【IoT】 产品设计:竞品分析思维(WHW模型)

流程搭台,框架唱戏。

竞品思维能力要求有竞品意识,要不断去找对标对象,是一种战略规划工具。

竞品分析框架:What、Who、How。

用产品思维做竞品分析:

1)Who:用户是谁?

竞品分析文档是做给谁看的?

读者是哪些人?

可能是老板、投资人、客户、销售员、产品团队……

用户关心哪些内容?

你想让用户了解什么?

不同的用户(读者)有不同的关注点,竞品分析报告要体现他们的关注点。

2)What:竞品分析目的和目标

做竞品分析的目的是什么?

是为领导的决策提供支持,还是想学习借鉴对手,又或者想要达到市场预警的目的?

当前产品处于什么阶段?

面临的最主要的问题是什么?

想通过竞品分析解决什么问题?

要知道,竞品分析要解决产品相关的问题才能体现其价值。

竞品分析的目标是什么?

如何判断竞品分析报告做得好不好?

不是看竞品分析报告的内容是否丰富、PPT做得是否精美,而是取决于能否达到竞品分析的目标。

使用场景是什么?

竞品分析报告在什么场景下使用?

是发给别人阅读,还是在会议上演示?

如果是在项目立项会议上给老板与投资者看的,那内容上就要求做到精练、条理清晰,格式以PPT为佳。

平日里,我们可以多准备一些产品素材,但并不是都要在会议上呈现出来,而是为了在别人提问时可以信手拈来,这些内容可以放在报告的附录中。

你有多少演示时间?

这关乎你的PPT要准备多少内容。

如果是在产品团队内部使用,则内容可以更丰富些,而且格式不限,Word、Excel、PPT、思维导图都可以,依团队使用习惯而定。

3)How:如何做竞品分析

如何给读者更好的阅读体验?

竞品分析的输出物是一份独立的报告还是其他文档的一部分?

商业计划书、立项报告、产品战略规划报告中都有关于竞品分析的章节。如果属于其他文档的一部分,其他章节可能是他人写的,这样就要考虑与其他部分的衔接,并且保持写作风格一致,以保证文档能给人良好的整体体验。

报告要按照金字塔原理,采用“总—分—总”的结构,且逻辑要清晰。特别是长达几十页的PPT,要把分析的结论要点写在前面,提前告知用户。

低成本验证试错

应用精益创业的思想,先做一个MVP(最小可用产品)低成本验证试错。先花一点时间填写一页纸的竞品画布,确认后再去做竞品分析、写竞品分析报告,这样可以大大降低返工的风险。

*** 市场分析与竞品分析区别

做市场分析时,有时也会对竞品做分析,所以市场分析报告中会包含竞品分析的内容;做竞品分析时,根据分析目标,也可能会做市场分析,即竞品分析报告会包含市场分析的内容。

竞品分析包含产品分析:做竞品分析时,若目的是学习借鉴,那么此时的竞品分析就相当于产品分析。

产品分析包含产品体验分析:进行产品分析时,可以对产品商业模式进行分析,也可以对产品的用户体验设计进行分析。

如果是对产品的用户体验设计进行分析,此时的产品分析就是产品体验分析。

什么是竞品分析呢,示例:有个亲戚请你帮忙推荐一款手机,你会怎么做?

1)What:明确分析方向

了解他对手机的需求、预算、喜好。

比如:预算在2500元以内,主要用来看新闻、拍照。

2)Who:锁定分析目标

锁定几个目标品牌,比如小米、华为、OPPO……

3)How:

分析维度:明确他关注的方面,比如价格、配置、外观、拍照功能……

信息搜集:通过多种渠道去收集你所关注的信息,比如上网搜索、去实体店体验、问一下身边的人……

汇总分析:对收集到的信息进行比较分析,比如通过横向比较确定性价比最高、最符合他需求的一款手机。

输出结果:向他推荐并说明理由。


*** 什么是竞品分析

竞品分析六步骤

1)明确目标:明确为什么要做竞品分析、想解决什么问题、竞品分析的目标是什么;

2)选择竞品:选择你要分析的竞品;

3)确定分析维度:根据你的竞品分析目标,确定要从哪些维度分析竞品;

4)收集竞品信息:从各种渠道收集竞品信息;

5)信息整理与分析:对收集到的竞品信息进行整理与分析;

6)总结报告:得到竞品分析的结论,输出竞品分析报告。
What(内容)

开始做竞品分析时要明确目标、考虑输出成果。不清楚竞品分析的目的与目标,会导致做竞品分析时抓不住重点,不清楚竞品分析该做到什么程度、何时算完成竞品分析报告,做出的竞品分析报告也很难满足实际应用需求。

开始竞品分析之前,要先弄清楚以下几个问题:

1)为哪个产品做竞品分析

明确为哪个产品做竞品分析,这样竞品分析的输出成果才能有针对性地为该产品提供价值。

2)该产品目前处于哪个阶段

在产品的每一个阶段都可以做竞品分析,在不同阶段做竞品分析的目标与侧重点不同。

产品发展阶段划分:

在品类不同的发展期间,用户对品类的认知是不一样的,对应的,竞品选择策略也是不一样的。

    产品开发期 - 孕育期

    产品引入期 - 婴幼儿

    这一阶段,用户对于品类的认知刚刚起步,绝大部分消费者根本不知道这个品类的存在,所以,想要迅速占领市场,最佳的方式就是对标人们既有认知中的老品类,以老品类竞品的身份出现更容易获得关注。

    比如:

    家用轿车刚进入市场的时候就是绑定了马车这个老品类,从用户熟悉的马车入手,告诉用户自己是更快的马车、不用马拉的马车,从而快速从马车市场中抢取了市场份额。

    如果家用汽车仅仅一遍遍强调自己是XX牌汽车,用户很可能因为听不懂而无法与之有进一步的连接。

    3)产品成长期 - 青少年

    进入品类成长期就意味着,市场上消费者已经有部分用户了解使用这个品类的产品,但是相对于成熟品类来说,这个品类的普及程度还远远不够,品类的市场份额还需进一步扩大。

    对于在该品类内所处不同市场地位的品牌来说,选择谁作为竞品情况比较复杂。

    还是以家用轿车这个品类为例,假设A为该品类的领导品牌,他的竞品很可能还是马车,因为他此时依然是要扩大整个品类的市场,将拥有庞大用户群的马车作为竞品是最容易出效果的。

    而对于品类内排名第二、第三的品牌而言,也许抢领导品牌A的潜在用户(即已经知道家用汽车这个品类,对家用汽车这个品类有需求,但对品牌还没有概念)就足够了。

    又或者,你是品类市场中占比最小的品牌,那么选择谁做对手更好就不能一概而论,想要先活下去的,是一种选法,想要搏一把的,又是一种选法,具体可依据企业自身的经营策略。

    4)产品成熟期 - 中年

    目标市场绝大部分消费者已经熟悉这个品类,而且对品类的需求增长逐渐缓慢,总体的市场容量保持不变或者小幅增长,这种情况下,企业的主要竞品可以以同行其他品牌为主。

    比如:在家用轿车这个品类上,有不同的品牌代表不同的特性,就是和别的品牌有什么不一样,沃尔沃代表安全,宝马代表驾驶的乐趣,可能还有消费者认为,日系品牌代表省油等。

    5)产品衰退期 - 老年

    消费者对于品类的需求呈现出快速下滑,甚至出现新品类开始替代原有的老品类,且趋势明显,此时对于该品类下的企业来说,就不是选哪个品牌做竞品的问题了。

    当务之急是要换一个赛道,寻找新的定位机会。

    比如:

    通过品类某些特性的创新,创造新的消费场景,或者通过品类分化占领新的市场机会等等。

    产品处于什么时期决定你的竞品策略。

3)当前产品面临的主要问题与挑战是什么

产品的哪些问题可以通过竞品分析来解决?通过竞品分析能够解决产品的问题,竞品分析才会变得有价值。

4)做竞品分析的目的是什么

换句话说,为什么要做竞品分析?

你想通过竞品分析解决什么问题?

想通过竞品分析知道什么?

如果是别人让你做竞品分析,首先需要清楚他的目的与意图是什么、想通过竞品分析解决什么问题以及要重点关注哪些方面。
这里建议用竞品画布进行分析,因为竞品画布会提醒你需要明确哪些问题。

“目的”“目标”是极易混淆的两个概念,我举个例子来帮助读者理解这两个概念的差别:

● 减肥的目的:为了身体健康或改善形象(做一件事情的原因、意图)。

● 减肥的目标:1年内瘦身20斤(可衡量、可实现的结果,通过实现“目标”达到“目的”)。

竞品分析常见的目的有三种:决策支持、学习借鉴、市场预警。具体会结合竞品分析的目标进行介绍。

5)竞品分析的目标是什么?

为了达到目的,还要设定更具体的目标。

    1)竞品分析的目的是决策支持

        常见的竞品分析目标如下:

        ● 判断是否该进入一个新市场,是否该做一个新产品;
        ● 帮助新产品找准定位,找到细分市场,避免与行业巨头正面竞争;
        ● 在产品销售、竞标时提炼卖点,帮助销售人员卖出产品;
        ● 通过竞品分析,制定产品的竞争策略。

    2)竞品分析的目的是学习借鉴

        常见的竞品分析目标如下:

        ● 通过分析业界的成功产品,找到产品机会,先“抄”再“超”,从而得到“钞”;
        ● 与业界标杆比较,发现差距,取长补短;
        ● 借鉴竞品,帮助形成产品的功能列表;
        ● 为功能的原型设计提供参考;
        ● 学习竞品的运营推广手段。

    3)竞品分析的目的是市场预警

        常见的竞品分析目标如下:

        ● 宏观环境预警:发现政治环境、经济环境、技术环境和社会环境的异动;
        ● 行业环境预警:发现供应商、客户、现有竞争者、新进入者和替代者的异动;
        ● 竞争对手监测:监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现。

6)竞品分析的输出成果是什么?

在开始做竞品分析时要先考虑输出成果以及如何更好地输出。

在大多数情况下,竞品分析的输出成果是一个独立的竞品分析报告,也有可能是其他文档(如商业计划书、产品规划报告、产品立项报告)中的一部分。


Who(对手)

选择正确的竞争对手也是很关键的一步。

选择不同的对手会得到不同的竞争策略,获得的分析结论也会差别很大。

接下来我们来介绍竞品分析的第2个步骤:选择竞品。

竞品分类,竞品可以分为很多类型:

1)品牌竞品

品牌竞品是指产品形式和目标用户群相同,品牌不同的竞品。

品牌竞品与你的产品争夺同一个市场,有直接竞争关系。

例如,小米手机vs华为手机,可口可乐vs百事可乐。

2)品类竞品

品类竞品是指产品形式不同,目标用户群类似,属于同一品类的竞品。

品类竞品与你的产品有间接竞争关系,也会影响你的产品的市场份额。

例如,可口可乐与王老吉都属于饮料品类,属于品类竞品;王者荣耀与魔兽世界都属于游戏品类,属于品类竞品。

3)替代品

替代品是指产品形式、品类不同,目标用户群类似,能满足用户相同需求的竞品。

替代品相互之间有替代竞争关系,此消彼长。

例如,满足人们出行需求的交通工具有公交车、轿车、自行车等,它们相互之间是可以替代的,上班可以坐公交车、开车,也可以骑自行车。

    替代品还可以细分为以下几种:

    ●时间竞争者:互相抢夺用户的时间资源。例如,各种直播、新闻、短视频、手游等产品层出不穷,都在抢夺用户的时间,而用户的可用时间是相对固定的,所以这些产品是竞争关系,互为替代品。例如,王者荣耀vs抖音。

    ●预算竞争者:抢夺用户的预算资源。例如,公司年底有抽奖活动,预计要花费100万元来采购奖品,可选iPad、iPhone、小家电等,它们彼此成为预算竞争者。

    ●跨界“杀手”:有些看起来毫不相干的产品,由于能满足相同的需求,也可能跟你的产品构成竞争关系,甚至打败你的产品!跨界“杀手”特别需要行业领先者警惕。跨界“杀手”的案例屡见不鲜:柯达胶卷vs数码相机,数码相机vs智能手机,ATM机vs移动支付,方便面vs外卖……

4)参照品

参照品是指跟你的产品可能没有竞争关系,但是值得你学习借鉴的产品。

比如,钢琴少儿培训机构与舞蹈培训机构没有直接竞争关系,但可以学习对方的招生策略、运营推广方式。

当然它们之间也可以考虑异业合作。

参照品可以跨界去找,很多创新是通过跨界学习借鉴而来的。

例如,微信红包是从国内过年发红包的传统中得到的启发;

婴儿保温箱的发明是从小鸡孵化器得到的创新灵感;

可口可乐可以学习借鉴江小白的文案设计、营销方式。

竞品初选:

根据竞品分析的目的初步选择竞品,竞品分析的目的不同,要选择的竞争对手也会不同。

当竞品分析的目的是“决策支持”或“预警避险”时,可以从“品牌竞品、品类竞品、替代品”中寻找竞品,具体选择原则如下:

    1)市场份额

    取同一个目标市场中市场份额比较大的前几名,特别是排名第一位、第二位的产品。
    如果产品的形式是App,可以参考软件下载排行榜、App Store或其他软件发布渠道的排行榜来选择。
    
    2)大公司背景
    
    有的同类产品虽然当前不够成熟,但如果有大公司背景,很有可能迅速做大,所以不能忽视。
    在米聊第一版发布后的一次聚餐中,提及腾讯时,雷军曾这样说:“如果腾讯介入这个领域,那米聊成功的可能性就会被大大降低,介入得越早,我们成功的难度越大。据内部消息,腾讯给了我们3个月的时间。”
    可惜2个月之后腾讯就发布了微信,而米聊逐渐退出市场。
    
    3)用户反馈

    针对我们产品要满足的需求,我们的目标用户选择了哪些产品来满足那些需求?哪些产品的用户数量最大?哪些产品最受用户欢迎?
    
    4)跨界替代品

如果你的产品处于市场领先地位,除了关注同类竞争者外,还要保持警惕,关注跨界竞争对手。

当竞品分析的目的是“学习借鉴”时,可以从“品牌竞品、品类竞品、参照品”去寻找竞品,具体选择原则如下:

    1)市场份额
    
    品牌竞品、品类竞品当中市场份额领先的竞争对手,其能够领先必有过人之处,要善于从领先的竞争对手身上学习。
    
    2)跨界参照品
    跨界参照品可以给我们产品设计方面的启发,帮助我们进行产品设计方案的创新。

    3)产品鼻祖

    产品鼻祖就是最早开创某一产品品类的产品,例如:

    微博类产品的鼻祖是Twitter;

    团购类产品的鼻祖是Groupon;

    移动支付的鼻祖是PayPal;

    手机红包的鼻祖是微信红包,其灵感来源是实物红包,这是中国原创的。

    为什么要选择产品鼻祖做竞品呢?

    该产品之所以能成为鼻祖,是因为它率先满足了特定用户群的某种需求,研究它有助于我们更深入地理解用户、理解需求,有助于我们抓住该产品的关键成功因素。

    例如,在Twitter问世之前已经有成熟的博客产品,但为什么Twitter还可以异军突起呢?Twitter产品的关键成功因素是什么?是能够用140个字符发表用户状态吗?

    140个字符的限制只是表面现象,更深入地挖掘,我们会发现,140个字符的限制把用户发表状态的门槛大大降低了。

    写一篇几千字的博客对大多数用户来说门槛太高了,而140字以内的内容大多数人都可以轻松地写出来,所以用户的参与感很高,Twitter也因此流行起来。

    可见,Twitter这个产品鼻祖的关键成功因素是降低用户的参与门槛。

    微信的朋友圈进一步降低了用户的参与门槛,不需要文字也可以发朋友圈,它甚至把发表纯文字的入口都隐藏起来,需要长按发表状态的图标才可以。

竞品精选:

    竞品的4个种类——品牌竞品、品类竞品、替代品、参照品,以及具体的选择原则,但这样初选出来的竞品数量仍会比较多,我们不可能也没有必要去逐个进行深入分析,所以接下来,我们要从大量初选竞品中精选重点竞品进行深入分析。
    不能跳过“竞品初选”的步骤!

    不要凭直觉直接选择竞品,这样容易遗漏重要的竞品,很多产品之所以失败就是因为对竞争对手“看不见”“看不起”“看不懂”“来不及”。

    在工作实践当中,通常需要从初选竞品中选择3个左右的竞品进行深入分析。

    那到底该选择哪些竞品进行深入分析呢?其实这是优先级的问题。

    请思考一个问题:

    上述4种竞品——品牌竞品、品类竞品、替代品、参照品,你认为它们的优先级是怎样的呢?

    表面看起来,竞品带来的威胁程度依次为品牌竞品>品类竞品>替代品>参照品,所以你可能会认为选择竞品的优先级顺序也是品牌竞品>品类竞品>替代品>参照品。

    其实不然,根据竞品分析的目的、产品的不同阶段、产品所处的竞争地位,它们的优先级是不同的。

    也就是说,要根据具体情况来确定,没有统一的原则。

    下面列举几个典型场景供读者参考:

    ● 如果你做的产品处于竞争激烈的“红海”,已有很多“品牌竞品”,若你的产品在市场上排名第4位,你要制定竞争策略超越对手,那一般会选品牌竞品的前3名。

    ● 如果你的产品在同类产品中遥遥领先,竞品分析目标是监测对手并预警,除了注意品牌竞品中排行第2位的产品,防止被超越,还要考虑从“品类竞品”“替代品”中寻找潜在竞争对手,特别是“替代品”中的“跨界杀手”。

    ● 如果你的产品还没开始生产,现处于立项阶段,那么挑选竞品时,眼界可以放宽一点,“品牌竞品”“品类竞品”“替代品”都可以考虑,关键是看看有哪些产品解决了用户的相同需求。

    ● 如果你的产品具备“礼品”“奖品”的属性,则要考虑“预算竞争者”。

    ● 如果你的竞品分析的目的是学习借鉴,最好选不一样的竞品种类,因为同一类产品通常同质化现象很严重,选其他竞品种类更有可能激发新的想法。

    对精选出来的竞品要做深入分析,但并不是说其他初选出来的竞品就不用关注了。

    须知,行业环境与市场环境在动态变化,竞品也是动态变化的。

    我们在不同阶段做竞品分析时选择的竞品可能是不同的,现在的竞品是A,未来的竞品可能是B,所以,对其他初选出的竞品也要保持关注、定期回顾,时刻关注市场的变化并对选择的竞品及时做出调整。


竞品分析决定了营销策略、推广渠道、受众定位以及投放思路,是非常重要的一步,不能仅仅定位到“同行”。

企业为什么要做竞品分析?

一个企业做竞品分析,是为了从竞争者那里抢用户。

为什么要做竞品分析,是因为用户,用户才是关键。

用户认为我们是什么,把我们归到哪一类,我们就应该在这个范围内去找自己的竞品,这之后,才谈得上抢用户。

粗暴定义竞品是“同行”这个思路,是我们自己认为自己的归类,而不是用户的认知。

所以,谈到竞品分析,我们第一步要做的,是重新定义用户视角下的竞品分类。

什么是用户视角下的竞品分类:

示例:

你开了一家韩餐店,以炸鸡为主,辅以炒年糕等韩国小吃。

也许在你的认知中,你的产品是餐饮,竞争对手是附近的餐厅;

而在用户心目中,你的产品是零食,当他想看球追剧的时候,你才会进入到他的视线,而这时你的对手,是久久鸭和乐事薯片。

所以,我们必须从用户的视角去看我们到底在跟谁打对台——在这一步,我们并不是分析“分类”,而是在分析“用户”:


How(方法)

产品视角:

产品视角是从影响一个产品成败的因素进行分析,包括但不限于:

● 功能;
● 用户体验设计;
● 团队背景;
● 技术;
● 市场推广;
● 战略定位;
● 用户情况;
● 盈利模式;● 布局规划;
● ……

这些分析维度是为了回答以下几个问题:

● 竞品做得怎样?涉及功能、用户体验设计等维度。
● 竞品是如何做到的?涉及团队背景、技术、市场推广等维度。
● 竞品为什么这么做?涉及战略定位、用户情况、盈利模式等维度。
● 竞品下一步会怎么做?涉及布局规划等维度。

下面我们逐一介绍每个分析维度的分析要点。


用户视角:

用户视角就是站在用户的角度,看用户在选择产品时会关注哪些方面。

我们可以从用户视角进行竞品分析,对比评估我们的产品与竞品的竞争力,并制定竞争策略。

从用户视角进行竞品分析时可以使用$APPEALS方法这一分析工具(如图2-17所示)。

$APPEALS方法是IBM在IPD方法论中总结出来的客户需求分析的一种方法。

它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位:

$-价格(Price)

A-可获得性(Availability)

P-包装(Packaging)

P-性能(Performance)

E-易用性(Easy to Use)

A-保险性(Assurances)

L-生命周期成本(Life Cycle of Cost)

S-社会接受程度(Social Acceptance)

1)$-价格

这个要素反映了客户希望为一个满意的产品/服务支付的价格。

主要根据以下方面进行评估:

技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。

2)A-可获得性

这个要素描述了客户能否方便地获得产品与服务。

该要素考虑整个购买过程的便利程度,包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户订制能力等。

3)P-包装

这个要素描述了用户期望的产品设计质量、特性和外观等视觉特征。

对于包装的考虑应该包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。

4)P-性能

这个要素描述了用户对这个产品的功能和特性的期望。

产品的工作性能怎样?

产品是否具备所有的必需的和理想的特性?

它是否提供更好的性能?

这一要素从客户角度来衡量,如速度、功率、容量等。

5)E-易用性

这个要素描述了产品的易用属性,主要考虑客户对产品的舒适度、学习便利性、文档、支持、人性化显示、输入/输出、接口、直观性等方面的要求。

6)A-保险性

这个要素通常反映了产品在可靠性、安全性和质量方面的保证。

它包括保证、鉴定、冗余度和强度几个方面的要求。

7)L-生命周期成本

这个要素描述了客户在使用产品时整个生命周期的成本,主要考虑安装成本、培训成本、服务成本、供应成本、能源效率、价值折旧、处理成本等。

8)S-社会接受程度

这个要素描述了影响客户做出购买决定的其他影响因素,主要考虑口头言论、第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对用户购买决定起了怎样的促进作用。

$APPEALS方法提供了一个分析框架,我们还可以根据不同的产品类型对各个维度进行细分。

例如,汽车产品的$APPEALS分析框架:


以上是从产品视角、用户视角介绍了常见的分析维度。

产品视角从产品的成功因素进行分析,常见的分析维度如下:

功能、用户体验设计、团队背景、技术、市场推广、战略定位、用户情况、盈利模式、布局规划。

用户视角从用户选择产品时所关注的方面进行分析,以$APPEALS作为分析框架。

上述分析维度加起来有近20种,我们不需要对这么多分析维度逐一进行分析,可以把这些分析维度当作检查清单(Check List),避免遗漏,也用于提醒我们不要局限于“功能、设计”这些分析维度。


如何选择分析维度

选择分析维度时,不需要面面俱到。可以根据竞品分析的目标、产品的关键成功因素选择一些维度进行重点分析。

1)分析维度是由竞品分析的目标决定的

例如,笔者在做一个企业级OA产品时,客户希望增加一个类似微信朋友圈的“同事圈”功能,竞品分析目标是学习借鉴微信朋友圈的设计,分析维度是“用户情况”“功能”“交互设计”“信息架构”“UI设计”,笔者打算从这几个方面来分析微信朋友圈,来帮助笔者设计“同事圈”。

在产品的运营推广阶段,我们的企业级OA产品是面向中小型企业的,每个客户都是独立安装部署,运维成本很高,老板希望将其改成SaaS模式,以降低成本。

而企业级SaaS产品的运营与互联网产品的运营差异很大,我们在这方面缺乏经验,希望学习一下业界的优秀案例。

竞品分析目标是学习借鉴企业级SaaS产品的运营推广方法,我们选择了这一领域的明星产品Teambition作为参照品,分析维度是营销组合策

2)不同的产品类型,分析的侧重点也会不同

在实际的竞品分析工作中,并不限于这些分析维度,你可以根据自己的分析目标、产品类型增加新的分析维度。

互联网产品(to C)与企业级产品/行业应用(to B)有很大的差异性,如表2-2所示。

简单来说,互联网产品是“让用户爽”,企业级产品是“让客户赢”。

3)产品的关键成功要素不同,分析的侧重点也会不同

不同的产品类型,关键成功要素是不同的。

比如,电商产品会比较关注物流、支付;

餐饮行业会比较关注地段、菜品等。

我们需要根据不同类型产品的关键成功因素进行分类,如图2-20所示。

图2-20 产品的关键成功要素

●运营驱动。

大型的产品如淘宝、滴滴打车,发展中的产品如58到家、摩拜单车等,这种产品交互敏感性低,效率敏感性高。也就是说,要使这种产品成功,不是把产品App本身的使用体验打造到极致就可以,运营会更关键。

●技术驱动

像讯飞输入法、无人驾驶汽车、搜索引擎等产品,技术门槛比较高,技术是关键成功要素。

●体验驱动

很多工具类产品,像墨迹天气、有道云笔记、美图秀秀等,交互敏感性高,用户更看重使用体验。

●资源驱动

像12306这样有垄断资源的产品,或QQ和航旅纵横等拥有关键数据资源的产品,就构成了竞争壁垒。

在选择竞品的分析维度时,要结合产品的关键成功因素进行重点分析。


*** 输出

常规的一些资料来源主要是一些有公信力的第三方咨询或报告公司,比如:艾瑞咨询、Talkingdata、IDC、麦肯锡、易观智库、企鹅智库、CNNIC、百度指数、友盟数据、App Annie等。

行业协会与企业官网也是不错的选择,一般是行业内的自律组织,很多行业协会都会定期在网站上发布业内活动、重大新闻、大型会晤、科技进步以及行业数据。

很多官网都会详细介绍拳头产品,甚至提供完整的产品手册(新手说明、常见问题、技术文档等),你可以和自己的产品比对,快速找出优缺点。

通过分析产生有效的输出,结论可以围绕市场竞争、产品定位、商业模式、运营策略和功能操作等。

1)市场地位

可以从市场份额、下载量、用户数量等多个角度去分析产品在当前行业处于什么位置,当前行业中的标杆产品是什么,自己的产品处于什么地位,和标杆产品之间的差距又在哪里。

另外还可以从用户的心智模型去分析,看用户是如何看待自己的产品的,你的产品并不一定是你眼中看到的产品,用户怎么看待你的产品就会怎么去对待你的产品。

2)产品定位

关于产品定位 ,一般都是能够用一句话来概括的,通常就是产品的第一个版本具有的功能,然后在有了一定的用户基础的情况下逐渐添加一些后续的功能。

对于产品定位的分析,可以从产品功能、使用人群、使用场景等角度分析。

3)商业模式

通常大家一说到商业模式都会说到怎么赚钱,其实这只是盈利模式,商业模式包含的范围则更加广泛。

商业模式:

盈利模式、业务模式、渠道模式、用户模式等。

赚钱只是商业模式的一部分。

商业价值和用户体验之间并不是完全对立的存在,企业应该尽可能的在商业价值和用户体验之间找到合适的平衡点。

4)运营策略

不同类型的产品采用的运营策略是不同的,可以针对竞品采用的一些运营策略进行分析,看竞品都有哪些运营策略,不同的渠道策略所取得的效果如何,竞品的哪些运营活动做得很成功,哪些运营活动做的效果并不明显。

对于竞品做的好的运营活动有哪些是值得我们借鉴的,哪些坑是可以避免的,同时针对自己产品处于的阶段和特点进行分析,对接下来的运营策略进行分析思考。

5)功能特色

利用卡诺模型将产品的功能进行分类的话,会分为基础性功能、期望型功能、兴奋型功能、无差异型功能、和反向型功能。

对于基础型功能和无差异型功能的分析可以简略的进行带过,因为基础型功能属于没有什么差异化但是必须都要有的功能,而无差异型功能则是对产品并没有造成什么影响,所以对于这两类功能可以简略进行一下分析。

对于期望型功能和兴奋型功能需要进行重点的分析,这两类功能恰恰是能够拉开产品层次的地方,可以分析对比竞品中有哪些功能我们的产品是没有的,竞品中又有哪些功能是值得我们来进行借鉴和参考的,但是在借鉴和参考的时候一定要注意这些差异背后的原因,应该去参照产品定位,公司背景等方面去进行分析,而不是进行简单模仿。

对于反向型功能,则需尽量的去避免,因为这些功能都是会给产品减分的,可能会导致用户抛弃产品,用户的转换成本是越来低了。

反向型功能有可能是因为产品的某些功能违背了最初的产品定位,也有可能是因为商业需求而添加的。

对比特色功能就是对比双方的产品偏重方向,这个是拉开产品差距的地方。分析这个特色的价值,用户为什么喜欢,可复制性强不强等。

梳理竞品的版本迭代和演化路径,可以在安卓市场或者APP Store 中就可以查询到。主要是找出它的关键时间节点、版本更新情况和当时的运营手段,最重要的是预测他们未来的发展方向。

 

 

 

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