类型的等等,核心成员主要来自新浪。


根据中国企业家报道:


早期,张一鸣强制管理团队使用抖音,每个月拍两条视频,要获得多少个赞,用强制手段让大家保持年轻。


这和早期的微博采取员工全员拉人开微博账号和邀请身边的明星朋友加入等,招数如出一辙。


这时,你还会觉得头条仅仅是家技术公司这么简单吗?


美拍:

发力专业兴趣社区,专注达人稳定成长


早期的美拍,拥有一个梦幻开局:主打10秒MV功能,通过高品质的画质,迅速吸引了一批美图秀秀的用户和其他有品质感追求的内容生产者过来,比如美妆和舞蹈类博主。


他们基于兴趣在美拍聚集,也迅速形成了美拍的生产者社区氛围,MAU最高的时候达到1.52亿。


但在最近一年,在快手和抖音高速发展的映衬下,美拍的发展略显低调。


不过,改版后的美拍,并没有如我预期地一下子变成一个长得很像抖音或者是快手的产品,其依然坚持初心,坚持以女性化社区为定位,走着属于自己的短视频平台发展之路。


1. 专注建设专业化的兴趣社区


美拍的短视频内容发布,可以选择从最短的10秒到最长的五分钟,给了用户更多的创作选择,也让更多专业化的兴趣类内容,能够获得更好的表达空间,尤其是美妆和舞蹈等受女性用户喜爱的教学类内容。


据易观数据显示:美拍上30岁以下用户占比85%。


年轻用户基于关注和热情创作出不同兴趣领域的短视频内容,然后美拍基于用户生产的内容,根据兴趣标签来进行推荐,让各个领域具有相同喜好的用户相互交流和互动,由此形成兴趣社区。


美拍既有不断可以下拉刷新的视频流让用户被动消费,发现频道里也设置有16个垂直频道让用户主动选择自己喜欢的垂直类内容。


当然,每个分类下又细分出众多的兴趣方向和诸多小众的创新的兴趣领域。


如此一来,一个更加多元化的社区氛围得以形成。


正如前面提到的:短内容更多促进了泛娱乐内容的繁盛,比如微博和抖音;但要想有一个更深层次和更丰富调性的社区氛围,就需要基于不同人群的不同兴趣去划分和建立社区——这个时候必须有长内容,比如博客和豆瓣。


另外,诸如papi酱和小野这样的短视频超级红人,可以在美拍、微博上迅速走红并沉淀大量粉丝,在抖音上却并没有获得特别好的发展,基本是原来的粉丝在关注她们。


核心原因就在于:哪怕她俩的内容确实属于泛娱乐领域,但由于创作能力明显更优,一次作品发布可以包含多个笑点,而15秒的空间下,她俩也只能展示一个笑点——面对其他抖音的内容发布者,完全没有任何优势可言。


所以可以想见:这类有大流量的泛娱乐红人,必然也不会把重心完全放在抖音上。


但是,美拍在泛娱乐领域的UGC生态上确实落后于抖音。这和产品机制有关,也和运营技巧有关。


从现在的社区推荐体系中可以看出,美拍把在兴趣社区作为第一定位的同时,也在渐渐提高泛娱乐内容的推荐比例。


不过美拍这样做的目的,更多是为了帮助达人们在生产专业兴趣领域内容的空隙里,更好地通过一些轻度的娱乐化的内容去维护和粉丝之间的互动,而非如抖音那般单纯以泛娱乐内容为主要抓手去吸引新鲜用户和后继留存。


这和美拍之前对直播的定位非常类似,短视频是平台内容的重点,而直播作为一种实时交互的视频形式,更多用来作为达人和粉丝们进行互动的场景,而非变现的手段。


2. 保证去中心化分发是前提


在改版后,美拍依然保持了双feed的设计,这保证了美拍上的内容尽可能的去中心化的分发。


而去中心化分发设计的好处之一,就是达人的成长会更加稳定。


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在抖音上,如果你注意观察作者的个人页,会发现大量的曾经有过1-2个高赞视频,但其他作品点赞寥寥的内容创作者。


甚至,有些粉丝很多的创作者,依然面临新作品只要进不了热门推荐,就没有什么互动的情况。


因为大部分抖音用户就是满足新鲜刺激感而来,是冲着娱乐一下和kill time而来的,压根不看关注列表(早就忘了当时为啥关注了),只看首页推荐里有什么最新内容。


这种大起大落的现象,不利于达人和社区的深度绑定。


美拍的内容推荐规则又有不同,它一直在尽量确保把流量向更多不同领域的达人倾斜,包括时尚舞蹈、美妆和育儿等符合女性化定位的内容上。


由此就可以不断孵化优质的短视频内容创作者,各种垂类的创作者也可以在美拍稳定发展,逐步从0粉丝,开始发布内容,慢慢吸引流量,积累粉丝,最终尝试商业化变现,而不是偶尔被推荐的那种心态上的大起大落和没安全感。


3. 持续探索达人商业化路径


短视频平台之间的争夺,我认为基于过去几年的充分竞争和发展,会越来越头部化,在少数几家平台内长期博弈。


因此,平台策略也会从大规模补贴走向一个全面商业化的调整。


美拍是业内较早探索商业化路径和达人变现的短视频平台,美拍推出的M计划正式是连接品牌方和达人的短视频营销服务平台,以帮助达人更好的广告接单。


作为上市公司美图旗下的主力产品,美拍一直承担着赚钱的重任。除了直播的收入,美拍自己的广告收入近几年增速也非常迅猛。


而相对应的短视频营销玩法上,美拍也在不断随着产品技术的发展而创新,结合“10秒海报“、“有戏”、“舞蹈跟拍器”等功能玩法,舞蹈、美妆、美食等品类,打造出了“广告也有戏”、“KFC复古Disco“、“哈啤无聊创造力”等经典品牌营销案例。


但是相较于抖音对于信息流广告的全面接入,美拍显得相对克制。


这或许是美拍的产品和运营机制还处于发展阶段,平台不希望过早破坏用户生态。如果信息流广告全量放开来做,美拍的商业收入还能再上一个台阶。


快手:

商业变现迫在眉睫,发力游戏或有胜机


快手由于内容类型的问题,受到的争议一直很重。


本质上,短视频可以是工具,可以是社区,但最重要的还是它是一种内容的载体——面对如此强传播而有表达力的内容载体,不被管理是不可能的,只是迟早和尺度的问题。


快手的体量在几家短视频平台当中是最为巨大的,据称日活达到了1.2亿。只不过,在它的“落石整改,砥砺前行”的标语被挂到发现频道的置顶位之后,预示着快手的野蛮生长阶段也已经过去了。


不过相对于抖音和美拍,快手坚守而克制,变化是最少的,我在这里简单提几点。


据媒体报道,今年快手有以180亿估值寻求上市的传闻。但是其实快手的上市传闻从去年开始都一年多了,一直没有下文。


我认为:面对体量巨大但受制商业化路径不够清晰的缘故,很难给快手一个明确的估值。


快手的日活增长非常刚猛:人均在线时长超过60分钟,日均视频上传量1500万条,日均播放量150亿,基本都是当下短视频平台中的No.1。根据年初QM的数据,头条旗下三家短视频产品加起来的量可能可以和快手有的一比。


(不过各家经历了各自的动荡之后,数据估计都会经历波动)


本来基于快手这么大的用户基础,应该卖点广告是轻松自然的事情吧?


但是在我们其实可以预料到,由于品牌和社区调性的问题,大的KA广告主对在快手投广告还非常谨慎,而区域性的中小企业预算又有限——所以快手的广告业务一直成长比较缓慢。


从实际情况来看,快手也还未有大规模推广信息流广告的尝试,只是宣称正在为中小广告主开放自助的广告投放后台。


同时,最近在产品矩阵和战略布局方面一直备受诟病的快手,也在积极布局国际化市场。


因为在国内市场被头条三大视频产品围攻得比较紧,快手利用其技术优势发力海外,并在几个国家取得了不错的成绩。但在海外市场,自己做和投资双管齐下的头条依然给了快手很大的压力。


快手的直播收入一直据说流水不错,但基于宿华类似张小龙般的迷之克制,快手直播的展示库存一直非常的少。


其直播功能上线至今这么久,也只是在同城频道能间歇性刷到未关注人的直播,和在关注列表里能看到已关注人的直播。


但是我一直认为,相对抖音,快手做直播实在是非常的合适,如果愿意发力工会这样的机制,几乎就能把YY的用户全部收割过去。


快手的视频内容是源于真实的life,更加生活化,很土但也很接地气,这就决定了其短视频生产者们在开直播的时候丝毫不用顾忌自己被“打回原形”,一样的聊聊家常就行了。


根据各大媒体的相关报道,快手的直播月收入已经达到了陌陌的一半(2-3亿人民币左右),当然如果快手全面放开直播业务,而不只是在同城频道里零星插入,那么现在肯定不止这个收入了。


而抖音的视频内容则接近于show,每一段15秒的作品都是一次精心的表演。


虽然几个精心彩排和编辑的短视频可能让你成为红人,但是,一旦在开直播进行长时间的互动之后,粉丝很可能会发现原本觉得好玩有趣搞笑的你,根本不是他们想象中的样子。


抖音的草稿率(拍了视频但不发的比率)远高于快手,更优质的内容带来的是更大的生产内容的压力。


在直播中,当你无法持续不断为粉丝们带来那种笑点和感动的时候,除了少数铁粉,其它人便会离开去继续刷新的短视频内容,所以直播最需要的打赏模式便难以为继了。


如果快手的直播推广库存能像陌陌那样提上主帧,快手的直播业务肯定会对陌陌和YY两大直播平台形成真正威胁,而不再只是作为一种短视频业务的补充。


剩下的选择里,快手唯一能做的貌似就是游戏了。


基于整体生态和社区调性,快手的用户确实很适合在观看视频之余玩一些小游戏。如果在游戏里设置一些收费点,整体流水可以在成本不用提升多少的情况下大幅增加。这方面,腾讯能给快手非常多的启发。


据报道,快手的独立app快手小游戏的体量已经不小。


结语


除了以上提到的三家平台,腾讯也在4月初正式复活了微视,号称打通千万曲库,以“发现更有趣”的slogan面世。


朱时雨在《第二名决定了你的长期高度》这篇文章中提到:


高水平的第二名,带来的是不仅仅是第一名的持续危机感,更长期的看,是给行业带来的集体增益是最大的。


譬如:快递是个充分竞争的行业,五家企业每家占十几个点,势均力敌,这是个没有真正意义上的第一名大家都是第二名的行业。


而手机行业也是如此,所谓的第一名,都是局部的和阶段性的,第二名们的强大,让第一名从来不敢放松。


几年下来,这两个行业发展令人瞩目,一个共同的特点是:行业的规模在持续增长,但成本在持续下降,生产效率持续提高。


2018春节过后,短视频行业审查骤然加大,而各家平台和MCN机构的商业化进程也开始加速;在用户红利完全消失之后,留给新平台的机会已经完全不存在了。


短视频之争在今年会越发越头部化,补贴会减少,各家的商业化模式会渐渐清晰,但始终会保持差异化竞争的格局。


长期来看,基于相似的发展路径和市场生态,我判断短视频市场的最终格局会类似长视频市场(优爱腾),快手、抖音和美拍,包括腾讯的微视和一下科技新推出的波波视频等,始终会有3-5家短视频平台持续竞争,形成差异化生态,此消彼长,但难言终局的胜负。


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上期活动回顾


 据你了解「第一批90后」究竟是怎样一群灵魂,他们拥有什么样的痛点?


► 结题从80后接触的90后来看:


  • 努力-比80后还要努力,尽管并么有多么大的经济压力;

  • 享受-懂得平衡工作与生活,享受自己的私人时间,对加班比较反感;

  • 理性-没有早起80后那么情怀和感性,目标感很强,很少做对自己没有价值的事;

  • 聪明-情商高,一点就透,人际关系处理的很好

  • 进取心强-爱学习,只要给指导,迅速能掌握,在学习上不惜投入大量现金


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