企业货币 201:我们信任品牌(忠诚度)

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企业货币 201:我们信任品牌(忠诚度)
什么才是最大的货币?虽然大多数人会猜测是美元,但事实并非如此。首先,让我们对货币做一个广义上的定义。2005年《经济学人》周刊计算得出,全球范围内流通着价值 7000亿美元的航空里程券,使航空里程券成为全球首屈一指的货币。航空里程计划最初是得克萨斯国际航空公司( Texas International Airlines)在 1979年推出的忠诚度项目,与当今的发展情况相比,真是不可同日而语。加入该计划的人数慢慢发展到1亿多人。超过半数的航空里程券在地面积累,因为航空公司往往将积分销售给电话接线员、信用卡公司等零售商。
当然,航空里程券没有止步于征服全球储备货币,而是继续发展。2005年,未兑换的常飞顾客里程达到 14万亿。7年之后,据《经济学人》观察,这一数字增加了一倍。这样的扩展是有代价的。“航空里程是世界上贬值最快的货币 ”,新闻网站 “零点对冲 ”(Zero Hedge)指出,里程数的急剧增长需要在 2013年稳定下来。 32“价格 ”提高了 87%,导致里程的价值逐渐降低。最初,协和式超音速喷射客机升至头等舱花费 2000积分。如今,对于一架普通客机,升至头等舱都需要花费 50000积分,还要另缴 900美元的费用。
毫无疑问,虽然消费者的财富减少,但是航空公司获利颇丰。美国大陆航空( United Continental)在 2010年从常飞顾客项目那里赚取了大约30亿美元。此外,每位乘客的收益为 20.59美元,每位会员的收益为
32.97美元,说明这些项目既是有趣的营销工具,又可以通过 “销售里程赚取成堆的现金 ”。33当时的一些经济学家将该系统比作现在的中央银行:里程可以购买、出售、持有和贸易,就像(超)国家货币一样,航空公司处于中心位置,和中央银行相类似,控制着供应增长和减少的速率。里程的优势在于航空公司可以控制里程的消费方式,比如仅限非高峰期使用,因此航空里程是对常规销售的补充而非蚕食。
大量不同背景的公司引入了类似的忠诚度项目。加拿大最大的耐用品零售商会在顾客消费时发放轮胎货币。轮胎货币是一种可以在商店(一些其他企业也接受轮胎货币)兑换的临时货币。轮胎货币最早于1958年推出,在20世纪60年代商店卷入与竞争者之间的汽油价格战之际盛行起来。每张票据都印有鼓动性的话语:“我们将并肩作战,击败巨头,赢得汽油战……我们的共同事业无论在道德上还是在经济上都是正义的。”34
虽然忠诚度计划会带来让收益增长的可能性,也会拓宽与用户交流的渠道,但是近来它们也让窥测顾客变得更加容易。由于忠诚卡紧跟消费模式,加上日益增长的处理大数据的能力,这些计划的潜力已经远远超出了20世纪80年代初设立这些计划的本意。由于立法落后于实践,“这是收获个人数据的西部荒原时代”,一位相关领域的工作者说。35
在现代技术的帮助下,面对仅靠行业天然增长的局限,由被信任的和信任的顾客组成的忠诚社区可以打开一扇通往全新可能性的大门。比如说,咖啡连锁店星巴克可以成为明日的银行。据估计,其星享卡系统占到了全部交易的30%,意味着有1/3的顾客使用星享卡购买食物和饮料。使用星享卡付款、使用星巴克的应用软件或者是在门店扫描星巴克的星码均可获得积分。有1/3的客户是星巴克的“老朋友”,星巴克的咖啡师也是他们的老朋友。
正是后者让星巴克这家咖啡公司(以及其他许多咖啡公司)拓展到了之前由银行垄断的领域。“自布什政府组建以来,你可能还没有见过一个银行柜员,但是你早已和附近的咖啡师熟识了。”《连线》(Wired)杂志马库斯·乌尔森(Marcus Wohlsen)说道。现在,贝宝(PayPal)、沃尔玛(Wal-Mart,与美国运通合作推出的蓝鸟卡)、谷歌钱包等越来越多的重量级非银行公司为人们提供了除借记卡、支票账户和转账之外的选择。36埃森哲咨询公司预计到2020年,来自非银行公司的竞争会让银行损失1/3的收益。37
大公司提供了一个替代性货币世界,无论是星巴克星享卡、亚马逊币还是耐克礼品卡,都和名义货币一样主要依靠品牌识别和信任。由于一些品牌的粉丝群规模和一些大国人口相当(比如,皇家马德里在全世界拥有4.5亿粉丝,使之成为全球第三大“国家”),这些粉丝群的潜力是不可限量的。此外,一些专家指出,存在建立两种或更多平行货币宇宙的可能性。“私营银行在100多年前为了方便日常交易,发行了以黄金为后盾的货币。公司将会发行以奖励、忠诚度、游戏化代币为后盾的比特币”,负责中国最大的比特币交易所OKCoin交易平台制度建设的刘成奇(Jack Liu)这样预测,认为大大小小的公司会以这种方式保证投资的稳定性。 38
时间即金钱
在21世纪初,一种用于转账的替代性货币在一些非洲国家流行起来:手机的通话时间。如果某人想给他人寄钱,他可以用短信将自己的一些通话时间发送到他人的手机上。对方可以使用,也可以把它卖给别人。在使用手机的人数多于使用银行账户或借记卡的人数的地区,以这种方式转账是非常有用的。旅居在海外的移民也可以方便地通过短信把钱寄回国内,而不是通过收取高额费用的中介机构。
当手机公司获悉这一现象时,一些公司决定进入金融技术领域 ——开发手机直接转账,而不是转移通话时间的技术。2007年,沃达丰( Vodafone)公司推出了 M-Pesa(在斯瓦西里语当中是移动货币的意思)服务。手机用户可以通过零售网点等代理向移动运营商一次性付费。然后,用户在消费的时候可以输入商家的账户(即便是街头的小商贩也有手机账户)和密码。买卖双方都会收到确认交易的短信。这个系统十分安全,另一个好处是由于企业不会存放大量现金,犯罪率也下降了。这项服务后来延伸到了储蓄账户和贷款,并传播到了印度、阿富汗和东欧部分地区等。

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世界上数字交易比率最高的地区之一是索马里兰,大多数交易是通过一个叫作 Zaad的系统以美元计价的形式实现的。索马里兰的学者和民主活动家阿丹 ·阿伯克( Adan Abokor)说道:“我都不把钱带在身上。”[1]在索马里兰这个脱离索马里的地区发生的金融技术革命比硅谷、伦敦或柏林的技术革命还要盛大。汇款的需求,加上对电信领域宽松的监管,疲软的本国先令,以及阿伯克所描述的“索马里社会是一种口头文化,所以人人都需要手机 ”,让该地区成为绝佳的创新实验室。接下来使用非洲黑斑羚货币等纯粹的数字货币将会是再自然不过的。 [2]
如今,类似的移动支付系统如火如荼,发达国家亦是如此。在英国,巴克莱银行的 Paym和Pingit手机支付系统将手机号和银行账户绑定。中国的阿里巴巴公司的支付宝和腾讯公司的微信信息应用均可实现数字支付。还有苹果公司的苹果手机,拥有自己的数字钱包。如果货币是一种交流方式,手机可能是理想的支付装置。
[1]Geoffrey York,“How Mobile Phones Are Making Cash Obsolete In Africa,”Globe and Mail,June 22,2013.
[2]Jonathan Ledgard and John Clippinger,“How a Digital Currency Could Transform Africa,”Financial Times,October 29,2013.

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