ANTA安踏集团：收购FILA 、始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特，多品牌战略铸就辉煌之路

最新推荐文章于 2024-09-14 22:07:12 发布

徐礼昭｜商派软件市场负责人

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安踏集团：多品牌战略铸就辉煌之路

一、安踏集团多品牌战略之崛起

（一）品牌起源与发展

1991 年，安踏在福建晋江诞生，从一家制鞋作坊起步。早期，安踏专注于生产运动鞋，凭借着优质的产品和合理的价格，逐渐在市场上站稳脚跟。1999 年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，并推出 “我选择我喜欢” 的品牌口号，在国内率先开创了 “体育明星 + 央视” 的营销模式。这一举措使得安踏的营业额迅速从 2 千多万突破了 2 个亿，完成了从生产到品牌批发的构建，并着重在二三线城市渗透。

（二）多品牌战略开启

2009 年，安踏以 6 亿港元价格从百丽国际手中收购了运动品牌 FILA 在中国的商标使用权和专营权，开启了多品牌战略。这一决策在当时引起了轩然大波，大部分人都持不看好的态度。许多人认为，安踏作为一个中低端的品牌，是无法经营好一个高端品牌的，更何况 FILA 当年还亏损了 5000 万元。但安踏重新定位了 FILA 在国内的市场，使其与安踏主品牌形成了互补。将 FILA 定位在高端市场，逐步占领国内各大高端百货商场渠道，打造高端运动时尚品牌。这一举措不仅为安踏带来了新的利润增长点，还提升了安踏在行业中的品牌形象和市场地位。安踏通过收购 FILA，成功实践了多品牌运营战略，为打造多品牌运营集团迈出了坚实的第一步。

二、多品牌战略成功模式剖析

（一）精准的品牌定位

安踏主品牌定位大众专业运动，满足广大消费者对于日常运动的需求。例如，在产品设计上注重功能性和性价比，推出了以氮科技、冰肤科技、炽热科技为代表的 “奥运科技” 大众产品矩阵，深受消费者喜爱。同时，安踏主品牌通过赞助 CBA、全国排球联赛等赛事，不断提升品牌在专业运动领域的知名度和影响力。

FILA 则定位于高端时尚运动品牌，主要针对追求时尚与品质的消费群体。FILA 坚守高端时尚运动赛道，推出高尔夫、网球等高端运动产品，同时通过与国际跨界联名合作，深化品牌形象，提升品牌的时尚度。例如，FILA 推出多彩的山锋茧系列产品，同时提出 “情绪户外” 的新概念，吸引了众多时尚爱好者的关注。

迪桑特专注于小众高端户外运动，以滑雪、高尔夫、铁人三项三大专业运动领域为核心，打造高端、专业、高质感商品。迪桑特的消费者画像主要是 35 岁至 40 岁的精英人士，其中男士占比达到六七成。这些人群的人均消费金额为 5000 元人民币，增幅为 15%。迪桑特通过整合全球研发资源推动产品创新，如在高尔夫业务方面，迪桑特高尔夫在中国市场发展迅速，已拥有超过 80 家门店，包括 10 家独立店、55 家中店和 25 家球场店。

（二）强大的品牌矩阵

安踏集团的多品牌矩阵协同效应显著，各品牌在不同细分领域形成优势，共同提升了集团的市场竞争力。安踏主品牌以其广泛的市场覆盖和专业的运动产品，为集团奠定了坚实的基础。FILA 作为高端时尚运动品牌，在时尚领域引领潮流，其功能性产品和鞋类产品的营收上涨以及线上渠道的营收上涨，为集团带来了稳定的增长。同时，FILA 旗下的 FILA 潮牌（FILA Fusion）进行了策略性调整，严控门店数量和商品买货，以提升品牌质量。

其他品牌如迪桑特、可隆体育等在小众高端户外运动领域表现出色。可隆是今年上半年整个集团增速最快的品牌，上半年增长超过 50%。迪桑特在高端垂类品牌中已建立了一定的心智，高尔夫、铁人三项等细分赛道则继续带动 DESCENTE 的销售增长。亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌也在技术服装和山地户外品牌群中实现了收入增长。由始祖鸟带领的技术服装品牌群，上半年实现 39% 的收入增长，由萨洛蒙带领的山地户外品牌群，上半年实现 8% 的收入增长。

各品牌之间相互协同，满足了不同消费者在运动户外、专业体育、时尚出行、生活工作等各种需求，形成了覆盖多样化、多圈层人群的品牌矩阵。

（三）高效的运营策略

DTC 模式转型：安踏集团持续进行 DTC 模式转型，提升品牌运营效率。在 DTC 模式下，总计约 5400 家安踏门店中，约有 44% 由集团直营，余下的 56% 则由加盟商按照运营标准营运；总计约 2200 家安踏儿童门店中，约有 64% 由集团直营，余下的 36% 则由加盟商营运。通过渠道优化及升级，利用差异化店铺形象匹配不同商圈，加倍聚焦提升 DTC 门店效率、产品效率及盈利能力。FILA 的增长也主要归因于零售市场复常及电子商贸业务的增长，同时 FILA 的经营利润率与去年同期相比下降了 1.1% 至 28.6%，主要是由于进行了较多的国际跨界联名合作，增加了大量的广告和宣传开支。
全球研发资源整合：安踏集团积极整合全球研发资源，提升产品的科技含量和附加值。例如，安踏主品牌作为 2022 北京冬奥会的官方合作伙伴，加大了研发投入，自 2008 年以来，研发支出在 12 年间基本维持在 2%-3% 之间，目前安踏为国内对研发投入最多的运动品牌，专利数量达 800 多项，远高于国内同行业竞争对手水平。迪桑特也整合全球研发资源推动产品创新，打造高端、专业、高质感商品，整体的店效、客单价均取得显著增长。
线上线下一体化经营：安踏集团积极推进线上线下一体化经营，提升用户体验。线上加大社交电商布局，建立抖音直播基地，上半年，线上业务实现双位数的增长。线下不断优化门店布局，如 2024 年上半年，超级安踏、SV 安踏作品集、安踏冠军店等新形象店铺陆续开业，这些店铺主攻高端渠道。FILA 主品牌功能性产品和鞋类产品的营收上涨以及线上渠道的营收上涨，也体现了线上线下一体化经营的优势。

三、市场占有率有限原因探究

（一）统计口径与实际销量

安踏营收增长中，DTC 模式带来了统计口径的变化。在传统分销模式下，安踏以较低价格将产品卖给经销商，收入统计相对较低。而采用 DTC 模式后，安踏直接将产品卖给消费者，收入统计会增加。例如，一件吊牌价 100 元的 T 恤，分销模式下安踏卖给经销商 90 元，收入计为 90 元；DTC 模式下安踏直接以 100 元卖给消费者，收入统计为 100 元。这可能导致同样的销量下，安踏营收增加 10% 以上。但实际上，安踏的实际销量增长面临诸多挑战。随着统计口径的统一，营收会迅速回归正常。相关调研信息显示，安踏今年 1 – 2 月流水增长已回到个位数。这表明安踏实际销量并未真正实现大幅增长，DTC 模式带来的营收增长只是统计口径变化的结果，而非真正开拓市场带来的创收。

（二）品牌形象与市场定位

安踏品牌一直聚焦于中低端市场，2022 年初其三线及以下城市门店占比超过 50%。在消费升级的趋势下，市场份额发生了变化。随着国潮兴起，消费升级背后是消费者愿意在运动服饰上花更多钱，尤其是一二线城市的消费者更愿意从国际品牌替换到自主品牌。国家体育总局一份研究报告显示，女性体育消费显著增长，平均总消费达到 6362 元，同比增长近 50%。但她们青睐的领域十分有限，产品细分仍以跑步、瑜伽和生活方式为主。男性依然是运动市场的绝对消费者主力军，对运动产品的要求比较细，会考虑性能、样式及价格等因素，其中品牌占比最高。品牌价值的大小，会严重影响男性消费者的抉择。国货品牌在一二线城市更受消费者欢迎，而安踏主力消费人群并不在一二线城市。在国潮风口下，安踏虽然推出过诸多国潮产品，如与可口可乐跨界联名鞋、以李白风骨为内核的跑鞋等，但并未强化安踏品牌的潮流形象。安踏在国潮策略上，希望深植 “国民品牌” 形象，设计诸多民族元素产品，开设安踏赛事冠军店铺等。但这些民族设计产品，虽然强化了 “民族自豪感”，对品牌营收贡献度却不高。比如一款售价 239 元的谷爱凌同款 T 恤，官方网店显示月销量仅 400+。安踏在国潮风口下的品牌策略调整未能充分满足消费升级趋势下消费者对品牌形象和高端产品的需求。

四、人群多元化的影响

（一）品牌矩阵的丰富

随着人群多元化的发展，不同消费者对于运动、户外、时尚等方面的需求呈现出多样化的特点。安踏敏锐地察觉到这一趋势，积极构建多品牌矩阵以满足不同人群在运动户外、专业体育、时尚出行等方面的需求。

安踏主品牌面向大众专业运动消费群体，提供高性价比的运动产品，涵盖跑步、篮球、排球等多个运动领域。例如，其推出的以氮科技、冰肤科技、炽热科技为代表的 “奥运科技” 大众产品矩阵，满足了大众消费者对于日常运动的功能性需求。

FILA 品牌则针对追求时尚与品质的消费群体，通过与国际跨界联名合作，不断推出时尚潮流的运动产品，满足了时尚出行的需求。如 FILA 推出多彩的山锋茧系列产品，同时提出 “情绪户外” 的新概念，吸引了众多时尚爱好者的关注。

迪桑特专注于小众高端户外运动，以滑雪、高尔夫、铁人三项三大专业运动领域为核心，为高端运动爱好者提供专业的运动装备。其消费者画像主要是 35 岁至 40 岁的精英人士，满足了这一特定人群对于高端户外运动的需求。

可隆体育KOLON SPORT打造轻户外生活方式，发力女性商品，强化品牌高端定位。例如，可隆以 “为极地而生” 为主题举办活动，并拥有精致丰富的露营产品线，满足了热爱户外生活的消费者需求。

亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌在技术服装和山地户外品牌群中表现出色，为专业户外运动爱好者提供了高品质的装备选择。

通过构建多品牌矩阵，安踏能够全面覆盖不同人群的需求，在运动户外、专业体育、时尚出行等各个领域为消费者提供丰富的产品选择。

（二）细分市场的机遇

各品牌针对不同人群精准定位，抓住了细分市场的机遇，实现了业务增长。

安踏主品牌通过赞助 CBA、全国排球联赛等赛事，不断提升品牌在专业运动领域的知名度和影响力，吸引了广大专业运动爱好者和日常运动消费者。同时，主品牌注重产品的功能性和性价比，满足了大众消费者对于运动装备的需求。

FILA 品牌坚守高端时尚运动赛道，差异化聚焦高尔夫、网球等菁英运动，实现双位数增长，驱动鞋品类增长。例如，FILA 通过推出高端运动产品和与国际跨界联名合作，深化品牌形象，提升品牌的时尚度，吸引了追求时尚与品质的消费群体。

迪桑特以其在滑雪、高尔夫、铁人三项等专业运动领域的优势，精准定位高端户外运动人群。通过整合全球研发资源推动产品创新，打造高端、专业、高质感商品，如在高尔夫业务方面，迪桑特高尔夫在中国市场发展迅速，已拥有超过 80 家门店，包括 10 家独立店、55 家中店和 25 家球场店，满足了高端户外运动爱好者的需求。

可隆体育针对热爱户外生活的消费者，尤其是女性消费者，发力女性商品，强化品牌高端定位。以精致露营作为切口，打造露营社群，推进旗舰店在重点城市落地，抓住了户外生活和女性运动市场的机遇。

亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌在技术服装和山地户外品牌群中，通过提供高品质的专业户外运动装备，满足了专业户外运动爱好者的需求。例如，始祖鸟带领的技术服装品牌群上半年实现 39% 的收入增长，萨洛蒙带领的山地户外品牌群上半年实现 8% 的收入增长。

各品牌通过精准定位不同人群，抓住细分市场机遇，实现了业务的持续增长，同时也进一步丰富了安踏集团的品牌矩阵，提升了集团的市场竞争力。

五、多品牌战略的市场扩张之路

（一）收购与合作

安踏集团通过一系列的收购海外品牌和成立合资公司的举措，不断扩大其品牌版图，实现了市场的快速扩张。自 2009 年以 6 亿港元价格从百丽国际手中收购运动品牌 FILA 在中国的商标使用权和专营权以来，安踏开启了多品牌扩张之路。FILA 在安踏的重新定位和运营下，从亏损状态成功扭亏为盈，并成为安踏集团的重要利润增长点。此后，安踏在 2015 年收购了位于俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌 Sprandi；2016 年又斥资 1.5 亿与迪桑特子公司和伊藤忠公司成立合资业务，收购了迪桑特在中国区独家经营、产品设计、销售及分销的业务；2017 年收购了韩国高端户外品牌 KOLON SPORT。

2019 年，安踏以 57.95% 的占比，联合方源资本、Anamered Invetments 和腾讯组成合资公司以 46 亿欧元，溢价 43%，完成了对国际知名运动公司亚玛芬体育集团的收购。亚玛芬体育旗下拥有众多顶级户外品牌，如始祖鸟、萨洛蒙、Wilson 等。通过收购亚玛芬体育，安踏进一步丰富了其品牌矩阵，拓展了高端户外运动市场。目前，安踏集团旗下的品牌数量已经增至 23 个，涵盖了专业运动、时尚运动和户外运动等多个领域。

（二）全渠道布局

安踏集团积极践行 “单聚焦、多品牌、全渠道” 战略，通过线上线下全渠道布局，提升品牌影响力和市场份额。在线上渠道方面，安踏在天猫、京东等主流电商平台开设旗舰店，借助平台流量和资源优势，扩大品牌曝光和销售规模。同时，安踏还通过官方网站和 APP 提供产品展示、在线购买、会员服务等功能，为消费者提供便捷的购物体验。此外，安踏积极运用微信、微博等社交媒体平台，通过内容营销、KOL 合作等方式，与目标消费者建立紧密互动和联系，提升品牌知名度和用户黏性。

在线下渠道方面，安踏在全国范围内拥有数千家实体店，包括安踏主品牌专卖店、FILA 专卖店、迪桑特专卖店等。安踏通过专卖店和加盟店的形式，拓展市场份额，提升品牌影响力。同时，安踏在大型商场和购物中心设立专柜或专卖店，借助商场人流和购物环境优势，提升销售业绩。此外，安踏还积极拓展奥莱与折扣店渠道，销售过季和库存产品，提高商品周转率。

安踏通过线上线下全渠道布局，实现了渠道协同与融合。例如，通过线上预约、线下体验等方式，将线上流量引导至线下门店，实现线上线下渠道的协同与融合。同时，安踏建立会员体系，实现会员数据共享和积分通兑，提高会员忠诚度和复购率。通过全渠道布局，安踏集团提升了品牌影响力和市场份额，为实现市场扩张和品牌升级奠定了坚实的基础。

六、未来市场趋势展望

（一）多品牌协同发展

安踏集团在未来将坚定不移地继续坚持多品牌战略，充分发挥各品牌的独特优势，实现协同发展，进一步提升集团整体竞争力。

各品牌在定位上的差异化将持续为不同消费群体提供精准的产品和服务。安踏主品牌将继续在大众专业运动领域深耕，不断加大对跑步、篮球等核心品类的研发投入，以科技赋能产品，提升产品的功能性和性价比，满足大众消费者对于日常运动的需求。同时，通过赞助各类体育赛事和活动，强化品牌在专业运动领域的形象和影响力。

FILA 品牌将持续坚守高端时尚运动定位，拓展鞋类、专业运动及儿童三大领域。借助国际跨界联名合作，不断推出时尚潮流的运动产品，吸引追求时尚与品质的消费群体。通过提升直营效率和店效，打造 “顶级品牌、顶级商品和顶级渠道”。

迪桑特和可隆体育等专业品牌将继续借势户外赛道风口和品牌成长势能，进一步夯实高端品牌力和产品高质感。加大对滑雪、高尔夫、铁人三项等专业运动领域的投入，提升产品的专业性和品质感，满足高端户外运动爱好者的需求。同时，稳步推进渠道覆盖，提升品牌渗透率。

亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌将在各自细分领域持续发力，通过提供高品质的专业户外运动装备，满足专业户外运动爱好者的需求。借助全球化运营与资源整合，提升品牌在全球市场的影响力。

各品牌之间将通过资源协同共享，实现创新、数字化、供应链和物流等中台资源在集团层面的拉通共享。例如，在产品研发方面，各品牌可以共享全球研发资源，提升产品的科技含量和附加值；在供应链和物流方面，通过协同运作，提高运营效率，降低成本。同时，通过多品牌管理与服务支持，实现战略管理、财务风控、人力资源、IT 系统等管控与服务职能的高效赋能，为前端多品牌运营提供有力支持。