上周,我和一位年轻的企业家一起喝咖啡,他告诉我他开发的一款创新软件,他认为这款软件将彻底改变小型企业管理客户关系的方式。他充满激情、精力充沛、充满自信——这些都是创始人所希望的品质。当然,他也对自己的公司将取得多大成功抱有极大的乐观态度。换句话说,我很不幸地不得不告诉他可以期待的残酷事实。
在他演讲演讲稿时,他翻到一张幻灯片,上面有一张经典的曲棍球棒图——每个投资者看到这种图,立刻就知道要放弃这家公司。在幻灯片的顶部,创始人用粗体字加上了这样一句话:“如果我们只占据 1% 的市场份额……”
我靠在椅子上,喝了一口饮料,等着看他如何展示图表。这位创始人抬头看着我,眼睛里闪烁着热情,仿佛他确信自己即将改变世界。他说:“想象一下……”他停顿了一下,以达到戏剧效果。“CRM 市场价值 500 亿美元。我们只需要 1%——仅仅 5 亿美元的收入——我们就会取得巨大的成功!”
我笑了。你怎么会不喜欢这种热情和自信呢?这种自信我以前从其他眼光敏锐的企业家那里听过无数次。哎呀,如果我说我从来没有说过同样的话,那我就是在撒谎。我以前总是说类似的话,因为这句话听起来很简单,而且很容易实现。毕竟,1% 算什么?只是一小片——巨大蛋糕中的一小部分。占领 1% 的市场份额能有多难呢?
但事情是这样的:获得任何市场的 1% 的份额都是最困难的事情之一。
“听着,”我小心翼翼地选择着措辞,“我不是想在这里破坏任何人的兴致,但我认为我们需要讨论一下那 1% 的真正含义。”
创始人有点疑惑地看着我。“当然,你是什么意思?”
“问题是,”我开始说道,“当你说你只需要 1% 的市场份额时,你的意思是获得 1% 的市场份额很容易。但即使是占领一小部分市场,尤其是在 CRM 这样竞争激烈的领域,也是一项艰巨的任务。”
这位创始人并不相信。“我没说这会很容易,”他回答道。“但我准备努力工作,”他补充道,显然他身上充满了天真的自信和勇敢,令人钦佩。
我摇摇头,叹了口气。“把市场想象成一座山,”我说,试图找到一个类比来帮助他更切实地理解眼前的问题。“你站在山脚下,仰望山顶。你说的那 1%?这不像是爬上山几英尺。这更像是爬到半山腰。当然,从这里爬到那么高听起来仍然不需要费多大力气,但一旦你开始攀登,你很快就会意识到这条路有多么陡峭和危险。”
创始人点了点头,但这是怀疑的点头。对他来说,爬到半山腰似乎还不够难。
“别想着爬山了,”我说,“我们来想想 Salesforce,如今,它基本上就是 CRM 的代名词。但 Salesforce 一开始并不是一个软件巨头。首先,创始人马克·贝尼奥夫在创立 Salesforce 之前,已经涉足 CRM 领域近十年了。然后,当他推出该平台时,他得到了拉里·埃里森和哈尔西·米诺的支持,他们基本上都是技术界的皇室成员。尽管有这些优势,但每个人仍然认为他疯了,因为云软件当时并不是什么新鲜事。他们花了数年——实际上是几十年——不懈的努力、不断创新,投入了大量的资源才取得了今天的成就,这就是这家公司最终成为历史上增长最快的 SaaS 公司之一的故事,它在一个不那么拥挤的市场中建立了自己的地位。今天,CRM 市场有数百种不同的解决方案,都在争夺同样的客户。那么,你究竟为什么认为,在一个有数百家竞争对手和一些根深蒂固的既有企业参与的市场中,夺取 1% 的份额不会是一场极其艰难的战斗呢?”
我见到的创始人静静地坐了一会儿,思考着我所说的话。他脸上的表情有点像一个 10 岁的孩子发现圣诞老人不是真的。
最后,在他似乎接受了创建公司可能比他想象的要困难一些的事实后,他问道:“那么,我应该瞄准多大的市场份额而不是 1%?”
我叹了口气。他为什么这么执着于百分比?“别担心市场百分比,”我回答道,试图让他多考虑一些真正重要的事情。“专注于赢得个人客户。从小事做起。赢得前 10 位客户,然后是 100 位,然后是 1,000 位。百分比会随之而来,但这不是目标。它们是结果。不要试图占领 1% 的市场,而要专注于让 100% 的首批客户感到满意,以至于他们忍不住向其他人介绍你。做到这一点,其余的就会水到渠成了。”
这位企业家回头看了看他的演讲稿,曲棍球棒图仍然在屏幕上,但他脑子里的齿轮显然已经开始转向不同的方向。“我想我一直都看错了,”他承认。
“这没有错,”我安慰他,“只是关注点不对。你想得太大太早了。记住,今天你钦佩的每一家大公司都是从一小群忠诚度极高的客户开始的。首先要关注的是获得这些客户。”
这正是我们开始做的事情。我们花了整个下午的时间重新修改他的宣传方案,重点放在他需要采取哪些步骤来赢得第一批关键客户。对他来说,这是一个艰难的观念转变,我可以看出,这远不如他想象拥有 500 亿美元市场的 1% 那样令人兴奋。但观念的改变是必要的。
这就是真正的教训:占领一定市场份额并不是靠大刀阔斧的行动。而是靠日复一日的艰苦奋斗来获取客户、创造价值并逐渐建立势头。关键在于专注于你可以控制的事情,并理解每一位客户都很重要。毕竟,最终,这就是你攀登高山的方式——一步一个脚印。