消费心理学

概述

此章节为摘录章节，从《刘润的5分钟商学院》的启示而来，搜集并整理出对应的消费心理学特征及行为经济学的很多概念。

如果把人作为一个企业来经验，那么每个人都是自己企业无限责任制的CEO。

《5分钟商学院》可以分为以下四个部分：

商业部分：是你与企业外部的关系； ---用记忆的方法来学习；

管理部分：是你与企业内部的关系； ---此章节需要多多练习

个人部分：你与你自己的关系； ---改变自己的态度，需要自己去感悟，用心来学习

工具部分：提升上述三者的工具和方法论；

下面是商业部分中的一个简单的开头：

01、心理账户

心理账户（mental accounting）是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。

由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

实例：

为什么有的人花５０００元买一个包包，却不愿意花１９９元参加一些学习？

为什么有的人愿意花４万元买一个马桶，但不愿意花４万元出国旅行？

为什么拿着同样的工资，有的人喜欢消费？有的人用来学习？

以上问题没有对错，只是每个人不同的选择，问题背后有没有隐藏的规律呢？

我们来看看卡尼曼的经典演出实验。

情景A： 如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，

在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。

你是否还会去听这场音乐会？

实验表明，大部分的回答者仍旧去听。

情景B：可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。

在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。

如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？

结果却是，大部分人回答说不去了。

可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。

不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。

之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中，

所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。

但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。

人们当然觉得这样不划算了。

总结：

行为经济学家把这种主观的心理分账，称之为心理账户。

心理账户和前景理论、锚定效应理论共同构成了行为经济学的三大理论基石。

心理账户可以解释开篇提到的三个问题，正因为每个人的心理账户不一样，所以导致了每个人不同的消费决策。

所以你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户帐，移到愿意为此付费的那个心理账户里面去。

这个时候你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来。

你的客户其实并不是真的小气，而是你的这个商品并不在他意愿为此付费的那个心理账户里面。

心理账户一开始用于解释沉没成本效应，塞勒认为人们之所以受到沉没成本的影响做出不理性行为，

是因为人们内心深处将过去已经投入的成本和以后即将产生的投入合并到同一个心理上的账户里进行综合考虑，

他将这种人们心理上的内隐账户系统称作“心理账户系统”。

02、沉没成本

沉没成本是指由过去的决策造成的已经产生了的、而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是否已经在这件事情上有过投入。

我们把这些已经发生且不可收回的支出，如时间、金钱、精力等，称为“沉没成本”（Sunk Cost）。

“沉没成本”是经济界最棘手的难题之一，处理不好很容易导致两种误区：

一、对“沉没成本”过分眷恋，维持原来的错误，造成更大的损失；

二、害怕走向没有效益产出的“沉没成本”而不敢投入。

 举例：

我们不愿意放弃明知道不合适的工作，因为“我们毕竟做了这么久”；

我们不愿意放弃专业，因为害怕“四年白读了”；

我们也不愿意放弃一份完全绝望的感情，因为“我们在一起太久了”。

我们为什么这样热衷于根据过去的投入，而不是未来价值来做决定？

比如出去旅行，最有毒的一句话就是：“来都来了…”堪称人生魔咒啊！

景点的游客多如大米，在强大的人流加持下双脚都快离地向前飘，可这不都来了嘛，内心再怎么崩溃，

风景再怎么差强人意，也还得强忍着完成自拍配图九宫格+地点打卡的标准化动作，才能安心离开。

比如，很多人在公交站，等了半小时依然不见来车，却不愿叫个滴滴——不是抠门，而是不甘心，

宁愿在烈日下继续满头大汗耗着也不想让已过去的时间“被浪费”。

比如恋情或婚姻明明已名存实亡，仍然不愿分手，宁可彼此继续消耗时光、不断让痛苦发酵。

即便局面已经一地鸡毛，可曾经付出了那么多啊，聊胜于无，鸡毛就鸡毛吧，反正也比没有强。

而表面上看起来“得到的东西”，通常都隐藏着“无形的损失 ”。

上述理由大多可以归结到个人心态层面。

除此之外，结合好奇心研究所征集到的生活中各式各样的沉没成本和日常观察，我们发现人们无法及时止损还跟外界有关。

毕竟拒绝及时止损的“来都来了”已经和“都不容易”“大过年的”“孩子还小”等并列被戏称为“中国式宽容”，

已经不只是个人心理上的事儿了。

总结：

所以，我们不要将自己掉进这个沉没成本的陷阱里。

一句话理解沉没成本：因为"来都来了"，所以"将错就错"。

面对沉没成本，我们可以学会：

第一、敢于"半途而废"，该放弃的时候，要懂得放弃；

第二、让人"欲罢不能"，故意制造用户的沉没成本；

第三、创造"覆水难收"，如果你确定要翻过一面墙，先把帽子扔过去。

最后想提醒大家，为什么有时候会执着于"沉没成本"，这可能就是所谓的"人性的弱点"：

执着于收回成本，也忽略了机会成本；

过于执着以至于高估以往成本对最终结果的作用；

于是，追加成本与难以放弃沉没成本形成恶性循环。

总而言之，我们总是"厌恶损失"多余"喜欢收益"：

面对同样数量的收益和损失时，损失让我更难以忍受，

虽然明白是不可收回的了，但是依然希望其能够产生收益，从而造成更大的损失。

"沉没成本"本身和事件最终的结果并没有关系。

无论事情最终是成功还是失败，"沉没成本"均不应当被考虑到其中，才能做出最为理性的判断。

害怕损失的人，损失最大——怕痛的人最容易死。

03、比例偏见

比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，

也就是是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

从超市的日常销售，到阿里爸爸的双十一促销政策，处处可见运用比例偏见的促销优惠政策；

甚至对于销售方都已经有明确的运用方法，

包括“低价品打折+高价品降价”、“换购造成大比例价格对比”、“廉价与贵价搭配更易销售”这三大法宝。

在这个概念的运用上，销售方占有绝对的优势；相反，消费者却鲜见应对指南。

比例偏见的实例：

同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。

同一款名表，C商店卖16600元，D商店卖16550元，同样10分钟的路程，而且可以省50元，但很多人仍然会在C商店购买名表。

运用比例偏见的商业实例：

场景一：与1000元的锅送50元勺子的方式相比，加1元换购50元的勺子的方式，更容易打动消费者。

场景二：200元的4G内存条，顾客单独购买的可能性很小，附加在电脑上，4G内存电脑4800元，8G内存的电脑5000元，电脑的性能提升一倍，只需多加200元，消费者会觉得特别划算。

比例偏见的运用：

第一，促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。

第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。

总结：

总结来看，商家对比例偏见的应用有三种常见表现形式：

一、遇节假日促销时，价格低的用打折的方式，价格高的用直降立减的方式。比如原价60元的T恤，打7折，虽然实际只节省了18元，但客户对折扣感兴趣；原价6000元的电脑，立减100元，实际只打了9.8折，但客户对省下来的毛爷爷感兴趣。

二、用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价格变化比例很大的小商品上，从而产生很划算的感觉。同样用T恤和电脑的例子，原价60元的T恤，两件卖100元，单件实际减价10元，但客户认为衣服多了一件，钱反而节省了20元；原价6000元的电脑，加1元换购价值100元的配件，客户会感觉1元的利益被放大了100倍。

三、把廉价的小商品，搭配昂贵的东西一起售卖，相对于单独售卖这个廉价商品，会更容易让消费者获取价值感。还看相同的例子，A套餐：T恤+裤子=100元；B套餐：T恤+裤子+毛巾=101元，假设裤子和毛巾的实际价格分别为20元和10元，那么A套餐多卖了40元，B套餐多卖了41元。这时客户通常会选择B套餐，因为A套餐的参考标准，使B套餐看起来变得非常实惠。同样的道理，价值6000元的电脑，搭配廉价的鼠标垫、U盘、屏幕清洁剂之类的小玩意，也会以小成本换取客户占了大便宜的错觉，从而推动销售量上涨。

 我们总结一下，客户在购买过程中，有两个心理能起到关键作用：一是支付更少的钱；二是感觉获得更多的东西。便宜的打折，贵的降价，把感觉以大比例或数字呈现给客户，成交就是大概率事件。

04、规避损失

规避损失（Loss Aversion）:对于相同一件东西，得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，

而且，失去所带来的负效用为得到的正效用的2至2.5倍，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态，叫做规避损失。

实例：

富翁经常经过十字路口，总会遇到一位乞丐，每次都会给乞丐一张百元大钞，乞丐每次都感谢不已。

某次富翁经过路口，身上没有百元大钞，就随手给了乞丐一张五十元的钞票。

谁料乞丐大怒：“你拿我另外的五十元干嘛去了？”

荒谬吗？可笑吗？但这确实有据可循。

客观来看，乞丐无论获得一百元或者五十元，都属于正收益，

实在应该无权向富翁索取更多，更勿论质问富翁“拿走自己的五十元”。

为何乞丐有此反应？

1、乞丐在过往经历中，将“每次获得一百元”视为其应得部分，产生了认知偏差。

2、当乞丐获得五十元时，其认知不是“获得五十元”，而是“比应得部分少五十元”=“失去五十元”。

3、“失去五十元”对乞丐带来的痛苦，远远大于“获得五十元”带来的快乐。——这正是“损失规避”带来的认知偏差。

诚然，富翁与乞丐的故事中涉及很多心理学原理，“损失规避”是其中一项，也是非常有趣的一项原理，

其原理大致可以归纳为：损失时产生的痛苦远大于收益时所带来的快乐；因为人对损失更加敏感。

 一家服装店在年底做活动，凡是消费满888元的客户，将会赠送一个小型加湿器，价值199元。

客户觉得这个活动还不错，选购的也很开心，最后也拿到了赠品加湿器。

结果回家才用一次发现加湿器不喷雾气了，赠品质量差，客户内心定是对这家服装店很失望，店家甚至会失去这些客户。

“恩宜自淡而浓，先浓后淡者，人忘其惠；威宜自严而宽，先宽后严者，人怨其酷。” ---菜根谭

意思是说，对人施予恩惠，应该从淡到浓，如果开始浓厚而逐渐淡薄，那么人们就容易忘记你的恩惠；

树立威信要先严厉后宽容，如果先宽容而后严厉，人们就会怨恨你的冷酷。

站在管理学角度，菜根谭的这句话可以解读为，恩威并施。其实在消费心理学上，也是损失规避的表现。

总结：

如何理性对待这种心理反应，避免为了芝麻丢西瓜，导致更大损失？ 

1、设想最坏打算

在面对无可避免的损失时，尝试设想最大损失的最坏情况。

损失规避是因为无法承受、面对损失带来的痛苦，这时不妨反其道而行，以最坏情况为基础，考虑后续应对策略。

当逐渐习惯这种最坏情况带来的痛苦后，告诉自己：事情不会发展至最坏情况。

从“最坏情况”至“次坏情况”，这时人的心理会认知为“获得”，而非“损失”，可部分缓解损失带来的痛苦。

2、降低期待值

对于可获得收益的情况，尝试设想最小收益的情况。

如果一开始就以最大收益设想，人会无意识认定这是“我应该获得的收益”；

一旦收益不如人意，则会导致产生认知落差，并进一步引发“这是损失”的错觉，由此导致“损失规避”痛苦。

相反，如果从最小收益开始考虑，则之后无论获得哪一档收益，在认知上都是正增长。

3、扩大认知范围

不要把损失当作一个独立项目看待，而将其视为一个更高层面、更大范围项目的组成部分。

比如一年内允许有2-3次犯错机会、五年投资计划中允许有若干次亏损出现等。

4、改变认知定义

不要把损失当作一个孤立事件看待，而将其视为“获得更大收益、所需付出的必要代价”。

比如视作社交开支、人情交易、经验教训等。

综上所述：

“损失规避”是人的本能反应，但若任由本能主宰，很有可能会陷入更大损失当中；

只有鼓起勇气、直面损失，才有可能规避“损失规避”带来的损失。

05、价格锚点

价格锚点：是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，

他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。

第一个原则，避免极端

第二个原则，权衡对比

案例：

案例一：

一箱苹果，想迅速把它们卖掉。可以这样操作：

把苹果分成2箩筐来卖，甚至可以分2个人2个摊位来卖，定价分别为1个卖8元，1个卖5元，

结果5元的很快被卖光，因为前面8块的让这个5元的显得更便宜。

案例二：

同样一批花生，分成了三部分，看起来几乎一样，但售价却不同。

高中低三档分别是14元、11元、7元这样。

结果还是11元的卖得最好，这是为什么呢？

案例三：

现在的手机数码店大部分手机都有低中高三种配置，三种价位，但有一个共同点就是，

不论哪个国产品牌档次的手机，中配中价位的手机永远是卖的最好，而且占了销量的80%左右。

以上三个案例，都是运用到了一个商业套路：价格锚点！

总结：

这里，引导购买的两个原则：

第一、避免极端。

就是在有3个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。

第二、权衡对比。

当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品去做对比，让自己有一个可衡量的标准。

消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。

价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。

所谓锚点，就是“炮灰”，任何一件商品的售价都不可能低于成本价，那么同类产品的不同定价如何区分？

举个例子：

咖啡领域的BAT，星巴克区别于其它的咖啡店的“小杯，中杯，大杯”，为什么只卖“中杯、大杯、特大杯”？

回想一下，平时买咖啡的时候，当你遇到“小、中、大”三种选择的时候，是不是通常选择了“中”。

数据显示，“中杯”的销量也往往大于“小杯”和“大杯”，这个时候的“小杯”和“大杯”就成了价格锚点，用来增加“中杯”的销量。

价格锚点就是拿出一个参照价格做炮灰，塑造消费者对产品的价值感知，让消费者购买我们最想让他购买的那款产品。

最后，一句结尾吧！

每一个成功的背后都是深深的套路……

商业，无处不套路，不学习点心理学，自己都不敢出门了，怕出门被骗啊！