莫孤注一掷(Don't Just Roll the Dice 译文四)

第四章 定价进阶

目前为止,我们都在考虑单个产品的销售。但是同时销售几个产品,或一个产品的几个版本时会发生什么呢?

版本控制

每个潜在用户都有购买产品的一个心理价位。再来看我们之前的例子,Belinda(便宜货买手)和Stewart(学生)只会在免费的情况下使用Time tracker 3000。Willhelm最多支付150$,而Pat能接受的最高价是400$。然后我们假设Ernest最多能支付600$

下面是一张在不同价格下收入的表格:

价格 购买人 收入
0$ 所有人 0$
150$ Willhelm, Pat, Ernest 450$(三个人以150$的价格购买)
400$ Pat, Ernest 800$(两个人以400$的价格购买)
600$ Ernest 600$(只有Ernest购买)
1000$ 没有人 0$

假设你所面对的市场只有这5个人,为了让收益最大化,你需要把Time Tracker 3000定价为400$。这是最优的单价,但是你失去了卖给Willhelm的机会,同时也失去了从
Ernest处所能获得的收入。

如果有一种方式可以让每个用户都以他们所能支付的最大价格来购买你的产品,你就可以卖出1150$的产品。这就是版本控制的意义所在。它是一种可以根据用户的意愿来将他们划分开的一种机制。你可以以不同的方式组织你的客户,然后看组成的客户组是否愿意为你的产品付出不同的价格。

下面是实现该机制的一些方法:

  • 基于特性。比如,给你的工具指定一个“标准版“和“高级版“。这个在软件行业是非常普遍的。Microsoft的Visual Studio 2008就有5个版本:试用版(免费),标准版(299$),专业版(799$),团队系统版(5,469$),团队套件版(10,939$)。这给从资金不足的爱好者到有钱的蓝筹企业开发者提供了不同的价钱。而在Time Tracker 3000这个例子中,你可能需要创建一个专业版来让人们与其他不同产品做对比,从而发现他们使用专业版做相同事情时的方便性。
  • 基于可用性。一些用户可能愿意支付更多的钱来更早滴拿到你的产品。Hardback的书籍就是很好的例子。它们的内容和平装书是一样的,但是有着不同的包装而且专门针对那些急于看到内容的人。对于Time Tracker 3000而言,你可以出售附加的订阅服务以便于用户能更早滴了解你的软件。
  • 基于统计学。美国的用户比印度和中国的用户能支付的钱更多。Microsoft为了和开源做竞争,提供了一个精简的‘入门级‘Vista操作系统,这个版本只在某些像印度和墨西哥的贫困国家可用。 Time Tracker 3000在印度的价格可能只有它在美国价格的10%,但因为它被本地化成了印地语,导致它对于西方人而言毫无意义。
  • 基于行业。建筑师、软件工程师或者飞行器设计师可能都会有特殊的需求,也许你的软件可以为他们专门定制。Time Tracker 3000可以有一些特殊的版本,专门为律师事务所服务,它不仅可以跟踪软件的使用,还可以禁用指定的软件。
  • 基于平台。Mac用户可能比Windows用户更愿意为你的软件付费,或者恰恰相反。你应该把Mac上的Time Tracker 3000定价比Windows上的版本高。

当然,你也需要注意版本控制所带来的风险。一定要保证你为每个版本提供的特性是这个区间的目标用户所感兴趣的。比如,如果你为软件提供了一个“精简版“,你需要保证专业的用户不会想降级到这个版本。

如果你想用这些标准之一来做版本管理,而且目标还是让用户满意,那么你最好牢记用户对公平性的感觉是非常敏锐的。Adobe就尝试过根据地理位置来发布版本;它们的Acrobat 9 Pro在美国定价449$,但是在英国定价为445£(750$)。从经济性上来说,这是有意义的,但是确仍然让我愤怒到想敲键盘。长远来说,这对Adobe真的好么?

版本控制有一些微妙之处。让我们来看一个提供不同容量健怡可乐的快餐店:

产品 价格
小杯 1$
中杯 1.50$
大杯 2$

这些价格是推测并选择的,旨在提高快餐链的利润。钱不多或者不是非常渴的人可以选择小杯的饮料;稍微渴一点的人买中杯而特别渴的人可以买大杯。增加的一点点量实际上根本不用花费快餐店任何东西:这就是如何找一个每个人都能接受的价格点。

在这你也可以看到参考价是如何使用的。消费者看到“小杯“饮料之后,他们就会认为“中杯“饮料更便宜(只需要多几分钱就可以多很多的喝的)。

到目前为止,我们得到一个明显又微妙的结果:增加一个“超大杯“饮料可以增加“大杯“饮料的销量,尽管事实上不会有任何人买“超大杯“。在边缘部分添加更多选择会驱使人们在中间范围做选择。因为它们不像表现得太小气或者太好吃,所以他们保守地选择了中间。在这个例子中,增加一个“超大杯“拉高了平均值,所以就可以挣更多的钱。

但是有第二个微妙的点。这个方法只有在人们可以非常清楚滴分辨出你产品各个版本的时候才有效。对于苏打水,这是有效的。超大杯苏打水明显比大杯苏打水更大,而大杯苏打水明显比中杯苏打大,然后中杯苏打明显比小杯苏打大。所以人们会保守滴选择大小靠近中间的一款。

而当人们难以区分产品的各个版本时就会起反作用。在这种情况下,人们“远离“中庸而做出一些极端的选择。比如笔记本。假设让人们从下面的产品中做选择:

笔记本类型 特性 价格
“标配“笔记本 标配 1000$
X100 标配+DVD播放器 1100$
X102 标配+无限网卡 1100$
X103 标配+更快的处理器 1100$
X104 标配+DVD+无线 1200$
X105 标配+无线+更快的处理器 1200$
“超级“笔记本 标配+DVD+无线+更快的处理器 1300$

与其在中间做选择,人们更倾向于在两端做选择。他们选择“标配“笔记本或者“超级“笔记本。这是因为比较不同配件所带来好处的多少几乎是不可能的。有无线网卡会比有一个更快的处理器要好么?或者要一个DVD光驱就好?结果就是,人们选择要么全要,要么都不要。

当人们需要面对一大堆很难比较的选择时,选择极端并不是他们唯一的选择。他们也有可能会退缩:单纯滴不买,或者转向竞争对手的产品。

这些于预期恰恰相反的行为会导致一些有趣的结果。假设让消费者在一款Sharp和一款Panasonic的微波炉中做选择,大约半数的人会选择Sharp,还有半数的人会选择Panasonic。而如果是让他们在一款Panasonic和多款Sharp的微波炉中间做选择,就会有下面两种可能。

如果他们能很好滴比较Sharp的微波炉(举个例子,它们仅仅是价格或者其他某个特性不同,比如尺寸或者功率),这样的话买Sharp的人就会比Panasonic要多。这就是生产多个版本的产品来提高产品销量的典型例子。

另一方面,如果它们不能很好滴比较Sharp的各个版本,情况就会恰恰相反。比如,如果某款Sharp有可调速的转盘,另一款有湿度传感器。还有一款有可定制菜单,甚至还有一款可以“保温“,这样消费者就会因为选择太困难而避开Sharp,转而选择Panasonic。这就是提供多款产品反而降低产品销量的反例。

下面展示了Microsoft的Vista系统可能有的一些版本:
Vista版本

硬件故障防护功能比所有功能于一身的媒体中心功能要更重要么?可以远程访问企业资源比可以非常便捷滴制作DVD更好用么?这是很难说的,所以消费者可能会做一下三件事:

  • 在两端做选择——购买Home Basic(199.95$)或者Ultimate(319.95$
  • 推迟决定——仍然使用Windows XP
  • 购买竞争者的产品

    然后我买了我人生的第一台Mac。

捆绑销售

捆绑销售是另外一种给消费者提供更好选择的方式,这种方式促使他们购买从而获取更多的收入。最直接的原因就是人们喜欢贪小便宜。

以1,595$就得到价值5,140$的软件这种事情(Red Gates出售的SQL Toolbelt就是如此)几乎是不可抗拒的。

甚至在没有价格折扣的情况下,捆绑销售也是有意义的。

假设你有两个产品,Time Tracker 3000和Task List 400,网络创业者Willhelm是精神很集中的人,当他做一件事情时,他会坚持把它做完。但是他在如何安排需要做的事情的时候却比较苦恼。而另一方面,Pat却不是很喜欢建任务列表,但是她总觉得她浪费了很多的工作时间,所以想知道时间都花在哪了。所以Pat和Willhelm愿意为两个产品所付的钱是不一样的:

用户 Time Tracker 3000 Task List 400
Willhelm 150$ 400$
Pat 400$ 150$

如果你一个一个滴销售你的产品,你需要把产品的最高价格定在那些认为产品价值很小的人仍然愿意购买的点。你需要把Time Tracker 3000定价为150$(从而Willhelm也会购买),然后把Task List 400定价为150$(这样Pat会购买)。那样的话Willhelm和Pat每个人都会为每个产品付150$,然后你的收入就会是600$

但是如果你把Time Tracker 3000和Task List 400捆绑销售。这样一来,这个包对于Willhelm和Pat都值550$,把这个包卖给这两个人你就可以获得1100$的收入。Willhelm和Pat都获得了他们想要的软件,而且你还多赚了500$

然而,捆绑销售也有不好的地方。如果你捆绑在一起的软件让人们很难知道他们究竟在为哪个付钱。结果就会导致他们变的不愿意用这个软件。

比如,吃固定套餐的食客会比专门为咖啡付钱的人更容易不点咖啡。咖啡是捆绑在一起的,所以这些食客更容易不去单独消费他们感觉从来就没消费过的产品。

对软件而言,如果用户不太用软件包中的某个特性,那么他就不太可能去买有这个特性的版本,或者继续为维修合同花钱。抵消这种影响的办法是不停滴向用户明确软件包中每个部分的价值。

多用户许可

多用户许可是捆绑销售软件的一种方式。但是在你决定向你用户提供多用户账号前,注意三点:

  1. 大公司因为有更多用户所以会买更多份软件。给它们“买二送一“的优惠,它们就能比个人和小公司得到更多的好处。大公司也更有钱所以相对而言对价格不是那么敏感。这也就意味着富人反而在占穷人便宜。
  2. 你可能在很长时间内都没有什么生意,那些只想买两个许可的公司其实已经买了三个。
  3. 另一方面也可能不会像上面所说的那样,每个人都喜欢折扣,大公司也不例外。
  4. 大公司可能更有钱,但是也会有更严格的付款政策。

想要知道在各种情况下哪个因素的作用最大是很难的。我所知道的就有一家公司,因为前面两个原因不再使用多用户许可。它们从原来的“买三送二“转变到简单的买多份每份9折方式。

结果却是他们的客户更愿意购买多用户包。如果他们的客户有两个用户,它们愿意花三份的钱买一份5用户许可,这样不仅可以获得实惠(两份“免费“),而且当有另外一个用户需要时马上就能用上。这家公司原来的做法高估了因为没有第三个用户而支付了过高费用的风险。在经过两月就损失10多万美元的收入之后,这家公司又重新启用了多用户许可。

最重要的一点:理论是无法告诉你选择多用户许可是否是明智的。实践是检验真理的唯一方式。

站点许可证

使用站点许可证一定要小心。如果要出售一个站点许可证给Microsoft或者Walmart,除非你已经精确地把价格定得足够高,不然很难在将来获取大量的收入。如果你坚持要出售一个站点许可证,那么一定要确定你把“站点“定义得足够准确。它是一个办公室?或者国家?或者全世界?

采购流程

定价时一定要考虑到你客户的采购流程。如果卖东西给企业,那么有几个阈值是需要多加考虑的,例如:

如果你出售的产品价格不高于10$,终端用户就会用自己的信用卡付费而且不会报销。

价格涨到50$时,他可能会用自己的信用卡付费然后去公司报销。

价格涨到995$时,它可能会用顶头上司的信用卡付费然后直接在公司报销。

1000$时,他就需要准备一份文档然后向他的顶头上司阐述买这个产品的原因。

5000$时,他就需要向部门主管汇报了。

25000$时,他可能就需要直接找CEO了。

在每个阶段,价格上涨的同时也引入了新的麻烦。如果你能明确地知道这些阈值在哪(还有它们根据经济环境变化时,以及根据用户的特点所得到的活动状态),显然把你产品的价格定在阈值之下要比定在阈值之上要有价值得多。

当你的定价超过一个阈值的时候,你可以非常轻松滴就把价格提升到临近的另外一个阈值。说服人们从花1$到花10$远比让他们第一次打开他们的钱包要简单得多。

这也是另外一个提供多用户账号和软件包的原因。如果你把产品卖给一个组织,那么购买你产品的个人用户会帮助你超过某个阈值,而且一旦你超过那个阈值,它就会持续帮助你超过这个阈值。

假设你说服Frank(Blue Door Software的一个IT主管)购买100个Time Tracker 3000的用户许可。经过和Frank讨价还价,你以25,000$的价格卖给了他。Frank意识到他现在需要说服CEO Victor批准这部分开支。Victor是一个大忙人,而且非常难以说服。Frank发现在未来的六个月内他可能还需要一些Task List 400,但是他不想再去说服Victor两次。他同时也知道,尽管目前来说Blue Door Software只有100位雇员,但是在未来的12月内可能会更多。如果他要以25,000$的价格购买Time Tracker 3000,何不以30,000$的价格购买然后让你免费送他一些Task List 400?或者花35,000$然后再多加50个许可?这是Frank、Blue Door Software和你愿意接受的情况。

免费

这里写图片描述

一些人认为软件的价格会被无情滴降到0。经济学家已经证实在高收益的市场,商品的花销可能会无限降低到生产它的花销。如果你是众多生产扳手的厂家之一,那么消费者就会到处找最便宜的扳手。如果生产一个扳手的价格是5$,那么扳手的制造商就会在价格上竞争,通过不断降低价格的方式来削弱对手,直到价格低到一个它们仍然能获取利润的价格:5.01$

理论上来说,信息的边际成本为0。把某些字节传递下一个用户基本不用花费什么。因此,用户为你提供的信息付的钱,以及你出售它们所需要的钱,最终都会变成0。那些取得成功的开源操作系统,如:Linux,Apache的web服务和Open Office套件似乎就说明了这一点。

这种观点有几个坑。首先,我们已经讨论过,你不仅仅是在卖比特和字节?你卖的是围绕着它们的一堆东西,包括技术支持,参考资料和手册。用户买的是你过去、现在、以致将来一年或几年的心血、汗水和泪水。难道还不值100$?或者1,000$?当然是值得的,所以你需要把这些都告诉你的用户。

然后,没有一个可以用来当作商品的东西,或者准确滴说:不需要一个可以当作商品的东西。你需要做的事情就是去商品化。如果潜在用户认为你的记事本、文字处理、账户包、网站或者iPhone应用仅仅是大量类似应用中的一个,那么应用的售价就会被拉低很多。你需要找到一个让它成为鹤立鸡群,独一无二应用的办法。

这里写图片描述

如果Starbucks可以把咖啡去商品化然后把咖啡豆和热水定价为4$,如果Stormhoek(我所知道的唯一一个出售名牌丁字裤的葡萄酒生产商)可以把葡萄去商品化,如果Perrier可以吧水去商品化,那么你当然可以把你所创造的复杂软件应用去商品化。

尽管存在上述种种问题,“免费“仍然毫无疑问滴对用户有一种巨大的吸引力。这当然也是你可以利用的力量。

免费试用

免费试用可以让用户免费试用你的软件,从而使他们在买之前就知道软件是否满足他们的需求。你并不会通过试用版来从用户那获得收益。事实上只要用户愿意去试用你的软件,很大程度上就说明你软件的质量还是很可以的。

如果用户 确实 试用了你的软件,就会提升它的感知价值。有一个著名的心理学实验,拿到 咖啡马克杯的人比那些只能 看到 它的人愿意付的钱更多。人们如果在买之前就可以用某个东西,他们就会开始觉得已经拥有了它,而且我们之前也说过,人们总是认为他们拥有的东西比他们没有的东西价值更高。

免费试用不是什么时候都可行的。Red Gate 曾经出售过一个可以让你恢复 SQL Server 数据库中已删除数据的工具。在这里免费试用起了反作用:人们会下载这个工具然后在免费试用过期之前来用它恢复数据。免费试用只有在软件会被反复试用,而且免费试用解决不了一些问题的情况下才有效。

同样,如果需要手把手去教人们怎么去使用你的软件,或者它的质量很差,那么免费试用也不大可能有效果。

免费增值模式 是指给某些人提供软件的一个免费版本,然后给其他人提供付费版。通常来说,‘standard版本‘是免费的,‘Pro版本‘是付费的。Flickr, LinkedIn 和 Skype 使用的就是这种模式。

然而,尽管非常时髦,但我们仍然不能确定免费分发软件是一个很好的赚钱方式。最起码的一点,你需要保证免费版是足够好用的,但是又不能好用到能挤占付费版的市场。而且免费模式也需要大量的成本去维护。Flickr 管理的专业账户仅仅是普通用户的 5%。而为免费用户存储的 35 亿 图片提供存储,检索服务显然是需要花钱的。

在 1993 年,英国移动电话市场正在升温。One2One —— 一个以 Cable & Wireless 和 US West 为背景的新兴移动通讯公司,决定采用免费的方式,然后给所有新用户提供了非高峰时期的免费本地呼叫服务。因为免费,所以圣诞节时有成千上万的客户在不断尝试,失败,再尝试,这样一来它的网络迅速瘫痪了。One2One 马上得到了不稳定的评价,随之损失了将近100万美元。

Flickr 有 Yahoo,而 One2One 有 Cable & Wireless, 但是如果你没有靠谱的干爹就采用免费增值模式,就一定要当心了。

网络效应

然而当网络效应很强的时候,免费是对于你产品而言最好的选择。

这里写图片描述

网络效应发生在使用你产品用户的价值会随着总用户数的增长而增长的情况下。比如,使用手机的价值会随着你可以呼叫人数的增长而增长;社交网络的价值会随着用户数增长而增长,e-mail也是注册账号的人越多,价值越高等等。这样一来就会形成一个良性循环:使用的应用的人越多,它就变得更有价值,然后就会有更多的人加入,如此循环。

免费会在你的网络产品存在竞争对手时变的更加重要。在这种情况下,就会出现两个极端:没有用户或者大量的用户,而且会存在关键点,超过这个关键点,用户就会大量增长。

一旦超过这个引爆点,你的用户基数就会呈现爆发式的增长。如果你一直不能达到这个引爆点,那么你的用户基数就会缩减到零。

来看一下 Twitter 的流量统计:

这里写图片描述

正如你所见,在 2009 年初的时候有一个很明显的引爆点。观察传真机,手机和其他重度依赖网络效应发明的统计信息,你会看到一条类似的折线。

因此尽可能快地达到引爆点就变的相当重要,而‘免费‘这个价格点当然是这种情况下很好的一个选择。当然,一旦超过了这个引爆点你就需要在不损失用户的情况下通过产品来挣钱。

特价

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特价与免费密切相关:人们总喜欢空手套白狼。捆绑就是免费的一种方式。当你购买 Windows 时,你免费获得了 Internet Explorer。SQL Toolbelt 只需要 1595$ 就提供给你 12 款价值 5140$ 的应用,相当于其中的 3545$ 都是免费的。

如果你把网站上的某一款或者两款产品标上‘特价‘,人们会觉得事实上他们是占了便宜的。但是如果把所有产品都标上‘特价‘,人们会觉得你在逗他们。

最有效的方式就是特价需要被限定在指定的产品,或者指定的时间内。网络游戏社区 Steam 于 2008 年的假日季节在第三方游戏上做了打折活动,10% 的折扣会让销售额增长了 35% (按美金算的,不是销售的数量);25% 的折扣会带来 245% 的增长;50% 的折扣会带来 320% 的增长,而 75% 的折扣会带来 1470% 的增长。

如果有比买便宜货更让人们喜欢的事情,那么一定是让他们以为自己是通过智慧买到了便宜货。

就在 2006 年的圣诞前夕,Threshers (一个英国葡萄酒商人)给他的供应商和朋友提供了一项优惠:只要带着这张特殊的优惠券,他们就可以在任意一家商店获得 40% 的折扣。

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当这张优惠券被“意外滴“泄漏到了网上(我们已经在 Stormhoek 网站上见过它们——由 Hugh Macleod推荐),消息有如野火一般蔓延开来。最终,数百万的人下载了这张优惠券。Threshers 不得不兑现他的诺言。他们的客人觉得自己非常聪明滴买到了便宜的葡萄酒,而 Threshers 却不仅发了一笔横财,还提升了他们的品牌。

不同的定价方式

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你产品定价的多少并不是你唯一需要考虑的事情。你还需要决定如何收费。下面是一系列的模式:

订阅 大多数 SaaS 公司都采用这种模式。任何模式都有它的优缺点。这种模式的缺点很明显,就是预先付款会更少。但是会有超出预期的长期性惊人收益:

  • 支付大量的小额费用从心理上来说比支付一笔大额费用更容易被接受。这也是为什么人们会用信用卡买车然后再偿还 20% 的利息,把一周之后的度假费用看得比一个持续 25 年的抵押贷款还多。尽管需要支付的总金额是很大的,但是不知道怎么就会觉得少很多。
  • 如果你把产品卖给企业,那么你的终端用户会发现问他老板要一笔长期的小的支付费用会比要一笔大的一次性支付费用要简单得多。
  • 定期付款促进提高产品的使用频率。来看看健康俱乐部的会员。那些年费会员会在支付了一大笔费用之后的一个星期内来俱乐部,但是随后就不来了。按季度支付的人他们使用产品的曲线是呈锯齿形状的,在支付之后立即到达峰值,然后在下一次支付之前慢慢下降。而月度支付的用户会呈现出更稳定和更高的使用频率。重要的是,一旦有了更多的长期用户,也就更容易发展新的会员以及维护老的会员。

我已经有说过免费增值模式 ,用一小部分付费用户来支撑大多数揩油的人。Gillette模式是在免费增值模式上绕了点弯子。Gillette 最著名的就是把他们的产品分成了两部分:剃刀和刀片。剃刀很便宜,但是他们通过刀片挣钱。这个策略惊人滴常见。Adobe 在 Acrobat 上沿用了相同的策略。阅读文档时免费的,但是如果需要创建文档就需要付钱了。Hewlett Packard 在打印机上亏了本,但是通过墨水把钱挣了回来。第一版的福特嘉年华亏本了,但是福特通过配件和财政把钱赚了回来。Microsoft 和 Sony 每卖出一台 X-Box 或者 PlayStation 就亏本,但是又通过游戏费挣了回来。

有很多种为单个用户定价的方式。通常的方案包括单用户许可证,或者多用户许可证。在 Red Gate,我们提供单用户许可。如果你有一个 10 人团队,团队所有人都需要使用我们的软件,那么你就需要购买一个 10 人许可证。如果你不知道用户的个数,或者只有少部分人在某些时候会用到它,那么以多用户的方式定价会更有意义一些。这种模式通常用在服务端的软件上,比如数据库。

另外一种授权模式是单处理器或者单处理核心模式。

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Don't just roll the dice

2017年10月25日 5.27MB 下载

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