马根峰
摘要
关键词
The research of Customer Relationship Management in Public Payphone Service in Guangdong Telecom Corporation
MA Gen-feng
ABSTRACT:
KEY WORDS: CRM;Customers of public payphone;function module
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公用电话业务是广东电信业务的一个重要部分,在电信市场尤其是公话市场竞争激烈的今天,如何对使用公话业务的客户进行有效地分割或分类,让企业能够更好地了解客户的利润回报能力,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,发展和维持最重要的客户关系,区别具有不同”回报率”的客户关系,找出潜在的客户关系,并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度,显得非常重要和紧迫。
而当前倍受众多技术和管理人员广泛关注的客户关系管理系统(CRM)则正是计算机软件人员利用计算机信息技术,针对”营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合,来最大限度地支持CRM的经营现念在企业范围内的具体实践。
1 CRM简介
这个三角形由信息技术、CRM应用模块以及CRM经营理念3条边组成。信息技术(IT)是现代社会发展最主要的推动力量之一。互联网是目前IT技术的主要代表,已经全面地影响着人类的日常生活和通信方式;CRM经营理念指企业根据客户终生贡献能力的大小,充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系;CRM计算机应用指计算机软件人员利用信息技术,针对”营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合,最大限度地支持CRM的经营理念在企业范围内的具体实践。
2 公话CRM应用系统的设计思路
由于公话业务中客户的定义比固话客户和移动客户更复杂,存在着两个定义,传统上也是目前广东电信公话管理中心侧重于将它定义为发生公话业务的公话终端、固话终端和移动终端。在广东电信目前公话终端包括200专用话机、IC话机、IP超市话机和IP公话话机和有人值守公话;另一方面也是比较反映客户本质的,将它定义为使用公话业务的客户,包括200卡用户、IC卡用户。
R1(关系代号,关系名称,终端话线号码,目前关系指数本月价值,关系总价值)
而对于卡类用户(暂时只包括200充值卡)
R2(关系代号,关系名称,卡号, 目前关系指数,本月价值,关系总价值)
其中关系名称对于终端指终端类型(200专用话机、…、人工公话),对于卡
类用户目前为200充值卡。而本月价值和关系总价值分别为本月话费及总话费。
对于公话客户,关系指数如下图所示:
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在CRM系统的基本框架设计上,主要有三种设计平台可以选择,即J2EE,.NET以及基于第三方的应用服务器平台。对于公话CRM来说,可以选择微软的.NET开发平台。原因主要有是目前的软件开发人员对微软的开发工具比较熟悉,缺乏充足的Java技术资源;再者由于公话业务中系统不太复杂,系统用户不太多,整合要求也较低,所以也不必要采用第三方的应用服务器平台。
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由于CRM应用所涉及的领域目前还无法完全界定,所以在公话分析型CRM系统中,作为原型可包括有客户抱怨管理、数据仓库数据的生成、客户分析功能模块。
客户抱怨管理包括记录客户来自电话和Web渠道的抱怨;对抱怨进行分类,确定抱怨处理等级,交由相应的抱怨处理人员解决;在抱怨基本解决后,还应具有抱怨后补偿管理的功能。
数据仓库中数据的生成包括操作型环境数据的挖掘和数据仓库中数据的生成这两部分的内容。
在数据仓库设计步骤中,数据仓库的生成是其中的关键部分,它为DSS系统提供了基础数据的支持。在这一步里所要做的工作是接口编程,以实现将操作型环境下的数据装载进入数据仓库环境。建立和设计这个接口,不仅要对数据进行抽取,而且还要从面向应用和操作的环境生成完整的数据。对于公话CRM而言,操作型环境下的数据装载指生成数据仓库中公话客户的资料、固定电话客户的资料、公话客户各时期的话费及发生200业务的固定电话客户各时期200业务的话费;生成数据仓库中的数据则是指生成数据仓库中客户关系的关系模式中的数据。
数据挖掘的方法主要有DTS工具,用客户端开发语言的编程,以及DBMS的存贮过程。我在进行数据仓库数据挖掘及数据生成时均采用了存贮过程,原因在于它在数据库/数据仓库中的预编译特性及在数据库访问时的高效率。
公话客户分析包括公话客户业务类型分析及80/20分析。公话客户业务类型分析指分析公话客户(包括公话终端和卡类用户)各时期的话费、各业务类型(市话、国内长途、国际长途)话费的比重及在在国内长途和国际长途中IP话务的比重;80/20分析则是指对公话客户(包括公话终端和卡类用户)进行80/20分析。
潜在客户分析主要是指分析使用200业务的话费增长得较快的固话用户以及使用200业务的特点,即在各个时期使用200业务的话费,200业务中市话、国内长途、国际长途的比重,在国内长途和国际长途中IP话务的比重。
客户流失分析主要是指分析200业务话费下降得比较多的固话用户。然后再从数据仓库中过网用户业务费用中查询这类用户是否是由于使用了竞争对手的业务而导致了200话费的下降。然后根据分析结果针对这类用户采取一定的措施来争取该类用户。
在对客户进行分析后,系统还应具有Web发布功能,以便各个分公司有关人员了解客户分析的结果,以便采取下一步的措施。
5 结束语
由于CRM应用所涉及的领域目前还无法完全界定,在开发时CRM应用往往针对某一特定的领域。笔者在对广东电信公话业务中CRM系统的研究与探索中,结合公话业务的特点,对公话业务CRM的设计进行了一定的探索,界定了公话业务CRM应用所涉及的领域,设计了基于分析型公话CRM应用系统的系统模型、基本功能模块及其设计平台。文中的不足之处,还请有关专家批评指正。
参考文献:
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